文|余婷婷(方塘智库文旅中国研究中心研究员)

“面朝大海,春暖花开。”越来越多久居城市格子间的人喜欢引用海子的诗句,表达对远方、别处某种诗意栖居的想象。旅行的意义也在发生着改变,不再是为了风景而出发,更是为了寻找一种有别于眼前的生活方式,让心灵获得休憩。这样的诉求,无疑正在改变着整个旅游产业。

感受原汁原味的当地风情,体会丰富多彩的文化特色。民宿作为一种旧乡愁与新乡土相结合的产物,被称之为有温度的住宿、有灵魂的生活。这是一份贩卖情怀的生意,也成为资本角逐的投资蓝海。

然而,值得注意的是,中国民宿产业呈现两个截然不同的发展现象:一方面,以莫干山为例的早期民宿,依托成熟的市场表现出强劲的发展力;而另一方面,约70%新晋民宿经营者却面临着定位失焦、客源不稳定的难题,举步维艰。

在今天,任何产业都不可能依靠粗犷式发展而取得成功,民宿亦然。风格独特的设计营造,本土文化的挖掘与表达以及创新运营模式,都成为考量的命题。中国的民宿,将何去何从?

画外桐坞的前世今生,民宿改变乡村旅游

江南听雨,清明问茶。白墙青瓦,竹林小径,只是推开窗的寻常景色。院子里麻雀时来啄食,人至不去。闲坐在落地窗前,看层叠的青山与茶园,远处一株孤独的树,慢品一杯咖啡,听听古老禅寺里的梵音。这种令人心向往之的生活,在杭州并不难寻。从西湖出发,往群山里走十多公里,便能邂逅各色的民宿,清幽的院落,掩映在葱茏的林间,它们在提供着一种悠然的旅游体验的同时,正在悄然改变着杭州的旅游产业。

外桐坞村隐藏在西湖群山之中,因盛产桐花而得名。小山村依山而建,屋前屋后尽是茶园。一千多年前,诗仙李白曾在杭州“外桐坞”,与山间茶露偶遇时吟诗。如今,作为龙坞茶镇知名的特色乡村之一,众多艺术家在这里开设油画、国画、雕塑、陶瓷、摄影工作室,使得这个小村庄有了中国“丹枫白露”的雅号。

数年前,学画画的于薇和做雕塑的崔晓滨,进山寻找自己的工作室。无意间发现了外桐坞。被这里僻静清幽的环境吸引,他俩盘下了一栋正对着茶园的房子。为了与更多人分享外桐坞的美景,他俩做了一个只有5间客房的民宿,叫“白描”。

白描充满了文艺气息,店内布置了不少花草绿植,都是于薇去村里、山上捡回来的枯枝和苔藓做成的。从酒店的设计到家具和摆件的打造,都由夫妻俩亲手完成,微小的细节也尽显匠心。

身处茶园环抱之中,白描在每个房间都备有一套不同的茶具,客人可以在房间里品尝龙井清茶,也可以走出房间,感受村落和茶园的自然气息。无事的时候,也可以在大露台上选一个位子,一边品茶,一边看太阳下山,消磨时光。

原本是无心插柳之举,白描却不经意间成为杭州民宿的标杆之一。

白描之后,外桐坞村的民宿开始多了起来。日前,笔者前往拜访,除已有的之外,另有三四家民宿正在紧锣密鼓的筹备、装修中。不完全统计,在整个龙坞镇,目前已有15家别具特色的民宿。

杭州的民宿蔚然成风,只是民宿热中的侧影。民宿这种业态在中国兴起时间不长,近年来,在政策、金融等多方的共同助推下,呈现井喷式增长,已经迅速在旅游住宿板块的中、低、高端市场都占有一席之地。截止2016年上半年,我国民宿超过4万家,民宿行业从业人员约84.7万人,市场规模112亿元。民宿经营之火爆可见一斑。

人人谈民宿,然而民宿是什么,以及到底该如何运营,却困扰着欲图在这个市场中分一杯羹的人。

民宿最初是指利用自用住宅空闲房间,结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动,以家庭副业方式经营,提供旅客乡野生活之住宿处所。

民宿起源于欧洲乡村地区,经历百余年的发展,在旅游业发育程度较高的发达国家和地区,民宿早已从乡村走向城市、从农场走向景区,不仅形态万千而且别具特色,成为区域性旅游品牌及核心吸引物的重要构成。

中国的民宿起步较晚,更多的是受到台湾、日本民宿模式的影响。伴随着消费观念的升级、旅游模式的转变,以及对于逃离城市高压生活的精神诉求而兴盛的,实际上也受体验式经济时代来临的影响。在旅行中,食宿行,都是一件很美好的事。某种程度上,民宿正在重塑中国的乡村旅游。

随着大众旅游时代的到来,民宿市场仍是一片蓝海,并成为资本角逐的领域。然而,值得注意的是,中国民宿产业呈现两个截然不同的发展现象:一方面,以莫干山为例的早期民宿,依托成熟的市场表现出强劲的发展力;而另一方面,约70%新晋民宿经营者却面临着定位失误、客源不稳定的难题,举步维艰。

从丽江到大理的式微,谈民宿的核心竞争力

从地域上看,民宿主要分布旅游资源丰富的南方著名景点和旅游目的地城市,如杭州、丽江、大理等地。中国目前已有11个民宿群带,其中最核心的民宿集聚区分别是长三角、滇西北、浙闽粤。

尽管如今的民宿业内,杭州大有个中翘楚的意味,然而,丽江依然是谈论民宿不得不提到的城市,说丽江是中国民宿的始作俑者也不为过。在十年前,《丽江的柔软时光》、《一米阳光》等作品,收割了一群又一群文艺青年的心。去丽江,找一家开满花的院子虚度时光,几乎是一种朝圣。

2006年以前,在丽江开一家客栈,一度是许多老文青的梦想。他们来到丽江,使出浑身解数抖落满身的文艺细胞,沉浸在丽江的蓝天白云下享受生活,那是丽江客栈发展最巅峰的时期。

第一次我造访丽江,是好些年前的事,那时候的丽江,远没有现在这么商业化。像所有到过这里的文青一样感慨:古桥是有记忆的,它记录着多少惊喜的相逢和美丽的错过。它静静地站在那里,与几尾鲤鱼嬉戏,悠闲自得的样子让你停下来忘记了时间。

丽江是一种生活方式,在这里,时光仿佛就是用来浪费的。如果你走快了或呈一副心烦的样子,就得小心别人投来不解的目光。闲聊,发呆,是最好的逗留方式。各具特色的民宿,藏匿在古城的大家小巷。它们的经营者中,不乏辞去大城市工作的都市白领。最早将旅行定义为一种生活方式的地方,也许就是丽江。

2010年,开始丽江开始发生了变化。旅游热将当地的租金越炒越高,而过度开发之后,浓厚的商业气息的指责同样甚嚣尘上。悠闲缓慢的气质,质朴的纳西族文化都荡然无存,让位于不择手段的商业,丽江变得嘈杂而俗气。同时,伴随着经济危机的影响,没能抵御资本寒冬的部分老文青悄然离去,或逐渐往大理市场转移,2014~2015年大理客栈呈井喷式发展。苍山洱海一跃成为首屈一指的休闲胜地,文艺青年的理想之国。作家野夫甚至以大理为家,写下“一去苍山归路渺,此身只合江湖老”的诗句。

然而,几年之久,大理也发生的变化。作家毛利在《大理,被中产阶级吞噬的文艺小镇》一文中指出,大理正逐渐沦为中产阶级的精致后花园,文艺变得很昂贵:“廉价文艺产业已经被全面破坏,大理不可避免地,像北上广一样,不再驻足于低廉的文艺情怀中,想要再让普通青年们刮目相看,喔,跟城里一样,首先,你要是一个有房有车的中产阶级;其次,你需要一门,经过欧美专业认证的手艺。……当地的白族人依托着土地资源,逐渐富足起来,不再是当年大理的风景线。他们开着宝马法拉利在窄小的古城制造一场又一场拥堵,他们开口闭口都是刚从美国回来,也就那么回事,非洲草原去过没有?我还是喜欢意大利,晒起太阳舒服得很。”

简而言之,一幅幅日益精致却又趋于单调的小镇图景,让民宿市场也开始呈现出疲惫的趋势。大理成为另一个丽江的指责声不绝于耳。而随着出境旅游变得日益容易,人们的选择趋于多元,眼光也更加挑剔,大理民宿市场也逐渐萎缩。去年,因采访路过大理丽江,询问之下,不少民宿老板叫苦不迭,古城之内不少客栈的空房率很高。对于丽江与大理的客栈,游客的口碑也日益下滑。雷同的造景、摆设,美则美矣,并无新意。

丽江与大理的问题,表面上看是过度开发,一手好牌却打得不好。更深层次,是游客日益挑剔的需求与当地日益空心化的文化之间的矛盾。经历了最早拉练式的观光游之后,中国的游客群体也逐渐成熟起来,受众日益分化、多元。民宿的消费群体,主要为城市白领及精英人群,他们有良好的审美素质、广泛的阅历以及丰富的见闻,他们对于旅游、度假也提出了更深层次精神体验的要求。

这意味着原本只用区别于一般标准化的酒店,稍做特色化的装修,即可收获大批住客的时代已经过去了。独特的文化体验、更具艺术特色的设计、营造、以及卓越的品牌营销正在成为民宿行业的核心竞争力。

民宿到底该何去何从?

在一篇关于日本民宿的文章中,我曾读到以下内容:“细想一下,旅行本身充满了种种悖论。到底是请了几天假,想换个环境,调整心绪,好好放松,可排得密密麻麻的行程清单,必须几点几点从某处离开,然后奔往另一处的紧张和赶落,是享受,也是负担。

还好,日本的民宿,是体谅旅人的,他们注重的完全不是如何给你编制旅行时的幻梦,反之,他们要提醒旅人的是如下问题,当你旅行时,你终于有时间回过头来问自己,哦对了,我的日常还好吗?

店里店外,你所体验的,就是街巷里、海岸边、当地人的,日常。从镰仓车站起,乘坐电车只需5分钟,便能告别景区,来到镰仓的日常。下了车,走走看看,然后住进当地民宿,歇歇脚。日本民宿的好,全来自于日常。

有过日本与台湾旅行经历的人,都对当地文化韵味独特的民宿念念不忘。以日本民宿为例,原汁原味的日本风格的房间,主人细心而热情的招待,如同接待远方的客人,精心烹饪的怀石料理,一边吃饭,一边能看见院子里玩耍的孩子们……这样的体验,被许多的游客津津乐道,甚至好感度超过旅游景点的风光。

日本的民宿发展至今,已有五六十年历史,并且长盛不衰,甚至有愈演愈烈之势。在这里,我们不难理解这样一种良性循环:日本的民宿所提供的,是原汁原味的当地文化,不是商业表演,而是日常的生活方式,而这恰好促成了民宿独特的魅力。在另一方面,火爆的市场以及旅客的赞美,又进一步增添了民宿从业者对于本土文化的自豪感,进而推动其自觉地传承传统文化。

原乡里民宿创始人曹一勇曾说:“民宿是打通城市和乡村之间的平台,或者一个出口,或者是入口,简单的说是住宿的问题,但是太表面了,更多的我归纳为城市里面民宿承担什么样的角色,首先做民宿、乡创、乡居,旅游肯定是其中的一个元素,是必要的条件,但是不是充分的条件。

我更愿意把民宿归纳到乡村,主要是两个问题,第一个是跟大自然拥抱,这是都市里面得不到的,第二个是人与人之间的情感交流,这个我认为是真正核心的价值所在,比如说在民宿当中,把餐厅和厨房做成了40多平米,整个院子里面占的面积比重相当大。尽管提供当地的土家菜,但对于所有在院子里面住的客人,我特别建议,他们自己做饭,这是最有价值的。

包括我本人,一年之中在家和自己的家人,包括夫人、长辈和孩子,一起做饭、用餐的机会不知道几次,我个人觉得可能是个位数。其实家庭当中人与人之间的情感的交流,都市当中是稀缺品,或者奢侈品。我们更希望他能够到民宿、乡村,实现情感的交流,这是最大价值的实现。他对旅游应该是一个补充,或者是一个更升华的,旅游也不是简单的观光,是更加深入的度假,情感和自然的交流。”

曹一勇与我所谈到的日本民宿的运营理念,是殊途同归的。其核心命题一是提供深度的文化体验,二是提供日常化、生活化的幸福感,让旅客离开的时候,带走了故事和回忆。当我们谈论民宿的时候,设计与营造是时常被提到的,但我认为如果考虑到更长远的发展,从定义上厘清民宿与酒店,在本土文化挖掘与传承、生活化运营等方面下功夫,同样重要。

毕竟,在今天,对于任何产业、任何领域,粗犷式发展都是不可行的,我们必须要重新思考,民宿该何去何从?

文旅新时代

方塘智库在“文旅新时代”的主题之下,正在通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式,展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究,对中国文旅产业进行新的综合价值发现。

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