文丨叶一剑(方塘智库创始人)

关于本次疫情对中国经济和社会治理的影响,除了已经被看到并直接体现在相关统计数据上的负面冲击和悲观预期之外,乐观的一面也不应该被我们忽视。

在我们看来,和人类历史上所经历每次危机一样,因为本次疫情的发生和一系列临时启动的防控措施,不仅会让包括文旅行业在内的各行各业都对“黑天鹅事件”和行业的超常规扩张开始报以更多的警惕,更加回归到对规律的敬畏和对精细化管理的追求上来,而且,更有意思的是,多年以后,我们很可能会发现,围绕疫情、疫情防控、产业冲击和转型机遇而引发的新辩证关系和诞生的新发展模式,在文旅行业中的表现是那么的鲜明。

本次疫情虽然一度为中国的文旅产业带来休克式的致命打击,但经此一疫,也为有关各方重新思考困扰中国文旅产业发展的一些曾经被快速发展所掩盖的问题提供了一个历史性机会,更重要的是,也为一些优秀的文旅企业、投资机构和地方政府提供了一次快速推进文旅产业转型的机会,甚至是行业性的大变革。

在我们看来,目前,基于这次历史性的疫情防控,在经历了前期休克式的管控和针对性的施救之后,关于中国文旅行业的发展需要进行第三阶段的思考和行动——在疫情防控新常态和面向未来高质量发展的双重背景下,多维度、多层面、系统性思考新一轮产业转型升级的问题,将疫情防控带来的被动转型压力和寻求高质量发展所需要的创新性转型动力统筹考虑,以新的管控要求、新的政策导向、新的消费场景、新的消费热点、新的基础设施、新的运营逻辑等为基本出发点,全面创新景区运营管理、产品开发设计、服务质量提升、资本运营模式,应该成为整个行业的理念共识、逻辑共识和行动共识。

正是在此背景和逻辑下,因门票预约制度的全面推广甚至是强制执行所引发的包括景区综合转型在内的更深层次的中国文旅产业的转型升级就很值得期待。

1、门票预约的全面开启  

截止到目前,受疫情防控的直接影响,“限量、预约、错峰”已经成为景区管理的根本遵循,而且,无论是从主管部门的相关表态来看,还是从提高景区管理水平的角度来看,以及从提升游客体验的角度来看,这一景区管理运营“三原则”在后疫情时代的中国景区运营管理中也将被继续坚持。

如果说以前门票预约、限量开放、错峰游览只是部分景区和一些景区在个别时段的非常规运营管理手段的话,那么,从现在开始,可以说门票预约的时代进入了全面开启的时代,尤其是高等级的a级景区,更是会提前完成全覆盖。

之所以有此判断,不仅是因为在常态化疫情防控的新形势下,国家层面更加明确的对这一制度进行推广和要求,将更加有利于这一管理模式的推广,另外,疫情本身客观上完成了一次针对消费者的预约消费习惯的启蒙,从而更有利于在景区运营机构、消费者和政府管理部门之间就门票预约制度达成共识。

就像我们此前多次强调的,本次疫情及一系列疫情防控措施的启动,也成为人们一些新消费习惯的启蒙契机,再加上新的技术研发、新的产品和服务模式的出现,从而让包括景区运营在内的中国文旅产业获得一个之前求之不得的转型迭代窗口和一个超常规的转型升级节奏。

事实上,在本次疫情发生之前,很多景区(尤其是以稀缺的文化和自然遗产为核心吸引物的景区)面对每年暴涨的游客数量和资源承载量之间的矛盾,已经开始了门票预约管理,并进行了实际的硬件和软件的投入,只不过,对于很多景区而言,在实际的执行过程中,效果并不好。

这背后的原因是多方面的。比如,一些景区的门票线上预约系统的体验感做得并不理想,无法做到真正的远程预约,预约游客到现场以后的消费确认流程因为过于复杂,甚至让很多预约游客后悔提前预约了;因为没有将门票预约管理纳入常态化的景区运营体系,很多景区对预约游客和非预约游客的区分并不明显,尤其是在非旺季的时候,也不利于培养游客预约的习惯。而且,那些启动了门票预约的景区绝大多数都是将门票预约管理作为应急管理制度来对待的,这种非常态化的管理模式,也不利于培养游客预约的消费习惯。

当然,对于那些大部分时间都处于缺少游客的状态,更使得门票预约管理根本就是一个可有可无的东西,在这种情况下,让景区拿出真金白银上线门票预约系统,就更缺乏现实动力了。

不过,改变已经发生。在我们看来,在新的政策导向和行业转型背景下,具有创新意识和创新能力的景区及周边服务运营机构,应该清晰的认识到,门票预约不仅是智慧旅游建设和运营中最基本的场景构成,并将成为新一轮智慧旅游发展中最迫切也是最重要的应用场景之一,而且,通过门票预约还可以有助于实现景区运营中提升游客体验、科学管理景区资源以及保护文化和自然遗产需要之间的平衡,本身就是景区运营中治理能力和治理体系现代化的直接而重要的组成部分。

2、文旅型城镇转型的契机

在我们看来,对于景区运营机构来讲,还可以更加主动、积极和市场化的看待门票预约管理的政策要求,跳出景区内部资源运营的小逻辑来看待门票预约制度的推行,将这种有利于提前锁定客群的智慧化管理制度,创造性的转化为支撑景区周边综合性的配套服务和产品开发的有利条件,积极推进优质景区资源的多元化价值变现,减少对门票经济的依赖,从而实现景区的转型升级和高质量发展,并综合带动景区所在地区和城市的产业结构调整和区域高质量发展。

我们知道,就景区的综合转型和景区所在地区的城镇化而言,长期以来的痛点之一是,除了门票收入外,基于景区所期待实现的对当地经济社会发展的综合收益提升一直未能较好的实现,哪怕是那些最火爆的a级景区,好像也难逃此魔咒。

比如,一直以来被寄予厚望的围绕a级景区所进行的旅游地产的开发,大部分项目变现都不理想,有些虽然通过直接的地产销售实现了投资解套,这些项目在后期的利用率普遍不高,并没有能够对景区的综合转型构成配套和引领,对景区所在地的综合带动效应更是可以忽略不计。

目前,在新消费时代和区域转型新逻辑之下,无论是景区运营方,还是景区所在地方政府以及有关的投资机构,开始将新一轮的景区转型投向文创产业的发展和文旅型城镇的营造,但几年下来,可谓是冷暖自知,真正成功的景区和项目也并不太多。

因为在这里主要是讨论门票预约管理可能引发的更为直接的文旅产业转型实践,景区的文创化转型在此先不作讨论,就基于景区的文旅型城镇营造而言,在我们看来,或许迎来了新的契机。

就我们的调研来看,越是相对成熟的景区,经过这些年的发展,基本上都在周边地区规划建设了相应的文旅小镇或文旅新城,但整体运营效果并不明显,本来是希望借助这种小镇化和新城化的配套,平衡和改善景区运营中的季节性震荡问题,但实际的效果却是,这些小镇或新城不但没有能够打破很多景区的季节性问题,反而景区运营中的季节性波动严重影响了这些小镇和新城的正常发展,大多成为了空城,甚至被实质上废弃了,造成了巨大的浪费。

之所以出现这样的问题,除了这些小镇和新城的建设过度地被地产所绑架之外,另一个原因是,无论是在淡季还是在旺季,游客对这些景区的消费模式基本上都是快进快出的,无论在消费习惯上还是在消费体验和消费期待上,对景区旁边的城镇空间的利用都是不充分的,甚至是排斥的。那么,随着门票预约制的全面覆盖和强制执行,在越来越多的更具稀缺性和吸引力的景区运营过程中,将更有条件和动力推动景区内消费体验和景区外消费体验联动的运营模式,进而实现两个消费场景之间的互相赋能和互相配套。

这样以来,不但可以减小景区对门票经济的依赖和因为游览参观对稀缺文旅资源的破坏,而且,还可以在很大程度上激活这些景区周边的客观上已经形成的闲置资产,甚至可以基于门票预约管理所带来的一系列转型需求,在景区周边重新布局相应的配套产品和服务,其中当然包括这种景城互动逻辑下的文旅小镇文旅新城的营造。

当然,这也需要这些文旅型城镇的投资建设运营方超越传统的地产的逻辑来看待这些城镇的投资建设和运营,以文旅产品和服务创新的逻辑,以全域旅游发展的逻辑,来重新认识和创意这些城镇空间和重资产的利用。如此一来,因门票预约而引发的包括景区在内的文旅产业新一轮的综合转型前景,可谓是中国文旅新价值时代的一大盛况。

那些已经走在景区转型路上的运营者、管理者和投资者们,你们准备好了吗?

留下评论