文丨董思齐(方塘传媒市场品牌中心策划总监)

清明小长假临近,现在正是旅游踏青的好时节,国内又将迎来一次旅游小高潮。在消费升级且趋于多元化的时代,文旅消费越来越成为刚性需求,且在人们日常生活中的消费比例也在快速提升。随着科技的飞速发展,智慧旅游得到进一步重视,散客比例越来越高,自驾出行越来越普遍,全时空体验成为常态,旅游业进入大众旅游时代,等等。

中国文旅产业需求的日益增强,文旅市场的不断发展和规模的稳步扩大在一定程度上满足了旅游者了解旅游地文化的需求,为在地文化的挖掘和传承提供了良好的契机,对当地经济的发展也起到很大推动作用。

2018年我国国内旅游人数达55.39亿人次,比上年同期增长10.8%,旅游总收入5.97万亿元。但对国内绝大多数旅游景区来说,门票收入仍是其主要经济支柱。据统计,一些知名度较高、集世界遗产地和国家重点风景名胜区于一身的景区,门票收入占总收入的比例已经达到50%以上,个别甚至高达90%以上。

我国门票的平均水平占人均gdp的比例接近1%,是其他国家的10倍以上。而在许多国家,世界遗产及国家重点景区秉承的原则是:门票价格相对较低,许多著名景区不收、或象征性地收取门票,门票价格不超过人均月收入的1%。

对门票经济的依赖、旅游产品结构不合理、景区产业较为单一已经成为阻碍我国旅游产业转型发展的重要因素。许多情况下,消费者乘兴而去、败兴而归。这不得不让我们思考,文旅在一个城市或地区的发展中间,到底扮演什么角色?是否是我们以前所谓的圈起来收门票,带来直接的门票收入?

一、不要被“门票经济”绑架

由于运营维护成本等条件的制约,门票收入在多数景区营收中依然占有很高的比重。门票价格过高,一直被视为制约旅游经济发展的重要因素。国家统计局的一项调查显示,认为当前国内景区门票价格“太高”或“偏高”的游客达72.3%。并且长期以来,门票价格普遍实行一日单次有效的形式,时间并不充裕的游客,仅能走马观花地游览一些标志性景点,想要再次进入景区需重新购票,这对游客来说,无疑增加了他们的经济负担。特别是一些景区“宰客”“骗客”等行为被曝光后,更是严重影响到游客的旅游热情,景区的吸引力也在下滑。一些知名景区游客人数已经开始下降,甚至出现被摘牌降级的现象。

年轻一代的学生群体,更看重旅游的体验感和性价比;而当中老年群体成为旅游团的新主力时,他们依旧对价格非常敏感。过度依赖门票经济难以实现景区的可持续发展,也难在游客和景区间构建起和谐关系,同时限制了旅游市场在提升旅游品质、创新旅游服务和开发周边产品等方面的动力。中国劳动关系学院副教授翟向坤就曾表示:“越来越多的人用脚投票,表明高票价已经成为旅游业可持续发展亟待解决的问题。”

文旅在区域转型中的综合价值不是一个景区一年增长多少gdp,而是它可以带动这个地区的经济发展、生态改善、惠及民生的综合转型,创造更大的经济收益以及综合增长。

目前,一些省市已经通过优化景区票价,依托自身特色进行产业链资源的有效整合,充分挖掘游客在“吃、住、行、游、购、娱”等多方面的消费需求,提升区域旅游经济效益。

全国第一个免费开放的5a级风景区杭州西湖,在2002年取消门票制之后,不仅贯通了西湖沿岸,还逐步开放西湖沿线周边的景点、公园、博物馆,并增加了西湖音乐喷泉、钱江新城灯光秀等一批具有现代风貌的新看点;推出的《印象西湖》、《宋城千古情》实景演出,构成了杭州夜游的两大核心品牌,提升了游客留宿杭州的吸引力。国际动漫节、西溪花朝节等一些丰富多彩的节庆活动让游客来杭的体验越来越个性化。表面上是缺少了景区门票的收入,实质上西湖的营收反而增加了,为杭州带来了巨大的经济效益,还创造了远高于门票财富的社会效益,做到了真正的景城互动。

有些景区因其旅游资源的不可替代性而形成了天然垄断,像长城、兵马俑都是“一生必去一次”的旅游目的地,但是它们对游客的黏性不高,因此这些景区也在转型——从争夺游客向争夺游客的时间变化。同时,也在通过创业团队带动整个地区产品的多元和丰富,不断提升品质,通过互联网平台快速成长起来,从硬件为主到软硬件同步,从单一的产品到全业态,从品质提升到品牌打造。

二、从“门票经济”到“产业经济”

人们选择旅游目的地更多的是借助生态的载体来感受人文的精髓。目前,优质的产品供给和人性化的服务体验越来越成为文旅产业发展的关键,产品和服务在决定一个地区文旅品质和影响力的众多因素中位居前列,也是中国旅游走向品质化发展的必然选择。

虽然门票降价短期内会影响景区收入,挑战景区管理能力,但从长远来说,无论是增加景区人气,带动周边住宿、餐饮业态繁荣,还是刺激景区管理和运营方多方向探索收益来源,提升门票以外的景区资源吸引力及附加值,都有利于推进旅游业高品质发展。业内人士普遍认为,“门票降价将倒逼国有景区转型,普惠消费者,助推景区从‘门票经济’转向‘产业经济’,良性引导市场提供更优质的旅游服务体验”。

要构建一个产业链,除门票化的收益外,还要有其他的产品和配套于整个旅游产业的产业形态。不只要走旅游化或景区化的价值变现,而是要走旅游化和产业化的双轮驱动。如今,很多投资商都愿意依托文旅小镇产品线建立资源配置的平台。

例如,遵义海龙屯景区就有配套的土司小镇。其周边产品和服务是推动文化资源资产化、价值化和证券化的有效途径。将轻重资产结合,围绕海龙屯进行产业链和产业生态的构建,将资本运营的思维和逻辑灌输到整个生命周期,使其成为中国产业发展的一个高地。

景区反而可以逆向思维,通过采取门票降价甚至免票的方式,吸引更多的人流、物流、资金流、信息流,加强特色增值服务,进而向打造品牌ip、丰富产业链、升级经济体系、发展关联产业等转化。加速旅游业由门票经济向产业经济、景点旅游向全域旅游转型升级。形成一个真正良性的循环,这样才能让海龙屯源源不断地释放出魅力来。

单一的文化旅游难以可持续,景区的发展需要不断进行跨界融合。增强用户思维,加快创新,整合区域内有形和无形的资源,激活沉淀的资源,以旅游参与为核心,优化情景体验,提供多方位的服务,带动多元化消费,向综合性目的地发展,从而获得更高的整体效益。

北京大学汇丰商学院经济学教授何帆在《变量》一书中谈及:凯文•凯利有一句话说的很好,“所有的公司都难逃一死,所有的城市都近乎不朽”,原因是公司总想成为帝国,而城市是一个开放的生命体。靠原来那种圈定接班人的做法,想让企业保持持续发展、基业长青几乎是不可能的。景区亦是如此,真正的发展不是把景区变成一个帝国,而是将其变成一个生生不息的生态系统。

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