文丨张圣楠(方塘传媒《重新发现河南》实习编辑)

2017年,“那年花开月正圆”之风称霸荧屏。一部以陕西省泾阳县安吴堡吴氏家族的历史史实为创作背景,讲述清末女子周莹凭借祖辈留下来的经商根本“诚、信”之道,以一己之力扛起家国重担造就商业传奇的电视剧《那年花开月正圆》自播出之始便火遍大街小巷,掀起一股全民追剧之风。

其打破封建观念中女子不能经商的惯例,以大女子形象在商战场力挽狂澜使吴家家业重焕生机。该剧因新意式宣传被众人所熟知,又符合当今价值观的经商理念、优良的制作工艺、跌宕起伏的剧情和精湛入胜的演技受到众多观众的热捧,创造了在全国黄金档连续多天收视第一,微博热搜连续登榜37天的佳绩。播出后安吴堡吴家旧址游客络绎不绝,可谓一部片子带火了一个景点。

两年后的2019年,又一部生发于历史现实的豫商传奇剧《河洛康家》在河南卫视播出。该剧以河洛文化为背景,以有着“中原活财神”之称致力经商四百余年而不衰的河洛康家为原型。从编制到拍摄、从人物到剧情,将彰显着康家以“仁”为本、秉承“留余”的豫商精神贯穿其中,展现出豫商康家在是非面前心系百姓、宽以待人,在家国面前振兴家业、报效民族的大格局观。

两部电视剧均以有着深厚历史的商帮为选题,一个秦商,一个是豫商,两大商派都有着庞大的家族实力和久远的影响力,且两部电视剧无论从选材、拍摄、演技方面可以说不分伯仲。《河洛康家》播出也让些许观众慕名走进康百万庄园一感康家几百年来的历史沧桑,然而其播出虽有众人追捧,但在收视和影响上却未达到《那年花开月正圆》的高度。

《河洛康家》为什么成不了《那年花开月正圆》?

1、优质影视剧也需要系统性的营销创新 

在如今以网文ip改编成剧和“流量文化”横流的年代,原创剧《那年花开月正圆》与《河洛康家》成了影视市场的一股清流。

基于作品本身和品质而言,两剧在打造上都倾注了大量心血。《那年花开月正圆》剧组剧本打磨了五年,为了拍摄走访吴家旧址、山西省秦商博物馆等地,并与其后人多番交流对故事原型进行深入了解;《河洛康家》由曾获“茅盾文学奖”的河南著名作家李佩甫先生据史实亲自编写,从构思到完成耗时九年,且为还原其真实性剧组采用实地实景拍摄。九年间的仔细推敲、用心完善、竭力打造最终成就了《河洛康家》。

在我们看来,《河洛康家》作品质量或许比前者更胜一筹。然而两部好的作品收获的社会效果就目前来说却大相径庭,究其根本还是两者起点的差距和营销战略的差距。

在起点差距上,秦商源于陕西,豫商发于河南,陕豫两省虽都是资源大省,但早先陕西比河南更善于凭借旅游立省,精于景点文化定位,善于旅游品牌塑造,长久发展下以至于在影响力上优于河南。

而且,《那年花开月正圆》是由曾凭借《玉观音》获得中国广播电视学会第三届中国电视艺术节“双十佳”导演称号的丁黑导演执导,活跃于娱乐圈的孙俪、陈晓等著名演员的倾情演出,为此剧打下了观众基础。

而《河洛康家》虽凭借精细的制作,走心的演技被称为“最良心”电视剧,但演员多是在当今大流量下被埋没的老戏骨,缺少公众关注,所以播出后收获关注度不够,影响力平凡。

在营销战略上,《那年花开月正圆》提前半年开始预热,通过多元渠道进行宣传。开展发布会、播放花絮、剧情预告等,形成线上线下联动,据微博数据显示,其宣传视频在微博总播放量达到80亿次,达到未播先火的境地;为制作宣传海报,剧组更是大手笔请来有着极大影响力的陕西著名作家贾平凹先生题字,可谓是一字千金;别出心裁的剧名以及不拘一格的字体不禁勾起观众好奇心,更为这部大剧增添几分生色。

相比而言,《河洛康家》算是“低调”播出,没有广泛的宣传,没有新意的设计,因此成了被观众知道的致命伤。虽说“酒香不怕巷子深”,但倘如此巷都没人路过,又怎能闻得见酒香?

从两剧播出的渠道来看《那年花开月正圆》是东方卫视和江苏卫视双视播出,两大卫视的影响力基础显然高出河南卫视不少,线上由腾讯视频大版面更新,网播量突破121亿。而《河洛康家》是在河南本土频道播出,其传播力远远不如东、苏两卫视,优酷虽有收录却未大版面推送,截止目前来看,其效微微。

另外,《那年花开月正圆》剧组善于通过电视剧做营销,周颖爱吃的甑糕、吴家支柱产业“茯茶”等对陕西特产潜移默化的植入吸引着观众的味蕾,这种营销方式更能刺激观众愿意自发的实地体验。而《河洛康家》侧重故事讲述,未刻意进行特色产业宣传,所以在这方面也输给了前者。

2、期待进一步向文旅产业延伸  

这个世界变化太快,在日新月异的今天,如果你的认知跟不上时代的发展,或许在下一秒你就会覆灭。因此在新式营销遍及生活的今天,停留原地便是一种退步,只有紧跟潮流或者超前发展,具有新意才能打动人心。

从被埋没到被人们所熟知再到被大众所喜爱,这个过程或许会很短,或许会很长。利用影视剧的巨大影响力,打造影视ip不仅仅在于对景区的宣传,更是对当地优秀历史文化的发扬、文化产业的发展。

从《那年花开月正圆》开播,吴氏旧址游客络绎不绝,2017年国庆节期间共接待游客36万人次,单日接待游客高达7万人次。

不仅如此,据泾阳县文物旅游局介绍,自从《那年花开月正圆》热播之后全县各旅游景区(点)尤其是山水旅游、民俗旅游、乡村旅游出现了游客井喷的现象,郑国渠旅游风景区日接待游客量最高达1.7万人次,龙泉公社日接待游客量最高达9万人次;外地自驾自助游客明显增加。

泾阳县文物旅游局局长李刚曾在一次采访中说道:“这对我们当前正在推进的全域旅游是实实在在的大力助推,对全景泾阳建设是花钱也买不来的宣传和推广!”

此外,电视剧还带火了一批关中特产,游客逐剧而来,很多就是为了一品剧中佳肴。而当地特色摊贩纷纷拿起电视剧做招牌,着实让当地美食火了一把。16家泾阳茯茶代表企业,更是在景区设立品茗点,为游客冲泡品茗、讲述茯茶历史,游客吃糕、品茶,呈现出了产与旅融合之景。

很显然,从影视ip到助力产业链发展,《那年花开月正圆》成了宣传王者。

“自古岭北不植茶,唯有泾阳出砖茶。”泾阳的砖茶营销从古至今未曾中断。目前,泾阳县依旧存在茯茶销售企业,更何况茶叶作为送亲、待客佳品有着巨大商机。随着泾阳茯茶知名度的上升,当地的茯茶产业大有复兴之状,如今已经成为陕西省的一张名片。

反观《河洛康家》和与此相对应的康百万庄园景区的操作,显然缺乏更丰富的准备和配套。

截至目前,基于电视剧《河洛康家》的播出,对于康百万庄园及周边景区的影响仅仅局限于知名度的提升,更综合的文旅ip价值的发挥还没有显现出来,也没有看到有更多更系统的策划出来。

据了解,康百万酒以“天下美酒满街走,不如康家老烧酒”、“河洛康家传海外,酒随洛水到天涯”而名扬天下,2013年康百万酒被批准为市级非物质文化遗产。所以,围绕河洛康家并非没有产业和产品基础,关键是结合包括影视剧播出在内的事件和内容营销,将内容、品牌与产品、产业打通,实现互相赋能和支撑,以产业链的收益来放大一部影视剧的综合收益。

需要反思和进一步思考的,不仅是针对《河洛康家》这部影视剧,在文旅融合和城市文旅的新时代,巩义市政府完全可以利用河洛文化、豫商精神甚至是康家文旅ip,进行深层的文旅产品的开发。比如,以康家历史事件为原型,开展更多的表演活动或体验活动,从浅层的观光,到文化的内在熏陶,增加游客体验感;开发更多的以康家建筑、文化、故事等为背景的文创产业,挖掘康家产业,把符合当今潮流的康家产业实施“复活”,从而开发更多的产业延伸品,使文旅与产业联系,拉动两者共同发展。

在我们看来,通过影视营销对一个遗址或一个城市的宣传有着重大的影响,也是见效明显的一个方法,但是,影视营销不仅仅是把剧情演好那么简单,而是需要借助影视剧的影响力进一步深度推动当地相关的文化和旅游产业,从文旅产业的发展来看,也早就过了简单的借助影视剧推动文旅品牌营销的阶段。

当然,对于《河洛康家》和巩义市来讲,现在做出改变和努力还来得及,在新的文旅消费时代,“河洛康家”这一ip的深度的和多元的价值化才刚开始。

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