文丨叶一剑(方塘智库创始人)

初识徐州,是在12年前的2004年,当时我以《中国经营报》政经记者的身份参加国家知识产权局组织的“保护知识产权我们在行动”的大型采访活动,我们自驾过徐州,深度调研徐工集团。当时的徐工已经是如日中天,不但是行业翘楚,无论是经济贡献还是在外面的品牌影响力,都可谓是徐州城最重要的象征,也是徐州城的骄傲。而那时的旅游,还很少有人从产业角度进行思考,更别说作为一个城市的支柱性产业来看待了。

就城市印象而言,这个苏北历史名城,干净倒是真的干净,但陈旧和破败,给我这个外来者留下深刻印象。十几年来,我亦未曾有过从旅游角度审视徐州的念头,相对于能源城市、工业城市的强烈印象而言,旅游城市的标签可谓不值一提。

本次受邀参加一年一度的汉文化旅游节,借此机会,现场参观云龙湖景区、汉文化景区以及新启用的旅游集散中心等徐州旅游的核心项目。在此期间,可以感觉到,至少从官方表态上,当地主政官员对旅游产业之于城市发展的重要性的判断,一如当下全国的很多城市一样,不仅是做为一个新的经济增长点看待,更是赋予其带动整个区域和城市的综合转型来看待。而当地旅游相关官员对旅游的理解,也可谓前沿,旅游产业投资、智慧旅游、全域旅游、文化与旅游互动发展、超越门票经济的运营逻辑等,都多有共识。

总体而言,徐州旅游产业已经初具规模,硬件基础设施已基本构建起来,景点旅游已经初步布局完成,徐州旅游的文化符号已非常明确,智慧旅游服务体系已经初步建立,接下来,徐州旅游需在新的区域经济重塑、城市综合转型、旅游产业变革、文化价值延伸等多个战略维度,进行新一轮的战略定位和发展路径的设计,以实现旅游产业自身发展的同时,综合推动城市发展转型。

在我看来,城市旅游应是徐州旅游下一站转型发展的首要关键词。此判断背后的思考主要包括如下:

其一,按照2015年的统计数据,将近500亿的旅游总收入,占当年5300亿的城市gdp比例接近10%,旅游产业已经可以说是徐州经济的支柱性产业。而且,动态来看,旅游经济的增长速度明显快于总体的经济增长速度,旅游经济的权重还会进一步提升,此时,若不能从城市总体战略高度对旅游产业发展给出战略研判和具体规划,徐州旅游的发展恐怕很快就会出现掣肘,贻误战略机遇期。也正是基于此认知,作为已经举办了十届,号称早已成为徐州市一张“亮丽名片”的徐州汉文化旅游节,本次开幕仪式,与其他地方省委书记、市委书记为本地文旅产业发展频繁摇旗呐喊、亲自站台相比,虽然来了两位市委常委,但真正代表一个城市决策高度的市委书记和市长都没有出席,还是让我有些意外。

其二,关于徐州旅游发展,2015年的另一个统计数据是,徐州境外游客的数量是4008.69万人次,这一数字是徐州城区人口(337万)的将近12倍,是徐州市总人口(1000万)的4倍,这就提示我们,无论是经济发展、城市营造还是社会治理,徐州都必须要充分考虑大量外来人口的多样化需求。这背后就是属于“城市旅游”的研究范畴。如果说之前徐州还是从打造旅游城市的角度来思考旅游发展的话,那么,现在徐州就必须要从“城市旅游”的角度来看待城市的发展和旅游的发展,城市和旅游已经深度融合,密不可分,必须要具体而微的思考城市的交通问题、信息化问题以及本地人口和外来人口之间可能出现的文化冲突问题等。从现在开始,徐州也必须要进入一个“城市旅游”的时代了。

其三,按照徐州官方提供的数据,截止目前,随着云龙湖景区创建为国家5a级景区,从而实现了徐州5a级景区零的突破。目前,全市共有国家a级景区77家,其中,5a级景区1家,4a级景区18家,3a级景区31家,升级旅游度假区2家,国家级生态旅游示范区1家,省级生态旅游度假区5家,乡村旅游点105家,旅游星级饭店86家,工业旅游示范点6家,省级旅游度假区2家,省级特色景观旅游名镇(名村)7家。

由此看出,一方面,旅游景点的布局已经比较丰富,另一方面,旅游项目和产品开发中对本地优质文旅资源的利用也比较充分,徐州发展全域旅游的条件已经成熟,发展全域旅游也是进一步提升徐州旅游品质的必然战略选择。只是需要进一步思考的是,徐州的全域旅游应该是以城市旅游为统领,以智慧旅游为核心驱动力,乡村旅游、古镇旅游、主题公园旅游、博物馆旅游提供多元支撑的全域旅游。

基于此,从营销策略上,徐州旅游需要从城市旅游的层面进行旅游品牌的内涵提炼和传播,从运营模式上,进一步破除对门票经济的依赖,从产业投资上,立足城市这一综合性目的地,进行区域文旅产业链和产业生态的构建。是所谓徐州旅游的正途。

其四,本次走访,除了对徐州整体的城市形象形成颠覆性印象外,对汉画像石尤其喜欢,虽说汉墓、汉画像石和汉兵马俑并称“汉代三绝”,但考虑到汉墓规制为分封之王候,规制并不算高,且现场遗存无几,汉兵马俑更是与秦始皇陵兵马俑不可相提并论,所以,在我看来,三绝之中,汉画像石尤为值得多加利用,无论是对汉代文化之研究,还是将来的旅游衍生品开发,都将有很大的想象空间。而这也引发我们进一步的思考,虽然很多项目都在努力打自己的品牌,但徐州旅游最大的品牌应该是徐州本身,作为一个具有5000年文化和2500多年建城史的城市,其知名度是很多景点品牌短期内无法达到的,所以,对徐州旅游营销来讲,在城市旅游层面整体营销徐州旅游当是最佳选择。

当然,今天的徐州城是很现代,但也仅仅是现代而已,被确定为城市文化基因和底蕴的汉文化,还没有被内化为城市气质之中,这也是我为什么提出要从城市旅游的角度来系统性思考城市发展和旅游发展的原因之所在。一个城市的文化,不只是口号上的,而是要内化于城市的每一个角度,尤其是要内化于城市居民的内心之中。这就是城市文化建设的大课题了。

十多年后,如何不刮目相看?不管怎么说,徐州的变化还真是远超我的想象,从旅游产业和投资的角度看,这里不仅将可能成为淮海经济区的城市旅游重镇,甚至在更大范围内深刻影响区域文旅产业格局和文旅产业生态,让我们进一步观察之。

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