文丨宋彦成(方塘传媒主笔)

近日,李宁“长安少年”系列产品在西安核心商圈的四家线下门店公开首发,其实早在此前线上预热之际就已展现出超高人气,这也预示着李宁在鞋服领域开启“国潮”时代以后所开展的一次本地化的试验,而且有可能接下来还会在其他城市产生复制。

但这是否仅仅只是李宁基于其鞋服品牌之上的一次文创实践而已?当李宁在国产运动鞋服品牌中的角色定位逐渐靠向国际化、潮流化、年轻化乃至本地化的同时,我们也注意到,国内的一些一二线城市的发展同样在朝向国际化、时尚化、年轻化以及现代化的逻辑演化,而其中也隐含着基于城市文化品格的城市品牌构建。

那么,当城市街头潮流文化遇上长安文化,我们又该如何理解“长安少年”究竟是李宁的文创产品,还是西安的城市品牌?

一、从“国货之光”到“国潮”李宁

在国内的中高端运动鞋服市场中,为大众所耳熟能详的品牌诸如阿迪达斯、耐克、彪马、美津浓、安德玛、新百伦等向来就为主流消费群体所称道,并且也相应地占有较大的市场份额。当然,其他运动品牌如鬼冢虎、万斯等也是不遑多让,在国内从一线到三四线城市的商业综合体以及城市街头也不乏它们的身影。

值得一提的是,不管是高仿制品还是其他山寨仿冒产品也最多出现在这些“洋”品牌之中,这在某种程度上甚至让国货们的脸上无光。当然,个中原因一方面是由于主流消费人群“崇洋”的心理机制在作用,另一方面也是国货或国产运动品牌们的号召力不够,也即是所谓的不够大牌。

那么,要成为“新国货”或成为“国货之光”需要具备哪些要素?

如果说以阿迪达斯、耐克等为首的国外运动鞋服类品牌其崛起在于现代人对健康理念的转变以及与之相伴的体育运动而来,其中不论是以跑步为代表的中产阶级生活方式的推广普及,还是其他偏向平民或精英化的球类运动、体育竞技等,最终都在各自领域内产生了有号召力或话语权的运动类鞋服品牌。

毋庸置疑的是,自改革开放以来,这些舶来的体育运动项目以及生活方式也影响了国人,尤其是当前主流消费群体的70一代、80一代以及90一代,而随着体育明星们不遗余力地在各种媒介中推广此类鞋服品牌,使得这些在今天耳熟能详的“洋”品牌在目标消费群体或潜在消费者的心目中变得神圣化与不可替代,耐克如是,阿迪如是,安德玛亦如是。

事实上,国产运动鞋服类品牌的诞生在大环境上也是伴随着国内体育事业的兴起而来的,而不管是国内的体育赛事,还是国际性的体育赛事都助推了一些本土品牌的成长,李宁、安踏、匹克等国产运动品牌就是其中较为典型的案例。

今天的我们不管是回顾李宁其人作为运动员或是企业家,还是李宁作为一家企业或一个运动品牌,其中有一个互相成就的逻辑,李宁是一个伟大的运动员无疑,国货李宁也有属于其自身的高光时刻,但李宁的成长过程中也并非顺风顺水。

事实上,打从1994年脱身健力宝独立直营以后,李宁即化身为中国国家队的指定品牌,在2008年的北京奥运会开幕式上,李宁品牌的创始人李宁在鸟巢点燃奥运圣火,一时之间在国产运动鞋服类品牌中李宁风光无两,甚至一度欲与扬名已久的国际运动品牌阿迪达斯、耐克争锋,李宁俨然是“国货之光”。

除了在全国范围内开疆拓土广设门店之外,李宁也展露出了征服90一代消费市场的野心。然而,结果却未能如愿,李宁销售额数年下滑不振,国内的市场份额也为安踏等国产品牌不断挤占,时人戏谑“没钱穿李宁”,李宁迎来了它生命中的至暗时刻。

纵然李宁昔日在辉煌时期难掩其少年气盛,其失在此,但其日后卷土重来也在此。今天来看,李宁的蝶变以及成为“国潮”与创始人李宁的回归大有关联,当然更为重要的是对于产品的研判与把控。“产品是我们的核心”是李宁其人曾在接受媒体采访中强调最多的一句话,尤其是面对更为年轻化的消费市场,对于运动鞋服类产品的要求也就不止于对质量和舒适度的强调,而还受到时下潮流的检验,乃至于还要思考如何引领国际潮流。

二、谁的“长安少年”?

如今,从纽约时装周和巴黎时装周凯旋而归的李宁迎来了属于其自身的“国潮”时代,从刺绣到蜡染等元素的汲取,从“传统的”“民族的”“地方性”的元素被重新设计,从t台到街头,李宁开启了“潮流化”“年轻化”和“世界性”的生活美学表达,也让从“没钱穿李宁”到“没钱穿李宁”成为可能。

而且,值得称道的是,在李宁最新发布的系列服饰产品中借用了那个曾经站在领奖台上的昂扬少年李宁的个人肖像。事实上,在李宁此前的对外表达中,更多彰显的是“一切皆有可能”的运动品牌形象,甚至也没有突出李宁体操运动员的身份,而新的设计元素就完全颠覆了传统,其背后所体现的无疑也是品牌的自信和对多元价值的认可。

当然,在鞋服设计过程中不管彰显的是以篮球或足球等为首的主流球类项目,还是其他精英化或小众竞技体育类项目,其中更应该思考的是,运动类鞋服的场景应用是否只能够被压缩在特定空间,乃至于长久以来有意无意忽略这些运动本身具有街头文化以及日常生活的属性?

在这场李宁自我蝶变创新的过程中,无疑是从更能代表年轻人的街头文化中找到了属于其自身的位置,并且值得注意的是,运动品牌的生命力不止于运动场,还在于同活跃在街头的人群产生互动,这也是“长安少年”得以本地化的内在逻辑之一。

事实上,鞋服品牌通过与设计师、球星或影星以及其他知名ip发布联名款实现共赢已是不二法门,比如知名快消服装品牌优衣库与美国视觉艺术家、设计师kaws联名合作款甚至在国内一些门店遭到哄抢。蝶变以后的李宁也可以说是深谙此道,先后与先锋设计师张弛、“宇宙第一ip”星战、说唱歌手gai、宝马、迪士尼、红旗、德邦、x-large、人民日报等品牌进行跨界联名,并且推出众多潮流单品,颇得年轻消费群体欢心。

不同于既往同其他品牌合作的联名款,李宁本次在地化的文创实践“长安少年”,其所表达是融合古都底蕴的独特潮流态度,内中逻辑是对街头文化以及潮文化的认同,当然也有对独特的关中话语体系的运用和再现,比如关中方言“嘹咋咧”所彰显的日常生活美学。

另外,从地域或城市的维度而言,长安文化的时代化议题以及产品化实践也是西安构建城市品牌体系的重要组成部分,而“长安少年”概念的提出也为西安的对外表达提供了一种新的可能。

因此,不管是早些年对于西安“废都”城市印象的修正,还是近两三年来针对西安城市面貌和营商环境的改善,尤其是前西安市委书记王永康主政期间,激起了民间对于西安更多的期待和想象,人们希望看到改变,哪怕是从捡烟头开始,从车辆礼让行人开始,从政府以一种低姿态的“店小二”身份开始,这都会重塑一个城市的形象或城市品牌。

当然,一个城市的品牌既是从整体上进行定位以后的意象表达,也专门指涉旅游的面向,比如“西安年·最中国”就是从西安市层面出发的旅游品牌slogan。如果说“西安年·最中国”所着重强调的是一个“传统的”和“地方的”古都西安,那么当携带潮流文化而来的李宁与有着长安文化城市底蕴的西安相遇,“长安少年”所表达的就是一个“时尚化”和“年轻化”的西安,其所想要张扬的是一种无处不在的少年活力。

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