文丨袁媛(方塘传媒编辑传播中心编辑)

自2011年小米公司正式宣布进军智能手机市场以来,小米手机的销售量持续高涨,2014年,小米全年销售了1870万台手机,含税销售额达到了316亿人民币,短短几年就在激烈的手机市场上站稳脚跟,树立了独有的品牌知名度,堪称中国创业的优秀典范。

《小米传》中曾写到,2019年7月22日,《财富》杂志发布2019年世界500强榜单。其中小米以2018年全年1749亿元人民币的销售收入首次上榜,成为继阿里巴巴、京东、腾讯之后的第四家上榜的中国互联网企业。在全球“互联网服务和零售”公司中排名第七。

那么,小米是如何做到传统企业几十年都无法达到的体量的,是如何在如此多变的互联网环境下顺风顺水一路向前的。如今,站在移动互联网的风口下,尤其是现在的经济大环境下,其中所展现的产品口碑,粉丝经济,参与感,优质服务等等是否还适用。

小米联合创始人黎万强透过分析与研究,将小米成功背后的方法论如实展现在读者面前,展现互联网思维下“小米模式”背后的管理价值,带你走近真实的小米模式,揭开小米是如何利用移动互联网顺势而起的。

小米的成功与其经营模式密不可分,如果把小米的发展模式比作冰山, 那么我们所看到的不过是冰山一角而已,所以对于小米背后的运营理念和经营哲学值得详细的挖掘和分析,希望这本书也能帮你找到“风口”,迈向成功。

一、互联网时代,口碑为王

2008年,雷军提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。专注和极致,是产品目标;快,是行动准则;而口碑就是整个互联网思维的核心。

自媒体时代的口碑营销在消费者的购买决定中扮演着重要的角色,从一开始的功能性消费到品牌性消费,再到体验式消费甚至演变为现在的参与式消费,消费模式不断在改变。

不可否认的是,大众在选择产品的时候都会通过口碑推荐来做决定。传统场景下的口碑传播往往速度较慢,传播过程中容易断裂,但是在互联网日新月异的今天,在微博、微信、qq等社会化媒体平台为载体的情况下,信息连接更加扁平化,传播速度不胫而走。

传统的信息爆炸都是因为有了核心媒体的关注,才会引起社会大众的热议,如今的信息爆炸大多都是因为大众普遍的关注,才会吸引主流媒体的目光,所以互联网时代要注重发挥社会媒体的作用,善于做口碑营销。

本书作者黎万强认为口碑传播就如同动力系统有三个核心:发动机、加速器和关系链,分别对应产品、社会化媒体、用户关系。产品就是口碑的发动机,产品品质是1,品牌营销就是0,如果没有前者,那后者就毫无意义。

黎万强是小米第一个项目miui启动的带队人,雷军希望他不花一分钱做到100万用户,方法就是专心将产品和服务做好,抓口碑,赢受众,进而产生社群裂变,树立品牌效应。

2010年8月,第一版miui发布,当时只有100个用户,他们也是口碑传播最早的核心用户。到2011年8月小米手机发布时,miui拥有了50万的发烧友用户。在此过程中,社会化媒体作为口碑传播的加速器,迅速建立起人与人之间的社交关系,促进信息的流动,加快信任的传递,扩大口碑传播的范围。

书中写到,小米营销是口碑传播,口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。因为大多数的小米用户都十分喜欢小米的产品,所以对产品特性、产品拆解等等都十分注重,甚至比工作人员还了解竞品的特点。

不难看出现在的消费者对于产品的熟知度越来越高,所以对于企业来说,不仅需要提高产品品质和服务质量,用户的互动体验和参与感也要不断强化。通过建立相应的互动平台,满足消费者的个性化需求,对于公司的口碑传播来说不失为一个有效战略。

比如,小米公司miui系统的开发、红色星期二、米粉节、“爆米花”活动等等,都是小米公司为了强化消费者参与感的尝试,不仅取得了成功,同时也展现出了参与式消费模式的有效突破以及口碑营销给企业带来的竞争优势。

二、“粉丝经济” “优质内容”的品牌战略

小米做品牌会有什么独门秘籍呢?由于新媒体互动性、目的性等传播特征的体现,使得新媒体受众越来越多,传播内容更加多样,传播范围也更加广泛。

因为互联网的去中心化,使得每一个人都可以成为信息节点,甚至成为意见领袖,意见领袖通常都是在特定的社群中被大家推崇和信赖的人,在这个有着共同兴趣的社群中,有着影响他人想法的能力,能够加快传播速度并扩大影响,所以在树立品牌战略时,企业一定要注重对受众的引导。

因此在黎万强看来,一个品牌的知名度意味能让用户听见,美誉度意味着走到了用户身边,忠诚度代表着已在用户心里。而所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。

miui从最初的100个用户到一年后的50万用户,通过这些种子用户的口口相传迎来了越来越多的新用户。可以看出,小米一直都在认真的维系粉丝用户,通过提供参与感,让用户成为朋友,赢得忠诚度,让用户发自内心的喜欢小米的产品。

互联网时代,消费者就是生产者。传统的企业大多都是让用户跟随自己的脚步,或者是跟着用户的脚步,而小米秉持的原则却是和用户一起,让用户参与进来,以用户为中心。

在miui起步之初,雷军曾要求工程师养成泡论坛接触用户的习惯,抓住用户真正需要什么。同时, 小米还有一群特殊的“客服”,他们是米粉,因为大多数购买小米产品的用户都是朋友推荐的,所以出现问题时,就会第一时间问他们的朋友。此现象就是通过私域流量的拓展,进而延伸到社群营销裂变,提高品牌影响力,吸引受众。

书中写到,小米十分看重这些米粉,会根据他们的意见反馈不断迭代小米的服务和改进产品体验,同时,专门针对这些资深米粉开展感恩回馈活动,帮助他们优先使用上小米的新产品等等。从而和米粉建立更直接的关系,加深米粉对小米的体验,让他们和团队一起成为产品改进和品牌传播的“大明星”。

小米做的是互联网手机品牌,通过互联网和用户交流。传统的广告营销大多都会通过广告内容轰炸用户,通过洗脑式的方法吸引用户。对于互联网社会化媒体这种新形态媒体来说,做好新型内容是关键。“参与感三三法则”的内容运营中提到:有用、情感和互动,通俗来说就是不讲废话,讲人话,从而引导用户分享扩散,表达真实的产品体验,让所在企业能够成为持续提供优质内容的自媒体。

小米不做广告做内容,按照媒体的标准来要求各个新媒体账号的内容运营,建立起了完整的新媒体内容传播矩阵,配备专业的运营团队,保证优质内容的产生,让更多的用户主动进行传播,也让更多的用户加入生产内容的行列。

总之,一个企业可以掌控新媒体生态链, 同时细分新媒体,然后再进行有效整合,再将这些新媒体转化为产品营销的平台,形成传播矩阵,那么在新媒体时代,你就会离成功更进一步。

小米之所以能在几年时间内迅速成长, 必然有其独特的生存之道。当小米开发产品时,数十万消费者热情的出谋划策;当小米新品上线时,数百万消费者涌入网站参与抢购,瞬间达到数亿销售额。消费者在其中扮演着小米的产品经理、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色,并且积极参与到小米的产品研发和品牌塑造等各个环节中,成就了不同于其他手机品牌的小米,取得了如今的成就。

小米内部有一句话:“因为米粉,所以小米”,正是这些忠实用户的认可,推动着小米前行,成就了如今的小米,所以从来都不要忽视人的力量,因为每个用户都是明星,台风口上,“猪”也能飞。

 

推荐书籍

书名:《参与感》

作者:黎万强

出版社:中信出版社

出版时间:2014年8月

内容简介:

翻开本书,就是翻开一个崭新的商业时代。

当小米开发产品时,数十万消费者热情地出谋划策;当小米新品上线时,几分钟内,数百万消费者涌入网站参与抢购,数亿销售额瞬间完成;当小米要推广产品时,上千万消费者兴奋地奔走相告;当小米产品售出后,几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中……

这是中国商业史上前所未有的奇观。消费者和品牌从未如此相互贴近,互动从未如此广泛深入。通过互联网,消费者扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色,他们热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中。

小米现象的背后,是互联网时代人类信息组织结构的深层巨变,是小米公司对这一巨变的敏感觉察和精确把握。

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