欢迎收看第三十七期:

叶一剑:方塘智库创始人。以“既要在云端,又要在人间”的研究态度,践行行走、思考、写作、阅读、对话“五位一体”的治学路径,对区域经济、城市、建筑、商业与文旅等领域进行持续追踪,以实现对时代变革的记录和思考。

附文字版:

前一段时间,我再次去了一趟青海西宁。我第一次去西宁的时候,应该是在五六年前,当时是为了去德令哈,德令哈在柴达木盆地里面,也是青海的海西州的州府所在地,之所以去海西州的德令哈,主要是因为海子的那首诗:《姐姐,今夜我在德令哈》。

除此,我当时还去了湖南的凤凰古城,现在是一个很著名的景点了。我当时之所以去这个地方,是因为看了沈从文的《边城》小说以后,就开始对这个地方有自己的想象。所以,就找机会来了这里,感受小城的魅力,感受它的街巷,去沈家的大院转转,包括去沈从文先生的墓碑前祭拜。当你真正站在那个场景的时候,感觉会完全不一样。

所以,接下来会发现将会有越来越多的人会因为看到了一本书、一首诗,或者看到某个人的作品,会很冲动或者很希望到某个地方去看一下。我想,这种方式或者动因,将会成为很多人在选择自己游览目的地的时候一个很重要的参照。

反过来,也给我们带来另外一个启示,一个旅游目的地或者一个城市在做自己的推广和营销的时候,应该用什么样的内容去吸引目标客群。我最近提一个概念:“优雅的历史人文地理读本”,这也是我们“乡愁里的中国”在尝试做的。

原因是,我们去过很多地方后发现,这些地方真的很美。比如张掖,我去看了七彩丹霞,以及周边的喀斯特地貌,我曾经还去过云南的元谋县,看到一个土林,都是非常的美。

但是,在我去这些地方之前,我根本就不知道,或者根本就没有在公共的媒体上看到过,我偶遇的时候觉得很震撼,但是,这次我并没有因为像之前那样看过一本书去这个地方,因为它缺少内容传播。

然而,对于中国很多的地方而言,对此都是缺少的。我们今天拍摄的地方,应天书院也好,以及旁边的商丘古城也好,包括山西大量的古建筑遗存也罢,其实都是因为缺少具有公共传播价值的优雅内容的生产,使得这些地方就没有能够进入公众的视野,也没有能够真正的转化成它的价值。所以,更没有给当地的经济发展、社会发展,以及老百姓的收入带来直接的价值。

既然没有带来价值,客观上也会导致这些文化遗存的保存也面临着很多的困境。越是没有资金去修护,又没有资金去传播,就导致这个地方越没有文化价值和旅游价值,结果就导致越没有收入,越是没有收入就没有投入。

接下来,要想打破这个困境,就必须要用新的传播形态,或者新的内容生产,去完成对一个地区的价值挖掘,我们称之为“发现和讲述”。

今天我们说“无内容不营销”。如果从营销的本质去拆解的话,首先要有内容,其次有了内容以后,还要有渠道,也就是内容+渠道,才可能构成完整的营销模式。今天在渠道变得无限多元的背景之下,营销的另一个关键就是内容的生产。

基于此,生产什么内容,也就成了营销中间必须要慎重的去思考。我们做《乡愁里的中国》脱口秀,以及接下来做纪录片,其实,背后有一个很核心的目标,就是希望通过我们专业的、优雅的表达,同时又适合于新媒体传播的内容给生产出来。

所以我们做了线上一系列优雅的历史人文地理文本的写作;线下做了“城市中国丛书”,“文旅中国丛书”,都是为了解决针对一个目的地,或者一个景点,以及一个城市的专业的价值发现,以及优雅内容的表达,进而实现“优雅的历史人文地理读本”的生产,再适配于全媒体的传播。这样,“渠道+内容”就构成了一个新的营销模式。而且,我们可以看到,这种营销的模式,本身就带有了新的价值发现的功能。

所以,今天在看待营销的时候,首先,要有对专业优雅内容的追求;其次,应该适配全媒体的表达;另外,还应该和文化旅游产业链之间的关系去思考营销、内容生产,进而完成整个产业链的价值闭环。这样的话,才能使内容描写的对象,和文化遗存,真正纳入整个社会大消费的价值体系,完成价值的变现,从而推动一个地区的转型发展。

所以,我们说“无内容不营销”,在今天渠道变得无限多元的情况下,内容就变得尤其关键。

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