文丨王烁(前奥美资深品牌咨询顾问)

自2018年年初开始,短短几个月间,以张震、汤唯为代言人的“谁不爱,这一杯”的蓝色调广告迅速进入一、二线城市视野,“luckin蓝”也一跃成为2018最in色彩。在此局面下,瑞幸咖啡以中国新零售咖啡之姿进入中国咖啡市场,在不到9个月时间过千家门店布局,成为“消费升级”与“新零售”等热词的典型案例。这其中所体现的消费者消费趋势、如何建立品牌价值与用户之间的联系等成为业内热议的话题。

一、差异化将是新锐品牌面对市场的关键

今天的消费升级不只是产品的价格提升、定位升级,也可能是体验、观念的升级。

以瑞幸咖啡为代表的新锐品牌的价值营销是要增加品牌产品的附加值,为客户赢取消费者与品牌之间的粘性,同时瑞幸咖啡的成功之处在于其抓住了消费升级是体验升级下的商业模式的创新、差异化将是新锐品牌面对市场的关键。

在今天,luckin之所以能跟星巴克正面抗衡的一个主要原因在于瞄准的是白领市场的高定位。回到消费者的角度,是消费者花更少的钱去体验到还不错的服务。但到后期其更有竞争力的地方,反而在于消费者付出成本来获得的体验,这是其商业模式的创新。luckin深刻地洞察到了消费者的惰性。以前,星巴克对于消费者而言是社交的场合之一,但是当下原本喝咖啡的这帮人已经把喝咖啡当成了一种习惯。这是整个消费市场消费升级带来的变化之一。

瑞幸与星巴克的竞争过程,一般会被认作是新锐品牌与传统巨头的碰撞,从营销角度来说, luckin的成功在于其提出了新的商业逻辑,它解决了消费者的成本,不管是时间成本还是金钱成本,并提供了更高的品质、更有价值的产品和服务,同时通过扩大门店来坐实商业逻辑:全场景模式。

在以前,这其实是品牌内容,但现在更重要是价值。品牌是价值的一部分,而这就是luckin最有价值的部分、最具备差异化的地方。

2019年很重要的是一个词仍旧是“ip”。这本质上是发掘品牌背后的内容。品牌故事等各种被提及的东西,包括网络上消费者说的每一句话,都是品牌的内容。让品牌本身有内容。这个内容本身就是品牌价值。

本质上所有的东西:故事、商业逻辑、商业模式甚至是售卖渠道,都可以被翻译成内容讲出去。而这个内容本身就是品牌本身所具备的价值。跟品牌有关的一切被表述出来、被大家所理解的东西都应该是品牌的有价值的内容。

新锐品牌在与老牌品牌的竞争过程中需要关注差异化。去找到一个别人还未做的、稍微细分的差异点,也许这就是机会所在。从之前的营销理论来看,定位原理的本质同样是差异化定位、寻找利基市场。营销的逻辑从未改变,改变的只是生产关系、传播媒介以及习惯,而这些改变,导致了新的价值传输方式的诞生。

营销理论里有一个讲了很多年的问题,是产品差异化。但提到现在,已经不是产品差异化,而是人群差异化。人群差异化,才会导致产品差异化、体验差异化等一系列的变化。

二、价值营销的本质是做价值裂变

价值营销的多数时候,是基于商品本身已有的价值去增加其附加值。除了品牌价值之外,让这个价值体系去做裂变。打破现有的商业价值模型、重塑价值体系,让产品具备更高的价值,同时通过新的体系去创造新的价值。

在品牌营销上,从一开始的电视广告到现在的新媒体软文,形式已经非常丰富,渠道本质是顾客购买商品的场所,像luckin咖啡的配送,其实是让购买过程更为顺遂。

其实谈产品,事实上是“产品 体验=产品”,去思考的是新的渠道和体验。产品是有区分的,有些是体验构成的产品,有些是产品外加体验,共同构成的产品。因此渠道的本质是到店和配送,那营销者的机会就在体验。维护好到店的体验,维护好配送的体验,在这些部分做优化,这就是体验的差异化。

本质上所有的创新都不是重新变革,重新研究出来的,而是在既有的体系之内做微型创新,这才是创新的意义。这种微型的创新,让消费者在体验过程中收获小的惊喜。

能够做到把创新落地的人,其实更可能是创新的后来者,是有资源能让创新落地的人。所以营销在做创新的时候,不是谈创造,而是把现有的东西做出小的变革来让价值的交换过程更为顺利。

从品牌的角度上来讲,无论是渠道还是对产品的使用,其实体现这个品牌价值的是与众不同的定位、产品体验、视觉识别等。

中国的营销环境在改变。最初营销手段单一、竞争不激烈的时候,简单的央视广告就能带来极高的回报,但现在,如果产品和品牌打动不了消费者,就很难吸引其去购买。成千上万的牌子在市场上出售同类型的商品的情况下,价值营销就出现了。

营销要帮助去优化客户的商业模式、重塑品牌价值的体系和格局、让商品和内容更有价值、让消费者迫不及待的想要选择。价值营销,是让品牌内容、品牌资产变得更有价值的闭环。调整商业模式的重点是让客户得到回报,因此价值营销无非是要做到让客户的产品体验更好,更能为其吸引消费者。

营销的本质从来没有变。古代的印鉴上承载着故事、内容,现在仍然如此,不过是加了流量池、裂变式营销等各类新的东西,营销的本质目的是为了让价值更好地传递、增加品牌的附加值。哪怕去改变它的商业模式,实质上也是用了不同资源去增加新的卖点,使得其价值能够被更好地传递给顾客。

营销的变革只是更为适用当下时代和社会的需求,商业社会里面,营销人帮客户去更多地洞察其商业价值、商业逻辑,其原因的很大部分在于这些人一心一意去做自己反而不像消费者。

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