文丨王双双(方塘传媒《重新发现河南》主编)

国庆黄金周已落下帷幕,针对国内文旅市场的热观察也告一段落,是该做些延伸思考的时候了。

国家文化和旅游部发布的数据显示,10月1日至7日,全国国内旅游出游5.15亿人次,按可比口径同比减少1.5%,按可比口径恢复至疫前同期的70.1%。实现国内旅游收入3890.61亿元,同比减少4.7%,恢复至疫前同期的59.9%。

河南省文化和旅游厅公布的数据显示,2021年“十一”黄金周河南省共接待游客6675.07万人次,旅游收入为322.32亿元。与2019年国庆假期(7天)相比,旅游接待人次增长0.65%,旅游收入恢复64.21%。

几家欢喜几家愁。总体来看,河南文旅市场表现与国家呈现的状态基本一致,虽然与疫情前的数据相比,还有一定差距,但都处于稳步恢复的过程当中。

但值得注意的是,数据表明,河南在旅游接待人次略微增加的条件下,旅游收入却只达到疫情前的六成左右。

为什么会出现这种情况?

此外,在全国文旅市场稳步复苏的大环境下,在经受汛情、疫情的接连重创后,河南文旅在此次“十一”黄金周期间的更多表现如何?呈现出怎样的特点和趋势?回到河南文旅中长期转型发展的话题上,又能带来怎样的启示?

1、河南文旅市场表现与全国情况基本一致 

10月7日,携程发布了《2021年国庆假期出游总结报告》(以下简称《报告》),河南虽未进入国庆top10目的地,但国庆期间,河南在携程平台的预订量较去年同期提127%;并且,河南省今年十一黄金周期间的主要省外客源地为北京、上海、西安、武汉、广州。

这从侧面说明,无论是市场活力还是品牌影响力,河南文旅较之过去都有很大进步。关于这一点,我们认为与今年河南“中国节日”系列晚会的出圈密不可分。

同时,龙门石窟、河南博物院、云台山风景名胜区、清明上河园、开封博物馆、老君山景区、大宋武侠城、少林寺、建业·华谊兄弟电影小镇、只有河南·戏剧幻城,上榜河南省top10热门景区。

自2018年文化部和国家旅游局整合重组后,河南借助“文旅融合”的春风,凭借自己得天独厚的文化优势,深入实施“文旅文创融合”战略。观察河南省top10 热门景区榜单,我们不难发现,大部分景区都是文化属性和旅游属性高度重合的景区,这从市场角度充分证明了河南实施“文旅文创融合”战略的正确性。

除以上较为宏观的观察,细分文旅市场,国庆“十一”黄金周河南还有哪些突出表现值得我们注意呢?

2、红色旅游、短线游、沉浸式主题游表现亮眼 

根据携程《报告》以及其他渠道所获取到的信息和数据,2021国庆黄金周河南文旅市场还具有以下三个特征:

第一,今年是建党100周年,在爱国主义教育常态化和各大爱国主题影视节目的耳濡目染下,国人的爱国情怀十分高涨,红色旅游成为今年河南旅游市场的一大亮点。

携程《报告》显示,安阳同北京、延安、遵义、上海等老牌红色旅游城市一同入选最热门红色旅游目的地top10,并且,红旗渠景区成为最受游客欢迎的十大红色旅游景区之一。除此之外,信阳新县鄂豫皖红色首府、许世友将军故里等红色景点在此次国庆期间也备受欢迎。很多父母趁此机会,带着孩子在旅游过程中完成一次爱国主义教育。但红色旅游的意义不仅在于此。

上半年,安阳推出一条“马氏庄园—红旗渠—太行大峡谷”的红色旅游路线;林州石板岩镇、黄华镇等多个乡镇也通过红色旅游的契机,发展乡村旅游,促进该地区的经济文化蓬勃发展。

中国的红色旅游资源大多处于山区和乡村,例如,大别山红色教育基地、井冈山基地等。随着红色旅游的开展,游客的进入,会倒逼该地区资源优化、供给侧改革,从而对带动乡村旅游发展,“乡村振兴”战略的实施形成助力。

第二,周边游、省域游等短线旅游与跨省游平分秋色。

由于疫情影响,全国许多地方都发布了“非必要不出市”或“就地过节”的倡议书。在此影响下,周边游、省域游比例大幅度提高,据携程平台显示,国庆以来,河南省内游订单占总量订单超过六成,以家庭为单位的短线游明显增多。

第三,以“沉浸式体验”为特点的文旅项目国庆期间市场表现突出,展现出巨大的发展空间和市场潜力。

河南排名前十的热门旅游景区中,有四个属于“沉浸式体验”景区:清明上河园、大宋武侠城、建业·华谊兄弟电影小镇、只有河南·戏剧幻城。

假期期间,开业仅4个月的只有河南·戏剧幻城门票多次售罄,7天内主剧场演出98场次,微剧演出800余场,总观剧人次超过60万。与之隔路相望的建业·华谊兄弟电影小镇,国庆假期接待游客18万人次。

清明上河园景区作为河南较早期的沉浸式旅游景区,通过创新产品模式、丰富产品内容、增加宣传渠道等方式,对传统文化进行重解和表达,赢得了广大消费者的认可。国庆期间,清明上河园举办“十一奇妙游·演艺狂欢节”,每天各类演出高达170余场,吸引央视频“火车火车哪里开·国庆云游记”栏目组进行长达2个多小时的在线直播,在线观看人数达到118万人次。

“沉浸式”是近几年文旅市场非常火热的一个词语,依靠较强的交互性和趣味性,尤其受年轻人欢迎。在这股风潮下,河南出现越来越多的“沉浸式”文旅产品。例如,剧本杀机构与传统景区的结合,通过小众的消费模式,撬动大体量的旅游平台,为传统景区的产品迭代和品牌重塑带来契机。

3、国庆期间的“不完美”事件所带来的启示  

然而,无论是河南或是全国文旅市场,国庆期间,在整体形势稳步向好发展时,也出现了个别令人诧异的现象。

由于客流量过大,10月2日凌晨,万人夜爬泰山的视频一度冲上抖音热搜。10月1日晚和10月2日晚,泰山风景区官方微博连续2天发布《关于暂停销售夜间时段门票的通告》,通告称,10月1日和2日16时至10月2日5时的门票预约数量,已达岱顶最大瞬时承载量1.9万人的临界值,并按照疫情防控和假日工作有关要求,决定暂停销售10月1日16时至10月2日5时的门票(包括线上、线下门票)。随后几日,由于气温骤降,外加山顶温度本就低于山下,许多夜爬泰山的游客只能躲至山顶卫生间取暖过夜。

广州市从化区溪头村片景区,10月1日、2日由于游客多、车流量大,导致回请高速公路溪头站出口严重拥堵。

10月1日上午,在郑州中牟雁鸣蟹岛森林公园景区,因客流量远超预期,部分游客在水上吊桥嬉闹致使吊桥一侧锁链崩断,桥身侧翻,10余名游客落水。据了解,该事件虽未造成人员伤亡,却也对部分游客造成惊吓。

当然,相比这些因旅游热情过盛而造成的小插曲,10月3日,新疆伊犁出现疫情,导致游客暂时无法离开的事件则严重许多。涉及到疫情,尤其在旅游旺盛、人流活跃的国庆假期,一旦处理不慎,就会造成疫情反扑,给人民的生命健康安全造成威胁。

尽管人们节前已针对国庆十一黄金周做了许多安全措施与防疫部署,依旧无法确保假期的“完美”进行。通过对这些“不完美”事件的梳理以及对假期期间河南文旅市场所呈特点的观察,我们对河南文旅接下来的发展提出4点延伸思考:

其一,继续重视和大力发展智慧旅游,构建畅通、有序、可查的旅游通道,智慧旅游将成为提升旅游体验感的终极赛道。

智慧旅游的核心是以游客为本的高效旅游信息化服务,未来智慧旅游将成为各大景区提高效率,提升游客好感度的重要抓手。通过智能监测、数据上传,对景区交通、排队等各类信息进行计算分析,从而实现景区“限量、预约、错峰”,至少确保安全运营的底线不被突破。

同时,智慧旅游也可以促进旅游资源重组。通过信息化技术对来访游客进行用户画像,从而开发更适销对路的旅游产品,从而实现智慧旅游对旅游产品和服务的创意与开发真正的赋能。

由于智慧旅游的建设与发展终将体现在旅游管理、旅游服务和旅游营销等多个层面,且以“人”为中心,所以,未来景区或文旅业提升游客体验感的决胜局,就是“智慧旅游”。

其二,旅游创意营销常态化,通过“化整为零”的营销手段,刺激群众日常旅游消费,分摊景区节庆压力,严守“安全”防线的同时,保证文旅市场活力。

今年由于疫情影响,许多景区寄希望于国庆,在假期期间集中推出旅游优惠政策。例如,洛阳白云山景区,在9月20日—11月20日,对北京、郑州、洛阳、南阳、焦作地区游客实行免门票。集中的旅游营销攻势,促使游客大量聚集,导致景区服务设施跟不上,暴露出防疫安全隐患。

如此,不如把功夫用在平时。通过“细水长流”式的优惠政策,缓解人们的出游压力,促进文旅市场的良性循环。

其三,乘势而上,继续加快文旅文创市场的开发,延伸文旅文创产业链条,通过扩大内需带动文旅市场的高质量发展。

文旅市场营销常态化,势必会削弱门票红利,因而,要确保旅游收入不变甚至增加,就要做出更大的增量市场,推动直接的营收和产业增长。近年来文旅文创产业发展迅速,消费市场逐年扩大,在现代高新科技的加持下,有很大的发展潜力,是做增量市场的有力抓手。

其四,深化城市ip,通过持续的内容产出扩大现有ip的影响力,持续进行新ip的打造。

支付宝数据显示,国庆消费热门景区top3(按消费人次排名)分别为华强方特、上海迪士尼和北京环球度假区。这三个景区均为ip集群式产品和体验式主题公园产品,且在北京环球影城ip的带动下,北京直接拔得今年国庆目的地头筹。由此可见,ip和ip集群的强大吸引力。

河南因一系列高质量文化晚会的出圈,成为携程平台热度提升最快的拥有知名ip的目的地;河南博物院也同故宫博物院、南京博物院、陕西历史博物、四川博物院一同成为国庆假期平台搜索热度最高的五个博物院。但“中国节日”系列节目文化ip又能助河南维持多久的关注度呢?ip的强大吸引力需要持续的曝光来维持。

同时,“别把鸡蛋放入一个篮子里”,通过打造新ip,构建河南“超级ip梦工厂”,从而实现河南文旅强大且持续的影响力。

国庆假期虽然结束了,但大家的旅途并未结束。旅游应该成为一种生活方式,而非生活调味剂。当各类假期的旅游数据占总年度旅游数据的比重越来越小时,说明河南的文旅市场越做越大。

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