文丨宋彦成(方塘智库文旅中国研究中心研究员)

自唐至明,从一个生产陶瓷的小集镇逐步发展成为专门经营陶瓷产品的手工业城市以及全国的瓷业中心,景德镇风光无限。然而,清康熙之后,景瓷一路下坡,直到20世纪50年代,随着工业技术的进步,景德镇市陶瓷再次进入快速发展期。

可惜好景不长,上世纪90年代以后,由于景德镇市传统陶瓷行业的粗放式增长,造成陶瓷产业的总量和结构过剩,并且占其主导产业地位的陶瓷已经被技术和管理模式更占优势的佛山和潮州等城市所替代,景德镇十大国营瓷厂迅速衰退直至关停转制,重回民营中小型企业或作坊式经营小打小闹的时代。

同时,景瓷经过1000多年的发展,景德镇市及周边区域的高岭土被过量开采,瓷土资源已经进入枯竭期。景瓷怎么办?景德镇去往何处?以及从何处着手把握这一转折节点?

在第五届清华同衡学术周期间,景德镇陶瓷文化旅游发展集团董事长兼江西省陶瓷工业公司总经理刘子力,详细解析了“宇宙瓷厂”是如何在“废墟”中实现“陶溪川”品牌蝶变的案例,其背后牵涉到工业遗产价值重识的问题,尤其是重塑对景德镇市文化与产业生态的认知。而我们需要进一步了解的是,对以文化创意产业立身的陶溪川来说,它的逻辑是什么?以及它对文创产业园区或小镇的启示何在?

真实是空间改造的核心价值

1954年成立的宇宙瓷厂,位于景德镇市凤凰山下,曾有4000多人在此工作,作为中国出口美国陶瓷的一个骨干企业,最终也只留下“以烟囱为基础的时代”的一些墙体、厂房、设备、档案资料,以及为数不少的老工人等。

作为见证景德镇陶瓷工业发展历史、连接当世以及后人的重要媒介,工业遗产该往何处去?有鉴于欧美国家的经验,新的运营者对工业遗址上的各种工业设施、地表痕迹、废弃物等加以保留、改造、更新利用,并作为主要的景观元素来设计和营造。并在此基础上实现品牌升级,整个项目以“陶溪川”的品牌进行重塑。

在刘子力看来,工业遗产的保护利用就是要把场景营造好,场景营造好首先就是要把50年代到90年代厂房里的遗产留下来,特别是里面的内容要留下来。这些内容可以营造一个非常有想象力、不一样的、人去了能够感觉到非常新鲜的空间,这些空间是我们的灵魂。

“真实就是这些空间的核心价值,真实也就意味着不要把老的墙体、厂房以及它的构造物拆掉。”刘子力说。

所以,在陶溪川的三维场景之中,电线杆、水泥柱子、地面以及粗糙的墙壁都得以保留。具体的情况是,基于宇宙瓷厂,保留了8.9万平方米共22栋的老厂房以及166亩土地。在场景营造之后,是如何赋予其新的内容?这也是项目运营成败的关键,而新的内容导入与项目的目标直接相关。

陶溪川的目标是要打造一个年轻人的造梦空间,我们要打造一个“景漂”一族的精神家园。实际上就是年轻人如何在这里生活、生产,能够找到自己的尊严。

在陶溪川,美术馆、博物馆以及文创产品的机构,是创意学生留下来的条件和基础。基于不同厂房类型与体量改造成为博物馆、艺术家工作室、餐饮空间(包括咖啡馆与酒吧等)、以及陶瓷品销售展示空间等,以及适时增量,建设酒店与电影院等配套服务设施。如此,可谓是完全依据年轻人的生产与生活需求量身打造。

为了留住艺术家,除了改造工作室供其创作之外,还解决吃、住、行等问题,并且在陶溪川形成一种贮藏艺术家模式,目的是为艺术家、设计师乃至手工业者创造一个“非常向往的、能够活下来的地方”。

以人为本的产业生态重塑 

特色小镇的核心是产业,而产业的灵魂在于人,文化创意产业更是如此,就陶溪川来说,其发展文化创意产业从一开始就瞄准了这一点,让这里成为年轻人的梦想之地、成功之地和创业之地。

对于年轻人而言,受到良好的教育和培训必不可少,基于此,陶溪川的业态就以教育为先导,依托于景德镇具有优势的陶艺专业,衍生出设计、艺术和手工业,而这成为教育培训机构非常优质的内容。

此后,打造陶溪川“周末集市”与“青客”创意空间,搭建属于年轻人就业或创业的平台,其目的仍是为留人,凭借其所学技能进行设计、手工制作或艺术创作,并得以本地化销售,以获得生存的本钱。

在陶溪川的用心经营之下,其平台效能逐渐显露,成为陶艺爱好者以及全国26个开设陶艺专业大学生心生向往的圣地。

据刘子力讲述,报名入驻陶溪川的人数已达5000多人,而在景德镇还有四万多名“景漂”,都是陶溪川的潜在客户与平台的生命力所在。

在我们看来,陶溪川的的模式首先是打造年轻人学习的平台,并且促成就地创业与就业,甚至在此定居,此后吸引全国各地乃至全世界更多的年轻人来学习、创业或就业以及生活于此。陶溪川的核心在于把握住了事关人的生产与生活的内在需求的价值链条。

对于陶溪川而言,业态的精准把握才是其获得行业内影响力的关键所在,而考虑到陶溪川所在地景德镇的独特资源禀赋和品牌属性,其业态注定与陶瓷有关,但也需要超越传统的陶瓷生产制作的产业模式,以实现以人为本的业态重塑,既不脱离陶瓷的本色和基因,又有产业链的重建和产业生态的重构。

景德镇的传统在陶瓷手工业,陶溪川一以贯之,并且衍生出更广泛的手工业,比如丝绸、手工包、铜雕以及木雕等,将其打造成为一个手工业的平台,而其要旨在于国际范、强体验、混合业态与跨界经营。

另外,运营者创造性地导入活动。这些导入的活动与学术相关,为的是提升年轻人的能力。从一开始,陶溪川为入驻者及其父母考虑,免除其后顾之忧,声明并力证在陶溪川不光能得到“浪漫”还能够得到教育,比如依托于中央美术学院驻景德镇的研究院等学术机构,经常进行学术交流活动等。

据统计,在陶溪川有景漂青年4830人,其中35%来自本地四所院校,37%为外地院校,而八大美院占比19%,包括清华美院等知名院校。所以,陶溪川的人员构成很大程度上应归功于景德镇市较为完善的陶艺专业教育体系,从而营造出文创产业发展的整体生境。

当然,光有文化、学术和年轻人还不够,一定要“好玩、有意思”,才能留得住、吸引得来年轻人。所以,陶溪川运营的理念整体来说就是“好玩、有意思”。

在刘子力看来,“年轻、音乐、酒”就是陶溪川的灵魂,其中酒是陶溪川“好玩、有意思”最核心的内容,表现出是一种年轻的业态。

而一旦有了这些安排,在特色小镇建设中讳莫如深的房地产开发却成了刚需。在陶溪川留下就业或创业的年轻人自然就有在此买房的刚需,因此水到渠成规划30~40万平方米的房地产,而事实上,景德镇的房价在过去一年增长了2000元,现已达到7000元/㎡。

陶溪川品牌构建的根本 

陶溪川发展到今天其实只花了四年时间,高度的品牌意识使得“陶溪川”的品牌得以占据先机。一般而言,对于大多数文旅项目或文化创意项目而言,营销的渠道往往需要借助多媒体渠道,而陶溪川抓住了国内新媒体井喷式增长的机遇。

据刘子力讲述,陶溪川在建成以后,凭借年轻人具备社交属性的自媒体,景德镇四万“景漂”以及5000位报名要进入陶溪川的人都是推广人,此外,《纽约日报》也曾自发整版书写陶溪川。

根据凤凰网的专业评估,陶溪川的全媒体平台已然超过1亿点击量。这为陶溪川节省了巨额的广告支出,而凭借口碑传播,海内外各院校师生以及艺术家等纷纷到陶溪川参观交流。

而且,有时候要让产业技术和创业团队的产品本身也成为品牌传播的载体和亮点。比如,由一群留美硕博士在国内拓荒的陶瓷3d打印机产业落地陶溪川后,凭借陶溪川的平台,以及央视看中陶瓷3d打印机,自主做了4分钟的直播,完成线上点击量190万次,陶溪川的知名度大大增加。

当然,一个好的品牌,不仅取决于传播层面,更重要的是对品牌内涵的界定。对此,陶溪川的定义是一个“传统 时尚 艺术 高科技”的地方。具体而言,年轻人需要文化熏陶,同时年轻人绝对不能离开时尚,而艺术范与高科技也不可或缺。

如今的陶溪川,随着影响力与日俱增,已经开始尝试从品牌到产业到模式的对外输出。据刘子力介绍,陶溪川要做文旅产品的输出,活动的输出以及将陶溪川四千多人乃至景德镇四万年青人(的创意)输出到全国各地。譬如,陶溪川已在故宫博物院运营名为“御窑馆”的文创平台,分布有十多个创意点,包括铜雕、丝绸、木雕等等,而这只是陶溪川模式向外输出的开始。

对于陶溪川而言,其模式的输出就是年轻人的就业、创业的输出,并将其与在地文化相结合,打造一种“新的、有意思的、好玩的”陶溪川的模式,故宫御窑馆便是其战略实践之一,而其基础便是景德镇“御窑”的品牌。

但不管怎么说,陶溪川的模式在于嫁接景德镇千年陶瓷文化,并且将时尚化、艺术化的东西街区化,摆脱门票经济的模式,并推广这种“新的、好玩、有意思的”模式。而对于景德镇而言,其转型得益于文化的在地化,这也是景德镇在未来十到二十年甚至更远的发展走向,其城市之魂特在陶瓷历史文化,也是其与其他城市不同之处。

另外,陶溪川的模式在于抓住了年轻人这一群体及其无以复加的创意能力。无论是对于文化产业还是文旅产业园区或小镇,只有事先对某一群体精准定位,包括生产者与消费者,知其所需,投其所好。这是发展特色产业的根本,也是发展特色小镇的根本。

(注:本文参考了刘子力先生在清华同衡学术周特色小镇专场上的演讲,在此对清华同衡规划设计研究院表示感谢。)

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