编者按:

随着电商的蓬勃发展和电子书籍的普及,人们阅读的介质和习惯也在发生巨大的改变,在这个实体书店稍显没落的时代,有一家书店可以逆流而上、乘风破浪,成为许多游客打卡必去的文化圣地和全球最受欢迎的书店之一,不管怎么说,都是一个值得深究的问题和案例。

除此之外,茑屋书店还通过场景体验将顾客发展成为忠实粉丝,并由此实现了包括其自身企业盈利在内的多元化价值目标,进一步延伸出更丰富的城市公共空间和消费服务场景。

在此背景下,2021年10月30日,我们邀请方塘传媒编辑传播中心编辑袁媛结合《知的资本论》和《茑屋经营哲学》两本书,在方塘读书会上作了以《解码茑屋书店》为主题的分享。

方塘读书会是由方塘书社发起并主办,秉承“专业阅读,优雅生活”的价值理念,致力于在这个剧烈变革的时代,从阅读出发推动社会主流价值共识和行动共识的构建。目前主要的呈现形式为常态化的线上原创深度书评推送和线下读书沙龙举办。

下面我们摘编本次方塘读书会的部分观点,以飨读者。

一、知的资本时代的到来

1982年,茑屋书店创始人增田宗昭在他的家乡枚方市开了一家咖啡馆兼唱片出租屋“loft”,运营之初就十分注重业态融合,并将方便顾客作为第一主旨,创建了以复合业态为主的线下实体书店——“茑屋书店枚方店”。

1985年,增田宗昭创办了ccc(culture convenience club),正如名字本身,是一家注重为消费者提供文化与便利的策划公司,最终目的在于增加顾客价值。

1986年,茑屋书店开始连锁化,不管走到哪里,都能看到可以租赁dvd、购买书籍和唱片的tsutaya,对当地人来说,它已经是日常文化消费生活的一部分。

但是,茑屋书店也有发展不顺利的时候。由于枚方的第一家茑屋书店成功获得了大批顾客的支持,增田宗昭随即趁势在隔了两站路的香里园开了第二家店。但是,这家店却非常失败,其原因是因为他不再以站在顾客角度思考问题的方式开店,而是想要再打造一种同样的成功模式。

正在失意之时,增田宗昭看到了一张说明日本人口集聚的历史与未来变化的图表:日本将变成一个年轻人越来越少,60岁以上老年人越来越多的国家。因此,如果不能吸引60岁以上顾客至店的话,那么客流量势必会越来越小,于是,他决定在代官山开一家对老年人有吸引力的茑屋书店,毫无疑问,这家店非常成功。

增田宗昭认为,站在“顾客价值”的角度来思考消费社会的变迁,看到的图景分为三个阶段,第一个阶段是商品匮乏的时代,第二个阶段是创造平台的时代,第三个阶段是平台泛滥的时代,而如今就处在第三个阶段。单纯的提供平台已经无法再增大顾客价值,必须有“提案力”,重视“知的资本”,才可以实现增益。毕竟,靠资金决定企业成败的时代已经过去,未来需要“知的资本”来引导企业迈向更好的发展道路。

二、增田宗昭的经营哲学

在实体书店举步维艰的状态下,茑屋书店创始人增田宗昭独辟蹊径,为受众打造了一个多功能、多元化的复合式空间,致力于为每一个到店的顾客提供美学享受和生活提案,赋予了实体书店不一样的生命和活力,开创了新型商业模式,展现了独特的经营哲学理念。

其一,店铺是为顾客存在的,赚钱只是结果。在增田宗昭看来,容易赚钱的事业都是一时的,只有策划出具有顾客价值的提案,并且以恰当的成本实现,才能获得利润,赢得更多的顾客。

其二,建立t—card积分制。2003年,通用积分服务“t积分”启动,增田宗昭打破了只能在茑屋书店使用会员卡的限制。截止到2016年8月,已经积累了6000万用户,而用户已经成为了茑屋书店资产变现的重要存在。

其三,茑屋家电的融合创新。2015年5月3日,茑屋家电在世田谷区的二子玉川落成。增田宗昭认为,挑战实体家电行业,最重要的转换是,这里贩卖的并非”家电",而是生活”,换言之,这是一家“贩卖生活的家电店”。

其四,团队的重要性。比如,优秀的导购——间室道子,在杂志、电视等多种媒体上进行书籍介绍,用一张pop (店面促销广告)就能诞生出畅销书的“元祖神店员”。

其五,企业价值观的重要性。真正的做一家为顾客提供生活提案的价值所在地。

其六,发展社群经济。截止到2014年7月底,茑屋书店的t会员人数就达到了将近五千万,同一时间“tsutaya”的店铺数量达到了将近1500个,并且,茑屋书店与多个品牌进行合作,同时又通过强大的线上系统以及线下的环境体验,逐步形成了会员经济和社群经济的雏形,展现了其独特的发展魅力。

其七,为生活提案,创造一种生活方式。茑屋书店从独特的角度出发,将作为书店的“卖场”打造成为“生活方式提案店”,创造出让顾客怦然心动的生活方式。

其八,独特的空间美学设计。茑屋书店通过独特的美学设计塑造了不同风格的空间,满足于审美不同的顾客,使得顾客对书店充满了更多的想象,获得新的归属感。

三、未来实体书店该如何转型?

在互联网时代,实体店如何展现魅力?或许茑屋书店不一定是书店市场最优秀的范本,但是对如今行业发展不景气的书店来说,却具有一定的参照意义。

其一,互联网时代,发展在线服务。比如,1999年ccc推出的“tsutaya online”(茑屋在线)服务;2002 年,网络宅配服务"tsutaya discas"开始;2008年,面向数字电视的配信事业"tsutaya tv"正式展开;2013年,成立了强化网络娱乐事业服务的t-media;2015年,开始向原创领域进发等。

其二,描绘顾客画像,开发社群经济。因为,收集某个领域商品的消费记录只能获得片段的事实,只有将多样化的消费记录进行媒介变数的分解,才可以真正把握整体的事实。

其三,线上与线下相互结合,展现产业魅力。实体店作为一个真实存在的空间,会给大众带来直接的感官体验,实体书店也是一个提供书友交流的平台,通过线上拓展到线下,同时在各种副产品的推动下,提供大量优质的增值服务。比如,对于方塘书社来说,每周线上深度书评和线下方塘读书会也是一种深度结合的方式。

其四,树立品牌形象。实体书店的品牌价值在经营过程中始终扮演着重要的角色,好的品牌形象不仅可以提高影响力,还能获得顾客的青睐。比如,茑屋书店与爱彼迎的合作,一方面,纠正了人们对爱彼迎的误解,促进了游客数量增加,发展了日本经济,另一方面,对茑屋也是一种品牌宣传,扩大受众领域,达到互利共赢的目的。

在点评环节中,河南文化产业智库助理研究员晓鹏表示,茑屋书店是近年来书店的样板之一,不仅在于审美,更在于其所倡导的顾客价值理念。但茑屋书店真的适合中国吗?或者说,书店之于一座城市来说,到底蕴含着什么意义?

不得不说,ccc在日本所取得的成绩,以及国内对茑屋书店模式的赞赏,确实刺激了中国书店以及新零售行业更加思考顾客价值。考虑到当前文化意识形态管控现状,以及新零售商业趋势,我觉得创始人增田宗昭某些理念是适合我们的,但也没必要“神话”它,就像诚品书店同样爆发出危机一样。

首先,茑屋书店始终贯穿其中的就是“顾客价值”,以人为尺度,处处考虑人。尤其是他们员工的专业与热情,每一个区域配备专业店员,为顾客提供建议,这不仅是个商场,还是一个解决生活问题的答案库,我感觉这是本书的“点题”之处——知的资本。

其次,就是科学的经营管理。比如,扩大通用积分服务“t积分”到任何地方,以及通过大数据进行经营业务的调整。

最后,就是茑屋书店试图参与一座城市的文化基础设施建设。我觉得《知的资本论》这本书最出彩的地方,是第一部分讲增田宗昭如何参与武雄市图书馆的案例,他夸当地市长说,他不像是一座城市的管理者,而是市民的代理人。他把人的大脑连接看得至关重要,这将关系到城市是否有持续发展的内生动力。

针对于此,叶一剑老师曾写了《茑屋书店带给我们的启示》,首要的一点,就是茑屋书店,或者类似的机构参与文化基础设施建设,对人才的吸引力是巨大的,无论是客观上,还是城市管理者主观上看,未来这种机构在中国的大发展应该会成为一种趋势。

这种趋势是混合了市场、资本以及城市管理、意识形态等多种因素,但其中的公共文化属性是我最感兴趣的,下面分享一下我的看法。

其实街角社会任何一个空间都可以看作是公共的,例如小小一个茶馆,国际风云、内外舆论都在这里发酵。而今天的书店,由于混合了书籍、咖啡馆还有大面积公共空间,本质上也有这种功能,只是如今,政治与群体性活动在我们这里几近消失。

作为一种城市记忆而存在的书店。除了茑屋书店之外,还有很多书店令人印象深刻,比如,南京的先锋书店,北京的万圣书园,以及开封的诗云书社等,这些书店都有它们独特的气质,而且都开了十几年、数十年,早已成为城市文化的一部分。

作为一种参与当地美育而存在的书店。相对而言,积极参与当地的美学培育、构建文化场域的尝试或许更能体现书店的价值。大学时,有一家书店令我印象深刻,他们针对孩子开发了很多课程、活动,比如,领读四大名著、花艺、绘画,而且价钱不高,适合普通家庭,书店的氛围也更像是一个自由而开放的社区。这种书店是有生命力的,我想未来这种书店应该成为城市文化建设的主流。

作为一种街角大学普及知识而存在的设施。实际上这不算是书店,而是24小时自助图书馆。我在地图上搜了一下,郑州24小时自助图书馆实际上很少,这种设施被称为“城市书房”“城市灯塔”,被广泛赞誉,但是大多依附于传统图书馆建设,但为什么这种设施没有广泛推行?这可能和整个城市定位、市政建设以及市民的素质有关。

今天谈论茑屋书店,除了给新零售行业从业者提供了一个可以借鉴的样板之外,我想更为重要的是,作为一个传统文化大国,也是一个人口大国,能养成全民阅读的习惯,这对于人才强国、人才强省实现都会大有作用。

做书店并不容易,“前已无通路,后不见归途”,作为安放情怀的创业项目,任其自生自灭是市场规则,然而一旦把书店看成参与构建城市气质的载体,这又不能完全交给市场来做。此外,书店尤其是社区书店的“麦当劳化”应是理想的城市书店发展状态,麦当劳的特点是高效率、可计算性、可预测性和可控制性。对于广泛分布的社区书店来说,采用这种措施,服务周边人群,并加之市政的扶持指导,未来书香城市的构建应该未来可期。

在互动环节中,方塘智库创始人叶一剑表示,每个人都是有知识盲点的,但是不同的人在一起交流总是会带来知识增量,带来新的思考,这是我今天收获最大的地方。

其次,茑屋书店给我最大的感受就是,它已经参与到公共文化设施方面了,公共文化空间不论是国有还是私有,客观上都会成为一个城市的公共文化空间。当书店成为一个城市的公共文化空间时,它至少会有两部分的收益,一部分是商业收益,另一部分是政府补贴,否则,书店所扮演的角色(城市的公共文化空间)是无法变现的,而且,政府对以书店为代表的公共文化空间的补贴机制是一个城市公共文化体系构建最基本的构成要素,所以,未来这方面会越来越完善。

现在,有很多城市的图书馆都没有将其作用充分的发挥,所以,看到茑屋书店创始人增田宗昭重新对武雄市图书馆进行运营改造所达到的可喜效果时,十分看好,充分感受到可学习的地方很多。现在来看,整体的实体书店发展并不是很乐观,但是依旧不断的出现新的书店,无论是情怀驱动还是商业驱动,还是有很多人愿意去做的,这对于文化建构和城市治理来说是十分有益的。

方塘书社的会员魏永望说,在当下的阶段,个人认为,做贩卖情怀的书店其实是不太乐观的。如今,大众对手机app的使用率十分高,依赖度很强,去书店看书的现象也越来越少,并且,大多数书店的本质就是售书,如果收支一旦不平衡就无法坚持,包括现在对于大多数人来说,书店已经不是唯一查找资料的地方,在互联网时代,人人都可以方便快捷的在网上查到自己想了解的事。

方塘书社的阅读志愿者马乐芸说,书店应该回归本质,贴近生活,不要流于形式,内容的表达才是至关重要的。结合一下之前自己练瑜伽的经验,虽然瑜伽馆很小,每天训练的动作也大差不差,但是会员的忠诚度却十分高,我想,不仅是因为安静和贴心,更重要的一个原因是瑜伽相当于一个媒介,瑜伽教练就相当于书店的导购,为大家提供心灵上的安慰。

方塘传媒《重新发现河南》主编王双双说,书店是我比较感兴趣的一个领域,不论是茑屋书店还是其他出名的书店也好,空间设计都非常的美,但是对于一个真正去看书的人来说,设计感反而没有那么强烈的意义。其实,现在很多书店就只是一个网红打卡圣地,而书成为了陪衬,作为一个综合的文化空间,很多书店的经营理念大多没有什么问题,但是其中所带给我们的精神方面的思考需要我们细细思量。

(注:本文内容根据嘉宾现场发言整理,未经本人审阅)

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