文丨陶卫丽(商丘学院高级教师)

近年来,各大品牌都在忙于logo的升级,为什么要升级?升级完的logo长什么样子?有没有共性?比如,我们从公开资料中截取出来雪碧logo一步步的变化,可以清晰的看出一个由繁复的立体化向着简洁平面的转变过程。由此,我们可以看出,经过近60年的发展,雪碧在每一个时期都有不一样的应对客户诉求的品牌表达,应时应人,从logo设计变革上来追求其品牌价值的最大化。

1、扁平化设计的发展与概念界定

随着互联网 、大数据时代的到来,数据的处理速度加快,带来了高效率、高价值变化,掀起了一场数据革命。这场数据革命的相关应用设计给用户带来了全新的体验,同时改变了人们的生活和行为方式,若想在这个信息传播速度快、消费行为多元化、市场竞争激烈的数据化时代长远立足,就必须要变革传统的设计方式及传播模式。而趋于完善、追求细节的拟物化设计在设计表现和创新应用上受到大数据平台的诸多限制,因此大数据时代高效的传递信息方式和简单质朴的设计方式促使新的设计形式诞生。

2012年10月微软率先推出一个全新的视觉界面风格——metro,由此拉开了扁平化设计序幕。随后,拟物设计的引领者——苹果也转变了设计思路,2013年6月发布的ios7系统也融入了扁平化设计的风格,并引发社会对于这一风格的讨论。从2013年扁平化设计理念正在逐渐蔓延到设计的各个方向,从界面设计、网页设计已经引入到标志设计、图形设计、招贴设计等方面。现在,扁平化设计无疑是当前讨论最多、最火的设计形式,也得到了越来越多的人的青睐,扁平化设计逐渐演变成一种设计风潮、一种新的设计风格。

对于发展中的扁平化设计,业届对其概念的界定暂无权威定论。在我看来,其核心是:flat design,译为扁平化设计,是一种极简主义的美术设计风格,在二次元图形设计时,通过抽象、简化、符号化的设计元素,摒弃一切干扰阅读内容本质的装饰效果,干净利落的展现要呈现的内容与信息,也使得“信息”更为清晰、明了的凸显出来。

简单来说,扁平化核心含义就是,去除冗余、厚重和繁杂的装饰效果,让“信息”本身重新作为核心被凸显出来,让立体回归平面。

2、扁平化设计的源起

1919年4月,建筑师沃尔特·格罗皮乌斯在德国创办了包豪斯,也为世界打开了现代主义的大门。特别是在信息爆炸的今天,包豪斯的第三任校长——密斯凡德罗提出的“少即是多”作为现代设计的准则之一,更显得尤为重要。

20世纪50年代的瑞士国际主义平面设计,追求几何学的严谨、简洁明快的版面编排、无饰线字体的运用、完整的造型,从而形成了高度功能化、理性化的设计风格。

3、扁平化设计的视觉特征或设计方法

一件设计作品不外乎由这几个视觉元素组成:图形、文字、色彩、排版,就其这个几个方面我们通过案例了解一下它们的扁平化形象特征或设计方法。

1.图形:图形简洁矢量化

扁平化的图形摒弃了传统图形设计中的阴影、渐变、羽化、肌理、高光、3d等不必要的视觉效果,只通过基本轮廓来表达事物,确保被受众准确地识的前提下,用最少的元素、最简单的方式生动有趣地传达产品的特征,让消费者迅速获取信息。

扁平化的图形虽然看起来非常简约,但不意味着简单和单调。简单是指对于受众而言,不是简单地把一些复杂的装饰效果去除,把图形简单化处理。扁平化要做到的是:标志作品在传达信息时受众理解无障碍、简单明了,而不是图形的简单化处理和创作思维过程的简单化。

例如:2016年pentawards的最高荣誉钻石奖作品:美国domino's(达美乐)披萨外卖包装,大胆抛弃了原包装盒上冗杂的各种元素,仅用品牌独特的多米诺骨牌标志——红蓝两色去构建包装,并将品牌标志放大到极致,醒目的白色矢量圆点也衍变成包装的主要图形,极简的包装风格带来了极大的视觉冲击力和话题性,同时巧妙地实现了品牌价值和差异化。

2.色彩:颜色稚拙块状化

经过扁平化设计的图形本身简单,没有其他过多修饰技巧运用的情况下,需要以鲜艳明亮的颜色来丰富形象。为配合扁平化设计的简洁性,通常会使用最基本的配色——纯粹或质朴,如儿童画一般用色大胆、单纯,即“稚拙”。因此,简约化、扁平化在色彩中的体现主要归结为两类:一类是明亮、大胆、活泼且高饱和度的纯粹鲜亮色,也是运用最多、最受欢迎的系列;另一类是同色系与低饱和度的质朴复古色,强调用色的和谐,带来的更多的是舒适、高雅。在扁平化设计时,很多时候是用色块来强化视觉和梳理各种关系,提高色彩的集中度和冲击力,以追求色彩的纯粹和意象效果。

3.文字:文字扁平模块化

扁平化字体抛弃所有的修饰元素,用极简的方式达到一种“视觉上平衡、风格上中性”的“扁平”效果,因此字体更多时候采用的是无衬线字体类型。横竖粗细统一的无衬线的字体整体感强且易于识别,避免了衬线造成的识别干扰,使读者专注于内容,简洁、光滑的特征使其有较强的多媒体适用性,大气、中性的形象适于表达各种信息内容。如今的人们越来越喜欢用无衬线体,因为他们看上去“更干净、清新”。

其次是文字信息模块化。模块化的文字之间主次明确、秩序合理,集商品信息与创意视觉于一身,丰富的层次带来了“画中有话”的意蕴,远看有造型,近看有内容、有细节,多重视觉、耐人寻味。

例如:2015年pentawards的金奖作品:荷兰巧克力品牌 van der burgh chocolaad jheronimus 的包装,扁平化风格的文字信息以模块的形式自成体系,无衬线的品牌名称醒目突出,与商品信息、说明性文字通过位置与大小分层、分块依次展开。包装文字信息整体视觉丰富、主次分明、条理清晰,简洁、直接的扁平化信息传达方式,最大化地减少认知障碍,提升用户体验。因此,“形态简洁有趣、视觉聚焦醒目”的扁平化文字更符合人们的心理和审美需求。

4.版面:版面简约秩序化

艺术史学家贡布里希对人类视觉心理的研究中指出:“我们的知觉偏爱简单结构、直线、圆形以及其他的简单秩序[5]。”阿恩海姆也曾讲道:“一个物体用尽可能少的结构把复杂的材料组织成有秩序的整体,我们说这个物体是简化的。”所以,扁平化的包装版式设计不是简单地将内容排列在一起,而是在有限的载体中,理清信息传达要素的顺序和关系,通过图形、文字等版面各要素的简化,最大限度地去除受众需求关联度不高的信息,让受众以最快的速度聚焦到信息上,呈现给人们最佳、流畅、秩序的视觉效果。因此,简洁的版面编排设计不意味着简化视觉体验,版面形式的简约化有助于建立一个清晰的视觉秩序,而不是模糊秩序。

例如:2017年pentawards的钻石奖作品:法国starck paris系列香水,包装风格简约到极致,简约的版面配合醒目清晰的文字成为视觉导向,无装饰效果,把注意力集中在版面主旨信息的传达上。颜色、图形与瓶体有机融合、相互连接成为一个雕塑,利用同一颜色的明度变化创造一种潜在的立体感和空间感,使平面视觉传达更加丰富的信息。抽象的几何图形,醒目的品牌名称,明确的产品功能信息,构建了一个流畅、舒适的视觉流程;颜色又将图形、文字信息归纳、整合到一平面上,整理信息、划分功能的作用进一步强化了版面的秩序和逻辑。

对于扁平化设计的发展我们还要摒弃两个错误理念:其一,扁平化设计字体、图像、图标一律都要扁平。扁平化设计意味着视觉风格的扁平,扁平化图形设计简单,可以个性化设计的范围变小,则会出现设计的同质化现象,也势必会出现审美疲劳。其二,完全否定和摒弃站在扁平化设计对立面的——拟物化设计。拟物化设计和扁平化设计是两种不同的设计风格,两者本质上并无好坏之分,只是适用的环境有所不同。

大道至简。不论扁平化的产生是由于人们对拟物设计审美疲劳,还是设计师为寻求突破做出来的设计潮流,正如文字由“象形到繁体再到简体”的发展过程一样,设计也可能正在遵循着“由繁到简、从写实拟物到抽象扁平”的发展规律。作为设计师应该根据设计规律,不断创新,适时设计。

留下评论