文丨董思齐(方塘传媒市场品牌中心策划总监) 

前段时间我去星巴克买咖啡的时候,服务员问我要不要了解一下星巴克月饼,我当时还惊讶于星巴克的月饼这么早就开始预售了,一旁的朋友却告诉我,其实端午节过后不久,星巴克就开始准备中秋节的相关事宜了。这看似可有可无的“副业”不仅丰富了星巴克的产品矩阵,而且创造了品牌的价值增量,也让星巴克匠心式的品牌理念深入人心。

星巴克走的是高端月饼路线,推出的星情月饼礼盒从包装上就格外与众不同。中西合璧的中秋之味在精致的细节中一一展开,不仅在外包上凸显星巴克的经典女神logo和轻奢的品牌定位,而且内置的木刻风格与尽显东方古韵的月饼造型相得益彰。月饼的口味多源于星巴克咖啡、甜品原料上的创新,“海盐意式浓缩咖啡月饼”、“元气沁柠芝士月饼”、“莓果橘香茉意月饼”等,让消费者在享用月饼的时候不得不与星巴克的品牌联系在一起。

中秋节吃月饼的习俗起源于唐代,北宋时在统治阶级之间流行,到了明代则成为了全体民众共同的习俗,圆形的月饼寄托了中国人对幸福生活的美好向往。

很多人有所不知,月饼还是我国的一项非物质文化遗产。早在2008年,安琪广式月饼制作技艺就成功入选国家级非遗名录,其包括月饼在内的产品有200多个品种,远销海内外。以口感酥脆而备受江南地区人民欢迎的苏式月饼也在2010年被确认为省级非遗,在全国流传范围最广。而作为京式月饼非遗老字号的北京稻香村更是在今年的中秋月饼中主打“非遗京味儿”。

如今的月饼不仅成为了阖家团聚时餐桌上必不可少的美食糕点,同时也是中秋佳节朋友间用来联络感情的重要礼物。而市面上的各种散装、礼盒等包装样式正好迎合了广大消费者的不同需求。

随着现代社会价值的多元化和审美需求的提升,包装也成为传递品牌信息的重要媒介。作为消费者在挑选商品前看到的最后一个“广告”,以及在享用商品时“全程跟踪”的“广告”,包装影响着消费者的认知和选择,对于树立品牌形象、传递品牌价值具有独特的优势。

01、包装促进非遗创新性表达

包装浓缩了巨大的信息量,是塑造品牌的外部作用力之一。非遗产品的打造是推动非遗活化的一种有效方式,不仅为很多技艺类非遗找到了传播的载体,而且以物化的方式促进了非遗与消费者之间的沟通。此外,很多人认为非遗之所以日渐式微,很大一部分原因来源于传统的非遗还不能适应现代化的发展节奏和消费趋势,因此,非遗的产品化也有利于非遗与市场接轨,促进其创新性表达。

作为品牌识别系统的一部分,包装能更具直观性地体现非遗的属性、价值、文化、个性等特征,是非遗实施整合营销传播、塑造文化品牌的一条强有力的路径。而且非遗故事及非遗传承人也是非遗产品与其他产品形成差异化的内容包装优势。 

随着小而美的创新设计业态的崛起和大众消费品味的提升,非遗的包装不仅仅是满足最基本的保护非遗产品在储藏、运输过程中免受损坏的作用,还要更多地传达出非遗的文化差异和价值内涵,将非遗的历史渊源、所在区域的地域特征、人们的生活方式和习俗等多种要素纳入到非遗产品包装的审视中来,展现非遗的独特性,在吸引年轻人的同时传递社会的主流价值。 

去年红极一时的故宫月饼礼盒一经推出就迅速刷爆朋友圈,网友们纷纷表示,这颜值太逆天了,包装上的文字“宫廷严选、匠心汇聚,只为这一盒月色”将故宫月饼的品牌定位、产品特点诠释出来。月饼礼盒不仅在锦盒的用料选择、制作工艺、图案寓意上颇有考究,而且经过重新设计后更加符合现代人的审美,即使吃完月饼,礼盒还可以做收纳、储物之用,兼具美感和实用之效。

有效的包装能与非遗产品形成相互补充、相互促进的作用。从传播层面来看,包装是品牌沟通的有效工具,它会直接影响消费者对品牌的认知;提供人性化的包装设计,会增强消费者对非遗品牌的认可度和美誉度;从品牌输出来看,非遗本身所具有的文化价值对产品的包装具有导向作用,为包装的设计提供了“文化原型”,而产品与包装的内在统一是非遗强化品牌形象的重要方式。

与故宫月饼相比,一直以大众消费需求为导向、在产品上秉承“工匠精神”的中华老字号稻香村对于月饼的营销也打出了一套“组合拳”。从传统的单一甜口糕点到改良后的健康清淡的系列月饼;从象征幸福团圆的玉兔、牡丹、凤鸟图案到融合了北京剪纸、国粹京剧、兔儿爷、老北京传统小吃等非遗元素各有千秋;从 “月圆食节”的家庭礼盒到“华彩国礼”的宫廷礼盒,稻香村对于月饼的包装是由内而外的;是由单品延伸到品牌的,是双向赋能到多元延伸的——稻香村的品牌不仅赋予了月饼这项非遗广阔的市场空间,而且也为其他非遗的传承和发展提供了展示的平台。

在2009年,苏州稻香村(稻香村集团的前身)成立电子商务部,开启了“稻香村 互联网”的模式。2014年到2018年间,稻香村的年均销售额增幅都在80%以上,与北京故宫、《国家宝藏》等知名ip的跨界合作更是碰撞出了新式火花。在2019年的中国品牌价值评估中,稻香村集团的品牌价值达到133.09亿元。 

稻香村的成功让我们看到了传统的非遗在今天的市场环境中仍有巨大的开发潜力,也为非遗品牌体系的包装做出了良好的实践。稻香村的包装传播已经不仅限于对月饼本身的包装升级,而是集合了品牌、战略、营销等多方面的整合包装。 

02、品牌体系的包装是非遗活化的关键

新时代文旅融合的逐渐深入使得更多的非遗走进景区,成为文化旅游的重要组成部分,同时,也为非遗的产品化营销提供了有力支撑。一方面,景区的流量作用和平台作用使得更多的游客走进非遗、感受非遗、了解非遗;另一方面,以非遗为载体设计的文创产品受到了许多年轻消费群体的青睐,是非遗走进生活的渠道之一,易于在民众之间形成流动性传播。 

就月饼这项非遗而言,曾经的“天价月饼”事件让人们意识到营销不是出奇就能致胜,要注意避免进行过度包装而忽略了非遗产品的本质。因此,越来越多的商家在产品化和包装化的升级上下功夫,让消费者对品牌形成长久的价值记忆。

除了材料和技术方面的改进,非遗的包装设计还要更加注重品牌的精神价值的传递,与消费者之间建立情感联系。比如,与其他包装不同的是,苏式月饼大多采用传统的纸质包装,向人们传达出一种环保的理念,而且有些包装还印上了老上海做月饼的场景,充满了怀旧的味道。这使得苏式月饼在众多的商品中格外突出。

随着自助式购物的普及和无人售货超市的兴起,有数据显示,超市一般存储了15000种商品品目,典型的购买者每分钟经过300个品目,其中53%的顾客是即兴购买,而包装也是为了建立陈列优势,并且激发顾客的购买行为。因此,除了对非遗产品本身的包装外,还要注意与非遗产品所处的外部环境的结合,同时将包装与其他品牌传播的活动连接在一起。

其实,上文中提到的包装传播属于狭义层面的包装,而基于非遗特殊的文化优势、地域特色和发展空间的考量,更加需要建立综合的品牌包装体系,不但需要独特的品牌价值输出,而且需要战略定位、生产资源、生产方式和包装传播的协同组合。

近年来,我国知名的餐饮品牌西贝莜面村迅速占领全国市场,原因之一就是其建立了差异化的品牌包装体系,拥有明确的市场定位,在品牌理念、品牌特色、品牌文化上适应了市场细分的趋势,用特色进行差异化区隔。在菜肴制作上,西贝莜面村的食材有80%以上来自于西北山野乡村黄土地,极大地留住了食材的本来味道;在店面风格和装修设计上,西贝莜面村还原了窑洞、农家大院、农民画、剪纸、面塑、搓莜面的厨娘等西北的生活场景和元素,将西北文化嵌入到就餐环境中;在感官体验上,朴实的西北民歌、五谷杂粮等,都是原汁原味的西北味道。 

同时,西贝莜面村也在寻找新一轮的突破,由华与华为其设计的“i ♥莜”超级符号系统进一步将西贝莜面村的品牌推向了世界。由饮食文化到服装文化、商场导视系统、凯发网址是多少的线下活动等多方面的延伸和宣传也是对自身品牌特色最大化的包装。品牌体系的构建过程也是强化消费者品牌记忆和建立品牌关联的过程。这是 “西北菜系”的品牌在全国范围扩展如此之快的原因之一。

值得一提的是,西贝莜面村还成功签约了《舌尖上的中国2》中的地道陕北美食张爷爷手工空心挂面,为西贝莜面村的品牌体系注入了新鲜血液,这道网红挂面也成为顾客必点的美食。两大ip的联合不仅是对各自包装传播的强化,也使得借势营销产生了1 1>2的效应。

在我们看来,包装设计能为品牌传播增色不少,非遗的包装传播同样需要内在优化和外在驱动的双向作用。而对非遗品牌包装体系的构建既是对非遗的文化内涵更具象、更生动的表达,也是对非遗的保护和可持续发展的积极探索。

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