广东旅游方塘智库李亚蝉

编者按:

2016年9月8日至11日,广东国际旅游产业博览会(简称“广东旅博会”)将在广州举行。以此为契机,方塘智库广东省旅游局联合推出“广东旅游的新价值时代”系列研究文章,对广东旅游业展开多维度的系列研究,样本化表达,全球化视野,以广东旅游洞察和研判全球、全国旅游发展现状和趋势。

文|李亚蝉(方塘智库文旅中国研究中心特约研究员)

一年一度的广东旅博会又将开始,围绕广东旅游的讨论,又一次成为焦点。而业内人士更希望透过这样的展会,在全域旅游、互联网+、智慧旅游等大背景下,了解广东旅游业有哪些作为。其中,对于广东旅游的观察,最不可或缺的方面应该是城市旅游。

在《流动的盛宴》一书中,美国作家海明威在对1920年代巴黎的描写,更像是巴黎这座城市的旅游指南。而英国作家塞谬尔·约翰逊曾说过,“如果一个人厌倦了伦敦,他也就厌倦了生活。”

也许在约翰逊眼里,伦敦这个城市就是生活本身。而在游客眼里,体验在伦敦的生活,就是在伦敦旅游。在今天,“城市”作为旅游目的地,已经不再是巴黎、伦敦、罗马、纽约等世界名城独有的专利了。很多地方,都希望通过城市生态环境和旅游氛围的提升,吸引游客到自己的城市来生活、旅游、体验以及消费。而城市旅游,是广东旅游的重要板块。

广东省旅博会上,大量展馆都涉及到城市旅游。例如从去年开始,旅博会上就设立了“旅游商品及老字号馆”,带领参展者进入到以老字号代表的传统城市文化旅游氛围之中。

广东珠三角的城市群,自改革开放以来就是中国制造业重心。但至少可以追溯到2008年以后,“腾笼换鸟”已开始,现代服务业受到前所未有的重视,旅游业又是当中重要板块。这些城市都注意到,自己不应只是向外地输出游客,还应成为外地的旅游目的地。尤其是借助举办大型国际国内赛事等契机,城市空间结构不断完善,城市形象迅速提升,推动城市旅游的快速发展。

广东各个城市的旅游发展,对城市标志性建筑和地段的整体布局和打造,对老街区生活文化价值的挖掘和提升,借助老字号转型而行的城市精神重振等,既让游客获得良好的旅游体验,更改善了本地居民生活城市生活环境,并在整个省内形成具有差异性的多元的城市旅游品牌矩阵。从此切入,可以获得研究中国城市旅游业发展的案例启示。

城市中轴线的构建与旅游价值

从今年旅博会上的前期宣传看,广东各城市的旅游宣传,越来越强调了城市本身所具有的城市旅游价值。以广州为例,将在旅博会期间推出城市重要地标的旅游和基于老字号的旅游线路,其中涉及的大量城市地标,例如“小蛮腰”等,都大量地汇集在广州“中轴线”上。

每天,大量的市民和游客徜徉在花城广场。这个南北走向的狭长广场,地处广州最昂贵的珠江新城区域,更是广州这个城市的新中轴线中的重要高潮部分。

2010年借助亚运会契机,广州的城市基础设施得到了大幅度提升,城市面貌为之一变。而广州城市大规模的改造,并没有在亚运结束后结束,而是才开始不久。

根据《广州城市总体规划(2011-2020)》,广州将以珠江文化生态带、传统中轴线、新城市中轴线为重点,打造传统与现代呼应的城市名片。而花城广场就在其中的城市新中轴线中。

新中轴线格外引人注意,是因为这条中轴线原来并不存在。摊开2010年之前的广州市区地图,很容易发现这是一个被珠江主导的空间,城市就在珠江的支支汊汊间摆开。而这也令整个城市缺乏一个秩序感、规整感。

广州传统城市中轴线是广州旧城区的中心,北起越秀山镇海楼,经过中山纪念堂、市政府、人民公园、起义路,南至海珠广场,总长约3.3公里。但面对一个市区面积超过3000平方公里的现代广州,这条传统中轴线并不显眼。尤其随着广州城市骨架的不断拉伸,一条在空间和心理上为城市奠定新的坐标与秩序感的新中轴呼之欲出。

根据规划,新的中轴线北起白云山余脉的燕岭公园,往南经广州火车东站、天河体育中心、珠江新城到达珠江,再经过海珠区到万亩果园保护区,最后经新客运港达珠江外航道沙丘岛,全长12公里。

这条新中轴线依托自然山水形胜,并结合了城市现有重要地标。整条轴线内,“有山、水、树林、人文景观和自然景观,汇聚了东站广场、珠江新城中央广场、歌剧院博物馆前广场、海心沙市民广场、赤岗塔广场、东风生态公园等,构成广州的城市开放空间。”

从花城广场到东塔、西塔,再到天河区的天河城等,都成为广州城市旅游的鲜明符号。因而这条逐步成型的新中轴线,不仅为广州带来了整体秩序和尺度依归,也已是广州本地的商务功能集聚带,和外地人领略广州新商都魅力、购物观光旅游的现代轴线。

从全球范围来看,城市中轴线旅游不仅是一个城市旅游的组成部分,更是城市旅游的精华所在。

而在深圳,为这座年轻的城市带来的秩序的并不是一条纵向的轴线,而是东西走向的深南大道。从东向西,深南大道的逐步延伸,印证了深圳的不同发展阶段,更是如今深圳最重要的发展轴和景观轴。同时,深圳也在设想在打造一条南北中轴线。

此外,佛山、惠州、江门、清远等城市,也都提出了城市中轴线的设想或规划。并且其崭新的城市形象,也都会成为其在旅博会等场合进行旅游营销的重点。

老街区再造和岭南文化的再兴

今年的广东旅博会上,有一个专门区域是“岭南文化区”。而城市里的岭南文化,则更多地依托一些老街区来传续。但这种接续,显然不是简单的改造所能达成,而必须借助文化的再兴、旅游功能的赋予才能实现。

城市,如果从社会经济的角度来看,是人口迁徙的去处,是人口和产业集聚的地方。但城市不只如此,她还有自己的历史、文化、建筑、偏爱、脾气。而最能体现这些的,往往是一些老街区。比如佛山的岭南新天地、广州上下九、潮州牌坊街,既是本地居民休闲购物的地方,也是外地人触摸城市当地文化脉络的入口。

北京路曾是广州城市旅游的形象品牌,是名闻全国的特色步行购物街区。广州建城之初就有北京路,至今已有2000多年历史,而其间留存的大量老骑楼,都有着鲜明的岭南印记。

然而随着广州休闲购物环境的大升级,国内其他城市休闲购物配套雨后春笋般的疯狂生长,这个传统街区的特色变弱。北京路后来走上了一条重新发掘历史文化基因、重构新旅游时代价值的道路。其发展逻辑在全国范围颇具样本意义,具体表现在如下方面:

首先,重拾文明内涵。北京路轴线是广州最古老的城市中轴,即唐至清末广州的城市中轴线。近日北京路正式对外公布“s形”旅游路线,将万木草堂、城隍庙、千年宫署(南越国宫署)、千年古道(北京路)、千年古楼(拱北楼)、千年古寺(大佛寺)、千年水闸(西汉水闸)、千年园林(药洲遗址项链),重点打造由“六个千年”的重要景点串联在一起的“s”形精品旅游路线。未来北京路南段还将活化高第街至西横街的一段此前已纳入拆迁范围的骑楼,引导开发商将其开发为具岭南风情的历史文化休闲街区,项目拟于年底动工。

其次,结合旅游文化行商业转型。北京路文化旅游区管理服务中心有关负责人表示,希望将文化资源潜力转化为极具竞争力的产业实力和旅游魅力,推动北京路的商业、旅游与文化有机融合,形成引领区域转型升级的“爆点”和突破口。

第三,推进街区品牌营销。北京路及南派醒狮作为广东民俗文化符号,通过中宣部、中青办摄制的《乐享中国·春节民俗篇》宣传短片在被称为“世界十字路口”的美国纽约时代广场纳斯达克大屏进行播放展示,并在网络及传统媒体上进行同步宣传,引起巨大反响。

第四,街区配套建设和升级。北京路步行街对街区内的配套进行全方位升级。如设医疗卫生服务点、24小时供纸公厕、无死角监控摄像头等。这提升街区旅游竞争力的同时,也提升了本地居民的生活体验。

方塘智库认为,广州北京路轴线有两千多年的岭南文化积淀,相对现代商业价值,这一价值更加珍贵和不可复制。北京路旅游路线的开拓正是对这种价值的重新审视和再开发。需要指出的是,在老街区开发旅游路线的同时,应着重开发在民间流传下来的岭南文化价值,使传统文化更好地与现代生活接续。

而在广州的旁边,佛山已经通过一片老街区的改造提升,展现了老街区复活的巨大可能性。佛山祖庙东华里片区所打造的“岭南新天地”,现在可能是佛山最传统、最现代的地方。在尽可能保护原有建筑的原则下,这里已是融合岭南民俗文化和现代商业文明的特色文化街区,既是本地居民休闲购物的地方,又是外地人触摸城市文化脉络的入口。

老字号的城市精神的挖掘和重振

广东旅博览会从2015年起开始设立“老字号”馆。皇上皇、致美斋、王老吉、虎头电筒、鹰金钱、第一福首饰、宝生园等一大批老字号亮相,受到参展观众的热捧。

作为旅游业的风向标,今年的广东旅博会,将继续设老字号馆,广药集团、岭南集团、轻工集团、广州酒家、陶陶居、珠江钢琴、风行牛奶、李占记、燕塘等广州地区知名老字号品牌将继续在该展馆内展示特色产品。

馆内还将增设“非遗展示区”,汇集全国各地精彩非遗,现场还将举办“传统端砚文化艺术品鉴赏会”等活动。此外,还将有北京、天津、海南、福建等省市的老字号参展,共同探讨老字号企业与旅游产业如何实现互联互通、合作发展、共创双赢。

“旅游+老字号”大有可为,甚至可以说,城市旅游的发展,将为老字号的发展提供越来越大的空间。但前提是,这些老字号也要有所改进,必须挖掘自身和城市精神的内在契合之处,使得老字号成为人们体验一个城市文化的直接入口。很多游客对日本京都这座城市尤其的喜爱,当中一个很重要的原因也是京都保存着无数的老字号。

老字号能够快捷地将游客带入一个特殊的文化场景中,最快地带来对城市文化的多感官体验。广东很多地方都已经意识到,应该借助老字号的复兴,推动城市精神的发扬,推动城市旅游朝着更具文化深度和体验性的方向发展。

但遗憾的是,目前中国大部分老字号都面临着转型求生的阵痛。据商务部统计,进人20世纪90年代以来,在我国现有的1600多家中华老字号企业当中,70%的品牌在勉强维持经营,20%的品牌长期亏损,面临倒闭、破产,只有10%生产经营有一定规模,效益比较好。

为重振老字号,广东省在今年发布的《广东省人民政府关于促进旅游业改革发展的实施意见》特地指出,要积极推进“旅游+”,加大对老字号纪念品的开发力度,进一步提升广东传统旅游商品知名度和品质。

老字号往往蕴藏着一个城市历史与气质,尤其在岭南文化浸润的城市,更不乏老字号。旅游的开发,就是要让游客通过老字号,品出一个城市的味道来。但这中间有一个文化挖掘和呈现的过程。旅游+老字号,不是简单的相加,而要产生出一些新的产品、业态或模式来。例如,一杯凉茶,不应简单地表达为一种“祛热祛湿”的饮品,然后直接卖给游客;而应该是,在充分挖掘其蕴含的岭南养生、中医、饮食等多方面文化价值的基础上,去实现新的旅游产品、业态的打造。

方塘智库认为,“旅游+老字号”应坚持在多种逻辑下展开:

首先,文化逻辑。必须挖掘老字号文化内涵、精神内涵,接续老字号背后的城市文化。老字号的旅游价值不只简单的物理功能需求,而是架接起通达城市生活和精神文化的桥梁。

第二,旅游产品逻辑。“旅游+老字号”的结果,应该是一种可感、可知、可消费的旅游产品,而且这种旅游产品既依托老字号,但又和原来不同,而是提供一种更具创意性、体验感的旅游产品。

第三,旅游营销逻辑。随着大众旅游时代的到来,老字号的客户不再是抬头不见低头见的街坊,“酒香”也怕巷子深。老字号必须借助现代化营销,与现代生活连接。例如,可进行文创开发尝试,重塑老字号的时尚基因,让老字号重新流行。

第四,超越“老”的限制。老字号不应仅限于哪些超过百年的老店,还应将那些在城市发展过程中具有标志性意义的字号纳入。例如,广州的“白天鹅酒店”其实也在一定程度上算老字号了。这家曾接待过英国女王伊丽莎白二世、德国前总理施罗德、美国前总统尼克松、布什等多国元首政要的地标性酒店,在去年完成了三年期的改造后复业。

广东的城市旅游品牌矩阵构建

都市风貌、历史人文、自然生态三者是构建城市旅游的核心要素,而这三者的差异,使得城市间的城市旅游也呈现了各具特色的局面。例如同在珠三角的几个城市,在广东已经大体形成了一个多元、丰富的城市旅游品牌矩阵。

省会广州,在城市旅游形象中,注重对千年商都、广府文化等的挖掘。而其他城市也以自身资源禀赋出发,凸显独特的城市文化底蕴,使得在广东形成了丰富多元、各具精彩的城市旅游。

深圳,虽然缺乏名山大川等先天的旅游资源有限,而且建市时间短,是中国最年轻城市之一。但是锦绣中华、世界之窗、东部华侨城等项目的出现,使得深圳“无中生有”打造了许多优质的旅游项目,结合其现代化大都市的风貌,再加上其滨海的、靠近香港的区位,使得深圳也在全国范围树立一种城市旅游的发展模式。此外,借助大梅沙的滨海风光,深圳城市旅游的内涵也在持续丰富。在相关规划中,深圳定位于打造一个“具有滨海特色的国际著名旅游城市”。

珠江西岸的中山市,在其城市旅游的发展中,则更强调其作为一个宜居城市的旅游价值。中山早在1997年,中山市就获得了全球人居领域最高奖项联合国“人居奖”。2000年,中山市以地级市排名第一的成绩获得“中国优秀旅游城市”称号。除此之外,中山还获得过全国文明城市、全国卫生城市、全国园林城市、全国科技进步先进市、全国环保模范城市、全国生态市、中国最具幸福感城市等多项荣誉。《中山市城市总体规划(2010—2020年)》提出,“把中山建设珠三角宜居建设精品城市。”在具体策略上,强调加强历史文化遗产的保护与利用,强化地域文化特色。城市的职能上,中山提出“珠三角优质生活圈的宜居城乡示范区”、“以香山名人文化、岭南水乡为特色的旅游服务中心”。

再往南,就是珠海。珠海的城市旅游,更以其精致的城市风光,丰富的海岛,浪漫的海岸线,打造出独此一家的城市旅游。早在1998年,第一批“中国优秀旅游城市”。珠海还被评为“中国最浪漫的城市”,其目标在于打造一个理想的旅游度假休闲胜地。尽管拥有较好的底子,但这些年珠海也一直没有闲着。2015年3月,《珠海市情侣浪漫风情海岸整体提升规划》经市政府批准实施,《规划》明确了“浪漫之旅、国际海岸”的发展目标,提出了“一带九湾”。“一带”指情侣路浪漫风情海岸带,“九湾”指金星湾、淇澳湾、唐家湾、凤凰湾、香炉湾、九洲湾、拱北湾、横琴湾、新洪湾。这些海湾的建设,极大地丰富了滨海浴场的资源,更提升了整个城市的休闲度假气质。

此外,主题公园在珠海的集聚,更是大力拓展了珠海的城市旅游的空间格局和产业格局。珠海长隆项目的投入运营,使得横琴岛的旅游板块迅速崛起,带动整个城市旅游格局的西拓。未来,长隆的项目将会持续扩增主题公园,而其他世界级的主题公园也纷纷抢滩珠海。这些都让珠海的城市旅游的未来,充满了想象空间。

打破城市居民和游客的界限

2012年,广州宣布亚运地标海心沙公园免费开放,引得一片热议。四年过去,广州新中轴线成为国内城市中轴线旅游的样本,海心沙公园成为广州城市旅游的一张新名片。

这在广东并不是特例。佛山的岭南新天地同样是一个在免费原则下成功开发,今年正式挂牌的4a级国家景区。

免费、开放,超越景区的思路进行打造,这是城市旅游的基本准则。方塘智库认为,广州城市旅游的打造,无论是对于广东省内其他城市还是对国内的大多数城市,都具备如下经验启示:

第一,本地居民幸福感和游客旅游体验的同步提升。通过旅游发展,城市空间得到明显地优化美化,这既能带来本地居民的幸福感提升,也能推动城市旅游发展。随着城市旅游的发展,游客和居民的分界会越来越模糊,以及全域旅游越来越成为趋势,这种情况下,城市的公共空间的建设和公共服务的提供,事实上都应兼顾本地居民和外来游客。

第二,完善、升级城市公共文化服务体系。广东省博物馆、广州市图书馆、广州大剧院等等,这些公共文化项目的建设,大大提升了城市的文化氛围,为本市居民提供公共文化服务,同时也大大提升了城市的旅游吸引力。

第三,公共文化服务对象的无边界化。城市公共文化服务对象的边界越来越模糊,公共文化服务对象越来越无边界。随着广东越来越多的城市休憩功能和旅游价值的提升,这些城市的公共设施和旅游设施的界限也会模糊,公共文化服务对象的无边界化的趋势越来越明显。

第四,提升城市的旅游氛围。在空间上,提升老城区、小街巷的外观,尽可能低提升绿化面积,进行水域湖面的整治,开放公园,合理布局休憩、休闲之地,都是提升城市旅游氛围的有效措施。

第五,以旅游促进就业,增加居民的参与感。发展旅游与扩大就业并重、旅游增长与就业增长同步,为全社会创造了大量就业岗位,让更多人参与旅游发展当中。

第六、城市营销。除了品牌营销之外,通过一系列的营销手段提升城市形象。如举行借助广东旅博会进行广东旅游营销,通过twitter、facebook等国际新媒体平台向世界进行营销等。 

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