文丨叶然(方塘传媒主笔)

在文旅融合发展的背景下,依托于历史文化遗产的景区景点越来越受到市场欢迎。

其实,让历史文化遗产复活的方法有许多种,比如整合新的传播技术、虚拟技术以及现存的视听技术组织互动型和参与型活动。事实上,举办活动不仅能让历史文化遗产复活,更能拉动消费,推动产业转型升级,实现经济和社会的双重效益。

坐拥众多历史文化遗迹遗址的河南许昌,近些年便靠着“三国文化旅游周”“钧瓷文化节”等活动为地方产业转型升级、高质量发展不断注入新的生命力。

一、节庆价值营销,许昌有什么?

深谙三国的人都知道,说三国绕不开许昌。曾经郭沫若先生亦感慨道:欲听三国事,每欲到许昌。

许昌,因魏文帝曹丕的“汉亡于许,魏基昌于许”而得名,是为三国胜地,曹魏故都,三国文化的重要发祥地,亦是国家命名的三国文化之乡、陶瓷文化之乡、烟草文化之乡等。汉魏时期的辉煌历史早已成为许昌独特的人文资源,比如曹操在许昌“挟天子以令诸侯”,以及“修耕植以蓄军资”等使许昌得到极大发展,许昌也因此一度成为当时的政治、经济、文化中心。

许昌虽历经千年,历史犹存,传说故事、遗迹遗址比比皆是,霸凌桥、受禅台、运粮河、春秋楼等成为三国文化最为真实、多彩的注脚。在全国诸多三国遗迹遗址中,许昌便占80多处。这在一定程度上赋予了许昌独特的城市品格。

说到这里,我们不禁要问,许昌究竟有什么?又能为许昌的文化旅游带来什么?一座城市的繁荣,取决于城市的文化抱负,以及城市文化资源的转化和创意产业的发展程度。

许昌有三国故事、历史遗址、中国钧瓷之都神垕古镇等等,这为许昌的文化旅游发展奠定了基础。当全国各大城市都在试图从文化的角度出发寻找旅游业发展新的突破口时,许昌于2007年也开始举办自己的“三国文化旅游周”,以此来带动许昌旅游业的快速发展,开辟一条新的许昌文化产业化、“文化经济化”的旅游发展道路。

时至今日,许昌“三国文化旅游周”已连续举办十三届,逐渐形成了自己的旅游品牌,加速了三国文化的对外传播,不断提升许昌的国内和国际影响力,以活动整合了地方文旅资源,加快了文旅产业的发展。诚然,以节庆为营销手段,三国文化正逐渐成为许昌经济发展新的增长点。 

根据许昌统计局发布的最新数据,许昌市在生产总值增速基本保持平稳和产业结构保持二、三、一的状态下,产业增加值占生产总值的比重不断发生变化,第三产业占比逐年增加,从2014年的30.4%到2018年已提升到37.0%,其中文化旅游总收入逐年大幅增加。

从数据上看,第三产业表现并不突出,但当文化产业化、文旅融合发展已达成共识的背景下,许昌在三国文化旅游的路上确已开始大步向前。在某种程度上说,许昌独特的三国曹魏文化具有一定的垄断性地位,对加快许昌文旅产业发展有极大的推动作用。

但众所周知,遗迹遗址众多的城市若没有统筹规划、创意创新、技术等要素加持,则很难实现真正意义上的文旅大发展。一则,一如文章开头所言,遗迹遗址观赏性不高;二则,若产品开发不到位,没有完整的产业链,则很难实现地方文旅产业的转型升级。

二、三国文化旅游周的节庆营销逻辑和价值

在知识经济和创意经济大背景下,随着社会经济的快速发展,当旅游者的旅游需求逐渐趋于多样化,不再满足于低层次的观光游览,而是更倾向于选择融休闲、体验、文化、娱乐、创意于一体的更高层次的旅游方式时,城市便也开始寻找新的文旅发展路径。

这些年,许昌的“三国文化旅游周”在内容和表达形式上不断创新,逐步推动文旅产业的转型发展。在活动举办原则上,许昌仍以“政府主导、社会参与、市场运作、简朴务实”为主;对节庆活动以顶层营销设计出发,聘请国内一流的专业旅游策划公司,策划包括开幕式、招商活动、文化旅游科技交流活动、文化活动、旅游活动等活动内容,逐步实现三国文化旅游周的节庆产业化目标;对景区景点实行三权分离的管理模式,吸引外资企业来此投资,改善旅游市场的资金结构,提高旅游市场的竞争力。

根据《河南省旅游产业转型升级行动方案(2017-2020年)》和《许昌市旅游产业转型升级行动计划(2017-2020年)》的要求,许昌制定了2018年旅游产业转型升级的行动计划。

计划提出了文旅发展的诸多要求和建设项目,比如推动曹魏古城项目建设、神垕古镇项目建设、鄢陵花都生态旅游度假区项目建设、华夏药都健康小镇项目建设等;推动打造全域旅游线路,依托三国文化景点和城区水系景观,进一步充实提升三国文化游线路,推动神垕古镇-许昌-鄢陵的生态廊道建设,增加宜游元素,不断完善旅游功能等等,2019年,许昌在此基础上做了更进一步的规划和发展。

整体而言,就我们的观察,虽然许昌“三国文化旅游周”仍以政府为主导,但以许昌核心大项目作为许昌节庆的主场之一,很好地将城市节庆、文旅产业以及核心项目连接起来,且拉动了文旅消费。如此,节庆活动举办的综合价值便逐渐凸显,且推动了节庆的产业化发展。

目前,全国各地做三国文化的城市有许多,且依托于不同的资源禀赋,开发出了各具特色的三国文化旅游产品。上文中我们也提到,许昌三国文化遗址、传说故事较多,有一定的资源垄断性地位,所以对许昌而言,深挖具有许昌本地特色的三国文化元素,对许昌差异化发展文化旅游,推动文旅产业发展,构建文旅产业链有极大帮助。

当然,在全域旅游背景下,许昌应跳出地域局限,更积极地与周边和三国文化旅游城市联动发展,开发基于三国文化基因更宜游的旅游线路,构建更完善的服务体系。比如近年来,许昌便开始与周边亳州等旅游城市就资源整合、客源互送、线路延申方面展开合作,这是全域旅游背景下,许昌文旅融合发展新的突破。

此外,我们以为,在节庆内容创新上,产品内容既要有本地特色,同时还需通过开发创意文化产品,让旅游消费者看到超越本地产品的文化价值,使得利基产品占领更宽广的地域市场,在利基产品的长尾中获得更大利润,节庆效应更加突出。

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