文丨叶一剑(方塘智库创始人)

在此前的文章中,我们曾对目前城市品牌营销中存在的五个方面的问题提出了反思(详见《关于中国城市品牌营销的五点反思》一文),面对这些问题,不仅让城市决策者感到困惑,也是从事营销策划和执行的机构和团队比较困惑的——问题的发现是比较容易的,但是对问题的求解却依然没有标准答案。

不仅是城市品牌营销,各个行业的品牌营销都遇到了类似的问题:虽然传播渠道的选择越来越多,但精准传达却并没有变得更容易,哪怕可以做到精准推送,但无法获得价值认同的传播往往变成了信息污染,对品牌还造成了伤害——在信息超载的时代,通过恶俗内容来引爆品牌知名度,已经不是营销策略的必要构成,而是需要从一开始就通过专业、严肃和优雅的内容,努力实现知名度和美誉度的双赢。

很显然,我们正在面临一个新的品牌营销的时代:品牌营销的各个环节都发生了深刻变化,很多问题的解决在行业内哪怕是通过最大规模的整合都是无解,必须要跳出营销的传统视角来重新理解品牌营销的价值维新和方法创新,必须要将品牌影响更加深度地融入营销对象所属行业的行业变革,才能获得客户的认可,才能让品牌营销所带来的价值可以被清晰的评估。

也正是在这样的背景下,今年以来,方塘传媒提出了价值营销的概念,希望对新形势下品牌营销的产品创新、内容创新、模式创新等作出系统性思考,并尝试在此逻辑之下,重构论坛沙龙、视频制作、创意设计、图书出版、展览展示、观察文章等营销形式的表达范式,以为包括城市与文旅在内的各行业的品牌影响提供新的可能。

当然,关于价值营销的提出和思考,行业内早已有之,侧重点和结论也多有不同,但我们相信,每一次努力都代表一种新的可能,就像这几年在国内比较流行的针对原生营销、数字营销、社群营销、智慧营销的研究和实践一样,虽然这些概念在全球广告营销界都不是第一次提出,但是,通过一系列案例化的实践和总结,还是有很多新东西出来。

所以,结合我们几年来实践的一些案例,对价值营销的逻辑提出六点思考,也算是阶段性的总结。

第一,增量价值的创造成为品牌营销的首要考量。这背后牵涉到两个很现实的问题,一是越来越多的企业和城市每年投入的品牌营销的预算相对在减少,这就出现了很多营销机构和媒体一起来分割仅有的预算,因为预算有限,这些营销机构和媒体就很难进行更加复杂化和系统化的营销创意和执行,就进一步弱化了品牌营销的效果。因为缺乏很好的效果,导致企业和城市来年进一步压缩品牌营销的预算,这样以来,每家分得的预算更少,营销创意和执行就更没有效果,以此走向恶性循环;另一个现实问题是,随着产业变革的深化和城市对招商引资的过度依赖,使得本来就缺乏清晰的价值评估标准的品牌营销更加无法量化评估,纯粹的曝光度和流量数据统计已经很难代表品牌营销的实际价值体现,而无论是营销机构和媒体,还是城市和企业的营销部门,因为长期以来的部门分割,与产业发展和城市其它部门之间缺乏充分的沟通,更缺乏深度的融合和协同,这就让品牌营销纯粹的变成了品牌营销,品牌营销的效果和价值评估无法渗透到产业价值链变革和城市整体转型中去,客观上带来品牌营销价值被低估。

为此,在我们看来,品牌营销机构和媒体,应该主动地摆脱对现有预算的依赖,主动融入到产业价值链变革和城市整体转型中去思考品牌营销,让品牌营销与产业变革和城市转型进行深度互动,并通过分享产业变革和城市转型的增量价值来获取收益。比如,我们经常提到的案例,本来是给一个企业写篇软文,结果是,通过专业的研究和洞察,把软文写成了好新闻,不但获得了足够的曝光量,而且,还因为受到有关领导人、政府部门和市场的关注,为企业带来了远超预期的收益。

还有就是,在一些特色农产品的品牌营销案例中,策划和执行机构主动加入了电子商务资源的对接,从而使得品牌营销直接转化成了产品交易,为这些农产品直接增加了销售收入,这时候,对一家营销策划机构来讲,也就可以名正言顺地分享这些增量的销售收入,而不仅仅是获得一些常规的品牌营销策划费和执行费。甚至我们会看到,越来越多的品牌营销价值变现与产品销售的增长进行挂钩,从而实现新的品牌营销服务的变现。

所以说,在价值营销的理念下,所有的营销策划和执行首先要主动的将为凯发游戏下载的合作伙伴创造增量价值作为思考前提,然后再共同分享增量价值,这是价值营销的基本理念,也是打破目前行业面临的恶性循环的突破口。

第二,媒体、广告、公关和咨询四位一体运营模式。这在目前的行业转型中已经越来越普遍了,包括具有行业风向标意义的全球大公司都开始了新一轮的转型,最具代表性的就是奥美,面对市场竞争和客户诉求的变化,这家全球最具影响力的广告公司,开始在“一个奥美”的战略下推进内部深刻的改革转型,将旗下的公关、广告、互动等板块合并为一个“奥美”来经营,并且,服务的链条也远超传统的广告公司或公关公司的范畴,不断在咨询、数据以及行业研究等领域进行深化,以形成更加综合和专业的服务体系。

同样,类似的改变也已经在国内众多的公关公司和广告公司间发生,比如,很多的4a公司开始自己做媒体平台,做自己的ip,以产品线和平台打造的形式来进行多广告客户的服务,越来越多的公关公司开始进行深入的行业研究,其专业度不亚于专业的咨询公司和智库。而传统的咨询公司也适时地向公关和广告领域延伸,这样以来,越发明显的趋势是,媒体、广告、公关、咨询公司四位一体型的公司开始成为主流。

在我们看来,这样的行业变革对品牌营销而言,是一种可能通过深刻的组织变革引发价值变革的实践,对于满足企业和城市的营销需求有直接的促进作用,这不仅解决了一家公司就可以最大限度的满足客户的营销需求的问题,并进一步增加服务粘性和深度,而且,可以预见的是,针对企业和城市更加综合的服务还将继续延伸,不仅是创意,更加丰富的资源配置能力将成为营销机构赢取未来的最重要的能力,超越品牌营销和营销来提供品牌营销的价值,将成为常态。也就是说,在价值营销时代,对营销机构的要求将变得前所未有的综合、复杂、系统、专业,同时还要有自身的核心竞争力。

第三,无研究不营销,无内容不营销。这背后所牵涉到的是另一个让行业困惑的问题:当渠道变得无限多元的时候,表现形式也越来越丰富的时候,围绕品牌营销的内容创意和生产却没有获得实质性的突破,优质内容,尤其是有灵魂的内容的缺失已经成为整个行业的短板,而优质内容的缺失也是很多营销对象在品牌传播过程中被误解甚至是被污名化的重要原因之一。

尤其是面对一些专业性要求很高的营销对象的时候,营销内容的创意和生产更是成为了最大的短板。比如,随着博物馆文创和旅游的持续升温,在博物馆营销中,怎么讲好馆藏文物的故事,让文物真正走进公众,构建文物的现代叙事和生活叙事,就变得很关键,不仅需要对这些文物以及相关的历史人文有专业的研究,而且,还要能够转化成公共表达内容。

非遗也是如此,虽然从国家到公众都已经充分意识到其背后丰富而厚重传统文化内涵,但是,如何能够真正地将每一个非遗背后的文化内涵和故事优雅地发现和讲述出来,并不是一件容易的事情。

还有很多传统村落、古建筑、历史街区以及古城古镇等,这些中国大地上“沉默的风景和安静的文明”,都需要兼具专业价值和优雅表达的内容呈现。

在围绕区域和城市的品牌营销中也是如此。大家已经对地图加航拍式的影像传播无感,对一个城市的认同,需要深入到这个城市的经济、社会、文化、生态甚至政治治理等内部肌理当中去,尤其是在招商引资的时候,企业希望能够具体了解到当地的产业结构和产业生态如何,这些内容显然是无法单靠一个看似高大上的宣传片、几组统计数据、个别政府官员的承诺来实现的。

这样的例子还有很多,当历史、人文、地理、科技、自然、生态、创新等成为包括城市和文旅在内的品牌营销中最具穿透力和厚重感的价值点的时候,如何将这些价值点进行严肃、专业、优雅的提炼,成为后续一系列创意传播的基础。

把自然、人文、等价值点进行优雅的提炼是后续创意传播的基础

所以,在此背景下,一定要有专业的研究支撑,才能生产出最有价值的内容,做出有事实和思想支撑的创意,另外,还需要能够将品牌营销的元素、个案、事件纳入到新的时代叙事当中去,这些都将是新的价值营销时代对营销机构和媒体的最基本的能力要求。

第四,从客户关系到共生关系。对此有两个背景,一个就是前面谈到的,如果仅仅从营销角度看营销,往往会陷入行业的恶性循环,所以,在面对客户的营销需求的时候,要主动的跳出营销来看待营销,通过与客户一起创造增量的价值,进而分享增量的价值;另外,更重要的是,随着互联网的普及、智能制造的兴起、个性化消费的流行,所有产业都在发生深刻的变革,产业链的各个环节不再像以前那样,可以由很多具体的公司独立来完成(这些公司之间的合作边界也是相对比较清晰的),在新的产业发展模式当中,共生成为显著的特点之一——消费者会深度介入到产品和服务的创意和迭代更新当中,所谓的品牌营销也将不再是单向的信息传播,而是与整个产业链深度融合的一件事情,所谓的品牌营销服务也变得边界模糊,处在产业链各个环节的公司和机构,要么选择共生,要么出局。

对于品牌营销服务机构而言,不但要对这种共生性的产业发展模式保持足够的信奉,积极主动的融入到这个产业链的变革当中去。而且,还要明白的一点是,品牌营销在整个产业变革中不是变得不重要了,而是可以通过品牌营销实现各利益主体之间的链接,进而不断推动产品和服务的创新,开创出新的产业变革的可能。

尤其需要指出的是,好的品牌营销一定是建立在精准的时代洞察和消费者洞察基础上的,在市场快速变化的今天,如果能将这些洞察很好的应用于产品和服务的改进,给产品和服务带来的不仅是推广价值,还将对整个产业产生更大的影响,这也是品牌营销策划和执行机构需要明白的地方。

当然,还需要指出的是,真正的共生关系的建立,需要产业链的各个环节的各个机构都有这种认知,只有品牌营销机构有这样的认识和努力是不够的。所以,从客户关系到共生关系的变化,也同样是对传统营销服务关系中所谓的“甲方”提出的要求,现在出现的一个趋势是,越来越多的企业和城市都在加强内部的品牌营销团队的建设,自己做活动策划和执行,还自建了新媒体平台,从传统的媒体机构和广告机构挖来了专业人才,但这是不够的,在共生时代,与外部品牌营销团队和机构的合作变得更加的必要和重要,如何实现内外部品牌营销内容创意的打通、资源的共享、平台和ip的共建也是行业变化的一个新问题。

而且,在这种共生模式下,品牌营销的服务和沟通模式也势必发生改变,不再是甲方提出需求,乙方被动的完成任务,而是需要双方共同的发现问题、分析问题,最后共同解决问题,解决问题过程中继续发现问题,继续分析问题,继续共同解决问题,如此循环往复,创新不止,才是真正的共生关系。

第五,从事件炒作到价值观的彰显。应该说,随着传播环境改善,事件营销已经成为所有品牌营销的标配,以城市品牌营销为例,每个城市每年几乎都会做大大小小的论坛活动,这些论坛活动的策划思路大多是按照事件营销的思路在做,而制造论坛活动这一事件影响力的方法又过多的陷入了对所谓“大咖”和高官的邀请上,以至于造成大量的预算浪费不说,有些所谓的“大咖”和高官出席这些论坛时,往往是投其所好,走穴而已,也不做认真准备,一个ppt讲一年两年,连基本的数据都懒得修改,有的更甚,ppt和书面材料也不准备,要不一堆官话,要不就是信口开河,讲到哪里是哪里。这样以来,所谓的论坛活动,客观效果就是主办方做一下生硬的推介,所谓的“大咖”和官员站个台,其它嘉宾互相吹捧一下,媒体拿个通稿做篇报道,考虑到整个论坛活动根本没有什么思想和观点可言,虽然在传播形式花钱买了很多的流量和曝光,但也大多就是自娱自乐、自我安慰罢了。

另一种事件营销的常规形式是节庆。开始的时候,虽然很多节庆的设立缺乏基本的文化敬畏,在仪式感和活动细节的处理方面,大多比较粗糙,但是,至少很多节庆还是秉承着底层驱动,强化社会动员,并充分与互联网传播手段相结合,以实现线上线下互动的效果,往往也比较火爆。再加上一些比较低俗的炒作,比如,泼水节发生性侵事件了,音乐节有情侣当众做出不雅行为了,车展上有老大爷盯着车模忘我的看了,等等,至少在传播效果上还是有的。但是,随着节庆营销的过度被使用甚至是泛滥,对很多节庆来说,老问题没有解决,但新问题开始出现,比如,过度的强调官方主办,而且是高规格的官方主办,也开始大量的邀请高官和所谓的“大咖”致辞,缺少了真正的民间性和互动性以后,也开始变得自娱自乐。

线上的购物狂欢节也是如此,越来越呈现随意化,以所谓的购物节为噱头,其实就是“打折,打折,打折,促销,促销,促销”,简单粗暴,更多的是电商平台追求交易量的一个过程,长期来看,无论是对入驻商家还是对电子商务的产业生态,都是一种价值透支和伤害。

所以,所谓的事件营销,不仅没有达到应有的营销效果,而且,还造成了大量的人力、物力和财力的浪费,很多事件营销还变成了低俗信息的策源地。

在我们看来,事件营销的策划逻辑和创意导向需要发生改变,否则,事件营销将走向末路,真正的事件营销,应该成为新思想和新观点的策源地,要始终保持对真文化和仪式感的敬畏,要充分的体现互动性和民间性,在事件策动的专业性和互联网传播的无限可能性之间形成很好的结合;真正的事件营销,应该能够体现对社会重建的价值,有的甚至会产生历史性影响力,而这也是成就伟大企业和伟大城市的的重要组成部分。

我们甚至可以这么来评价好的广告创意和品牌营销,那就是,所有好的广告创意和品牌营销都会发酵成事件营销。就像当年苹果公司发布的《1984》电视广告片一样。而且,在我们看来,无论是从一开始就按照事件营销来策动的事件,还是最后发酵成为事件营销的广告创意,都有一个共同的基因,那就是具有深刻的思想性和对价值观的彰显,没有价值观的广告和营销,绝对不能成为经典的广告和营销。

第六,积极拥抱技术的革新。这个很好理解,截止到目前,每个行业都在面对的一个基本事实是,技术革新所带来的冲击不仅是巨大和深刻的,而且,正在变得前所未有的快速,一个新的技术从实验室诞生到变成人们生活中的产品的周期,比以前任何时候都短,而且,技术驱动下的产品迭代将伴随每一个产品的全生命周期。品牌营销领域也是一样,新的技术的出现和应用,对品牌营销的内容呈现、互通体验、渠道拓展、数据采集等正在发生重大影响,甚至是主导性的影响。

比如,基于定位技术所展开的广告信息的精准推送,让产品和服务与潜在消费人群的连接效率提高了很多倍,基于机器算法甚至人工智能的内容推送,甚至能够做到为读者提供想所未想的信息服务。

另外,技术对品牌营销的改变,还体现在对品牌传播的平台和载体拓展上。比如,从传统灯箱到户外led大屏,从远距离投影装置到透视化电子贴膜技术,等等,不但使得广告载体无处不在,而且,还在尽量减少对既有建筑和城市空间的物理干扰。

无技术,不转型,深处这个激烈的变革时代,必须要清楚的事实是,技术已经并将继续扮演推动品牌营销行业创新的最重要的要素,也是强化品牌营销在新的产业变革和城市转型时代价值的重要依托。更加积极主动的拥抱新技术,而且立足于提升品牌营销的效果的本质性诉求出发,不断跨界思考出新技术在营销领域的使用,将成为品牌营销机构的基本素养。

很显然,在新的时代背景下,品牌营销的动态变化已经成为常态,通过一个创意或事件就希望一劳永逸地解决问题,已经绝无可能。真正好的品牌营销,一定要求你能够快速而专业地回应时代洞察、回应媒体舆论、回应客户效益、回应产业变革、回应技术革新,及时做出适应性和适配性的调整,只有这样,你的品牌营销和价值策动才能立于不败之地,这也是所谓的“价值营销”所应该追求的最终目标。

变革已至,未来已来。应对无限变革所带来的挑战的最好办法就是积极主动地拥抱这无限变革的时代,让自己一次又一次的从动荡走向梦幻般的未知,祝福各位同仁。

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