文 / 李关平(中国乡村美学倡导者)

中国旅游业的转型升级,不仅仅是人民日常消费的阶段性升级,更是有中国旅游互联网突飞猛进发展的强势推动,在全国范围内强化供给侧革命的形势下,旅游已经成为一种刚性生活需求,旅游也必将长期成为日常生活消费的一个强大入口。尤其是在自驾游、家庭出行成为主流的情况下,城市周边游尤其是乡村旅游也理所当然成为了国内游的主力军。

习近平总书记乡愁的提出,以及国家政策及资金大量投入乡村,包括互联网迅速向乡村渗透,这些都为周边游(特别是乡村旅游)创业提供了很好的创业环境支撑,民宿经济、庄园经济更是火热异常。

在这种背景下,大量的人群渗入乡村,他们既是新乡村的创造者、消费者,也是分享者与传播者,他们都在乡村寻找自己的田园梦。在很多地方,这些人群已初步形成了相融协同的文化生态。我暂且将他们划分为四派(未必完全合理)。

一是乡愁派,以文学、艺术家为主,以乡愁为题材进行创作,呼吁乡村文化传承与保护;

二是乡建派,配合现在的美丽乡村建设,从事乡村治理与乡村教育等,以提升乡村文明为己任;

三是乡创派,以建筑设计师、景观设计师及乡村创业人群为主,务实从小处着手;

四是乡旅派,依托乡村资源与环境,从事乡村旅游产品开发与要素服务提供。

正是在这样一些外来力量的介入,我们可以清晰地看到,今天的乡村旅游已不再是10年前的农家乐形态,而是典型的情怀经济、品牌经济与协作经济。

情怀经济

乡愁的提出,让乡村创业及乡村旅游被赋予了一种情怀的光环,这背后是全社会关于乡村的一种社会责任期待及乡村情感共鸣,尤其是在微信传播模式下,情怀几乎已经变成了乡村创业与旅游体验的基本要义。

乡村旅游+,也由此成为一种时尚,如公益、扶贫、支教、乡村阅读、乡村游学等带有一定公益性的社会化行动,也变成乡村体验的一部分,也成为了一种新的乡村旅游产品形态。

对于乡村创业者来说,这种社会责任,也是一种具有市场感召力的东西,是一种带有鲜明个性的旅游吸引力,给乡村旅游附加了一种个性人格化的内涵,变成了一种有情怀的产品,吸引着越来越多的人趋之若鹜。

品牌经济

今天的乡村旅游、乡村创业与乡村产品,在这个日益发达的消费社会中,其实都面临着一个产品过剩、信息爆炸、快速迭代的时代性问题。在大众创业,万众创新当中如何脱颖而出,其中一个核心的动能就是品牌,包括个人品牌、产品品牌、企业品牌。

乡村领域是一个小而美的品牌战场,品牌人格化、娱乐化、社会化更是快速发展起来的不二法门。因此,对于这个乡村创业及乡村旅游来说,有一个核心问题即是你的核心定位是什么,核心产品又是什么,背后都有一个品牌定位的问题。

全国这么多村子,这么多乡村产品,这么多乡村创业者,你凭啥能叫响,你凭啥让人购买,需要要抢占社会心智资源,赋予有情怀、有人格的品牌感召力,这也符合未来高感性时代的品牌逻辑。

协作经济

乡村社会、乡村经济与城市最大的不同在于它的基层性、多元化与复杂性,是典型的“市场大、企业小”领域,更适合一种基于生态的专业化协作发展道路,不是特别符合大投资、大开发、大回报的运作特点。

各乡村业态、产业之间、经营者乃至客户群体之间要形成一个协作体,这个协作群内部,让专业的人做专业的人,大家共同构建与分享圈子经济,信任经济。

就拿一个民宿产品来说,它涉及到区域资源、乡村经济环境、政策制度保障、乡土文化挖掘、食宿要素服务,建筑景观设计等方方面面的综合支撑,单纯一个经营者要把这些方面都独自搞定,是非常困难的;尤其是后续的经营管理,没有来自于区域的要素业态的综合支持与协同,其生存都是相当危险的。

乡村旅游无疑是今天的一个时代风口,但明显又不断吹着新的风向。这对创业者来说,如何选择好一个小而美的点,做到观念创新、业态创新与商业创新,还是要有准备走一条漫长的创新探索之路。

注:本文系李关平为《旅游创业启示录——互联网 时代的周边游》一书作序。

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