文丨叶然(方塘传媒《重新发现河南》编辑)

近些年,《清明上河图》以商品化和产品化的方式,在整个国际社会上不仅产生了经济、文化、社会效益,而且基于它有的衍生品正成为经典的文化产业链。据了解,不少旅游城市尤其是比如香港、杭州等经济发达的国际旅游城市,在拥有丰富的存量资源条件下,竞相将《清明上河图》及宋文化元素当作自己城市发展文旅产业的增量资源,并进行项目落地建设。

其中,开封作为北宋古都,近些年主打宋文化品牌,开发了不少相对成功且具有创新性的“宋式”文旅产品和项目,尤其是基于《清明上河图》而投资开发建设的主题公园——清明上河园,不但让开封很快实现了城市的品牌价值营销,更推动了古都城市的全面发展,带来了可观的社会经济效益。

但在供给侧结构性改革,大力推动国家和城市高质量发展的今天,古都开封的文化旅游产业已经到了发展瓶颈期,如何更好地实现文旅产业转型升级、尽快解决开封在全国甚至世界的位次、拓展更大的客源市场等,是摆在开封面前的问题。

那么这时,具有国家性和世界性特点的《清明上河图》对古都开封甚至整个河南省将意味着什么?古都开封又该如何利用好这一增量资源?

1、从世界的《清明上河图》到开封的清明上河园

自北宋开国以来,由于统治思想的转变,逐渐落实了新经济与城市管治的新政策,为新的城乡关系及新型城市化创造条件,使北宋在开国后数十年便出现了资本主义初级阶段的城市化,形成了市民阶层,新的城市管理制度及城市文明。这些新发展到北宋末期已趋成熟,并具体形象地反应在了《清明上河图》上。著有《宋·现代的拂晓时辰》一书的作者吴钩先生基于《清明上河图》及《东京梦华录》,将宋这一繁盛时期称之为“一个站在近代门槛上的王朝”,是一场属于世界的“革命性”的城市和经济社会的大变迁。

著名美国城市史学家刘易斯·芒福德基于未来“人们向往的城市”的研究,在《城市发展史:起源、演变和前景》一书中也尤其提到:“如果生命得胜了,未来的城市将有(当然只有极少几个城市具有的)这张中国画《清明上河图》所显示的那种质量:各种各样的景观,各种各样的职业,各种各样的文化活动,各种各样人物的特有属性——所有这些能组成的无穷的组合,排列和变化。不是完善的蜂窝而是充满生气的城市。”

从这个维度看,《清明上河图》之所以能享誉世界,除了它超凡的艺术手法外,更是高度地反映了开封作为中国北宋时期汴梁都城的社会生活、市井风情和城建格局,对国家和世界的未来城市的研究以及追求有品质的城市生活有着样本价值。

也因此,《清明上河图》这一文化符号很快超越地域和历史时空,以多种形式走向世界。早年,《清明上河图》及以宋文化为元素的文物便在日本举办了文物展览。办展期间,参观者一度超过10万人。纵使真迹返还之后,观众欣赏摹本的兴趣依然不减,总计一度达到25万人次。此外,很多城市也洞察到其在国际市场上的潜在价值,纷纷布局《清明上河图》的落地项目建设,希望以“一朝步入画卷,一日梦回千年”的感官体验,获取更大的社会经济效益。

香港是最早以《清明上河图》为蓝本,仿照北宋首都汴梁建设旅游“宋城”项目的城市,当时在国际上的影响力相当大。遗憾的是,这座足可以被称为香港城市名片的“宋城”在经营十余年后,因城市建设而被拆除;杭州,基于《清明上河图》而落地建设的仿古新景点,借助名画的名气很快成为了杭州极具人气的主题公园;张择端的故乡山东诸城的城市核心区(潍河岸边)亦建了一座“清明上河园”,是当时山东最大的水岸公园步行街,等等。

不过要说更有文化追溯意义的,便是开封的清明上河园了。身为北宋古都和《清明上河图》创作地的开封,以张择端这副写实画作为蓝本,开发建设了一座历史文化主题公园——清明上河园。该园占地600余亩,坐落在开封城风光秀丽的龙亭湖西岸。公园主要分南北两苑,南苑展现北宋时期的市井百态和民俗风情,北苑集中体现皇家园林及宫廷娱乐。

近些年,该主题公园项目经过不断发展和创新,“文化+”、“科技+”使其项目内容逐渐呈现出多元化,吸引了大批国内外游客来园体验,先后获得国家文化产业示范基地、影响世界的文化旅游品牌等诸多称号,业已成为推动开封文旅产业发展的重要引擎。

根据数据显示,开封在旅游总收入逐年走高的背景下,2018年全年共接待国内外游客6806.8万人次,比上年增长了16.1%,其中入境游客33.1万人次,增长9.1%。旅游总收入达到602.2亿元,增长了24.6%。从游客总量到旅游经济总效益,都有了新突破。

而我们认为,开封在短短数十年内便通过深入挖掘宋文化元素及“宋式”清明上河园项目,让城市快速实现了城市的品牌价值营销、文旅产业的发展,其中的原因是,开封与其他城市相比,有着历史资源禀赋的优势,最为重要的是,《清明上河图》对开封而言,可以说是一种文化“特产”,在概念塑造和文化产品、项目开发的过程中,自带营销功能。

2、从清明上河园回到开封“特产”《清明上河图》

不过上文我们也提到,近些年,不少城市都在借宋文化及《清明上河图》做文章,以实现自身城市的营销,吸引更大的客源市场。所以城市间的产品、概念塑造和文旅项目逐渐趋同,城市间的竞争更加激烈。

而对开封本身来说,近些年虽然借助主题公园清明上河园项目,声誉逐年走高,获得了经济效益,但尽快实现文旅产业的转型升级、提升城市的位次以拓展更大的客源市场、参与更大的市场竞争,实现开封的高质量发展目标是开封今后要走的路,也是积极响应、对接国家政策。

我们知道,当国家或城市的对外开放和经济发展水平达到一定程度后,中华文化以及地方文化在国际市场上的受欢迎程度和认可度会非常高,从《清明上河图》在日本展出期间的效果便可看出,而且会带动很多潜在游客慕名到国内城市去旅游消费。所以从这个角度来说,文化被认识的广度与深度、传播程度和国家或地方的开放程度,以及经济发展水平是呈正相关系。

不过当下的开封与上文提到的基于宋文化和《清明上河图》发展文化旅游的香港、杭州等经济发达城市相比,其竞争力还很弱。比如,香港一直是国际大都市,杭州近年来通过一系列国际活动积极对接国际市场,在国内和国际的城市位次也越来越高。对经济发达的城市来说,城市本身与文旅发展之间是互相促进作用。

此外,城市景区景点依靠门票收入推动文化旅游产业的发展、获得经济效益的时代正逐渐成为过去式,摆脱门票经济的窠臼、较快实现文旅产业的转型升级、发展全域旅游来带动城市经济的全面发展是关键。

我们认为,因为《清明上河图》具有国家性和世界性的特点,未来开封需重新将目光聚焦在《清明上河图》本身上,让其成为不论是推动开封文旅产业的转型升级还是全面提高开封在全国甚至世界城市竞争力的新的增量资源。

但该如何进一步实现,以什么形式构建?

上文我们提到,《清明上河图》不仅反映市井百态、民俗风情,以故事化的形式丰富了清明上河园项目的内容,比如大型的水上实景演出《大宋·东京梦华》、《大宋·东京保卫战》等。此外,该图在城市规划、建筑格局等方面也意义重大,所以也可以此为突破口,并基于《清明上河图》本身创新研发新产品,构建新的产业链。比如,凤凰卫视基于《清明上河图》在文创产品开发上做的就相对比较成功,短短数年,便制作出版了包括书本在内的许多文创产品,并开办了专门的工作室。近期,凤凰卫视又联合故宫博物院将举办《清明上河图3.0》数码艺术香港展。

而《清明上河图》对于开封来说更是一种文化“特产”,在文创产品开发上则需要更积极地投入其中。城市或地方要发展,不仅要依靠存量资源,还要基于增量资源进行创新发展。所以,开封未来可以在书本、动漫、动画或者电影等领域,结合现代科技和创意做新的尝试,或者还可创建“清明上河图”文创基地,借此打造属于开封的“《清明上河图》现象”;此外,可与故宫博物院或其他相关企业基于《清明上河图》展开紧密合作,实现开封作为北宋古都和《清明上河图》创作地的价值最大化,等等。

对于开封而言,基于资源禀赋,不论是促进文化旅游的产业转型升级还是实现开封的全面发展与走向国际化、拓展更大的客源市场等,《清明上河图》都将是直接且重要的营销内容,不仅有重要的经济价值,对城市更有战略意义。

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