文丨宋代伦(方塘智库区域战略研究中心研究员)

过去几年,位于河北保定涞源县的白石山公园,无论是创意营销,还是产品创意(玻璃栈道),还是资本运营,都被奉为旅游发展的经典案例,正因为如此,也是方塘智库一直在追踪研究的样本之一。

基于前一段的实地调研,方塘智库认为,白石山公园从此前玻璃栈道舆论造势获得公众关注,到如今每年过百万游客人次和过亿收入,短期内获得了巨大成功,但也面临着一系列问题。作为涞源旅游知名度提升和旅游业升级的龙头,白石山决策者需要思考和解决如何保持景区发展的可持续性,产品营销和配套设施如何创新升级等问题。

此外,保定市和涞源县正在大力推进的全面提升旅游业态与资源整合,以全域旅游、全景旅游为战略目标,努力构建区域旅游生态,超越白石山的单点支撑和其背后的门票经济依赖,并积极融入京津冀地区文旅新时代的来临。再加上投资人和运营主体对该项目投资回报周期的思考,白石山的运营管理或将面临深刻调整。

在确定的发展诉求和不确定的管理变局之间,白石山的产品打造和营销传播如何创新,资本运营和管理体制如何维新,以及白石山如何参与并引领区域旅游产业生态等,将非常值得期待。在深度考察中国文旅新价值时代和文旅投资的黄金时代中,极具样本价值。

情定白石山,联姻中信产业基金

涞源白石山能有今天的开发和运营规模,首先与自身独特性分不开:这里有中国唯一的白云质大理岩峰林地貌,也是北方最大的喀斯特地貌风景区,并且形成花岗岩和大理岩的双层结构。同时,景区东西岩石组成和形成年份也不尽相同,成为天然的岩石博物馆。在游览途中,山体岩石的“雄险奇幻”不断呈现,并根据各种角度造型命名,以达到良好传播效果。

因为独特的资源禀赋,再加上良好的地理区位,早在1989年,白石山就被评为河北省级风景名胜区,并在次年开放。此后20年间,白石山由县旅游局和县旅游开发总公司,以两块牌子一套班子的方式运营。但因交通通达性较差,宣传力度不够,限制了白石山知名度的提升,导致游客一直稀少,开发也长期停滞。

1996年,时任黄山旅游发展公司总经理的黎志先生,从公司考察保定的信息中得知北方有座“小黄山”之称的白石山,开始对此产生极大兴趣,认为此地潜力巨大,并要求公司继续考察,并在1998年,黎志亲自带队到保定与官方洽谈开发意愿,但因双方尚未达成充分信任而搁置。

2004年,黎志离开黄山旅游,转战开发湖北恩施大峡谷和腾龙洞,又获得巨大成功。直到2009年,黎志再赴白石山,并邀请河北省市县各级政府领导考察黄山和恩施。亲身感受到两地景区的成功打造,地方政府与黎志双方终于达成充分信任。于是,2010年底,黎志管理团队与河北旅游投资集团、涞源县政府共同投资,组建涞源白石山旅游开发有限公司,注册资本5000万元,由黎志任总经理,融“资源、资金、智力”于一体,共同打造白石山景区。

起初,河北旅投占股65%,县政府成立的旅游开发总公司占20%,黎志和北京一亩田投资有限公司分别占8%和7%。但在经过2011-2012年近两年封闭半封闭投资打造后,河北旅投的资本规模已承担不起景区持续开发运营。于是2013年,河北旅投与县政府引入国内最大基金公司中信产业基金入股白石山,收购了河北旅投和北京一亩田共72%的股份。

2014年,中信又成立专门负责旅游开发托管的中景信旅游投资开发有限公司,注册资本两亿,由黎志兼任副董事长、总经理。涞源白石山和蔚县暖泉古镇也成为中景信第一批作品。

至此,白石山景区形成了国有资本、民营资本和自然人混合所有制下的股份结构和运营机制。这种机制,在黎志本人看来,具有机制灵活,资金充足,专业化管理等优点,更适合旅游景区的打造与快速成长。

被玻璃栈道引爆的白石山营销

产品设计和营销推广是白石山景区能在短时间内迅速崛起的重要因素。

黎志认为,打造景区美,就是要让它好看、耐看、经得起看。针对白石山有怪石无奇松,黎志就引种奇松,并讲究姿态各异;将水抽到山顶打造五道水景观,弥补白石山缺水的不足。并根据白石山自身的层次感设计海拔不同的三条栈道,彼此之间又形成各种环线,既可仰视与俯视沿线景观,又能避免走回头路,并给游客更多选择空间,大大增添观赏内容与价值。

黎志将这种思路比喻为“剪云裁雾、规划山水、装点江山”,即在不破坏自然景观的基础上用巧妙的设计来发挥景观最大价值。

同时,黎志和团队在营销推广上也是不遗余力,并邀请到诸如凤凰古城旅游总经理彭耀根、 杭州宋城集团营销总监冯婕等资深人士共事。到2014年,公司景区广告推广上已投入两千多万,并以每年500万元递增。

在推广渠道和方式选择上,一方面基于北京这一主要客源地定位,在北京地铁灯箱广告进行了大量的投放,此外,还通过各种事件营销进行白石山品牌打造。

2014年春夏,白石山开展了一系列以“寻找白石山地铁广告前背影父子”为主题的事件传播和推广。例如在北京各商圈展开街头寻人,开展给父亲打电话的线下互动,在父亲节期间推出以白石山玻璃栈道工人与女儿为主题的微电影《父爱如山》,白石山爱跑团参与长阳长跑赛等。通过线上线下联动推广,并整合传统媒体、社交媒体、网络大v各平台传播扩散,不断展现白石山美景,提升白石山品牌形象和人文底蕴,同时为期间在建的玻璃栈道做了铺垫。

这一营销推广的逻辑一直延续到2015年9月中旬玻璃栈道的开通。虽然白石山之前张家界、云台山等地已建玻璃栈道,但白石山打造成为国内“最长、最宽、海拔最高”。以这些亮点为基础,白石山在玻璃栈道开通前后,借助微博、微信等社交媒体的快速传播特性,再加上中央电视台各地卫视的公开报道,迅速引爆舆论和市场。

例如,新浪微博、头条新闻和央视新闻等媒体大号发布相关图片和视频,吸引大量转发评论。这一传播节点又与国庆黄金周衔接,使关注热度保持较长的连续性,短时间内极大提升了白石山客流量,导致景区国庆期间玻璃栈道不得不采取限流措施。这一轮宣传推广,使白石山“北方第一奇山”的品牌地位迅速奠定。

这一系列产品打造和营销推广的结果是,从2010年底地方政府与黎志达成合作成立公司,此后两年的封闭打造,到2013年引入中信产业基金,再到2014年9月玻璃栈道的引爆,白石山从2011年前每年仅30万的收入,到2015年收入近1.5亿、逾百万游客人次,财政供应近3000万元,拉动3万多人就业,创社会效益5亿元。

短短几年,白石山景区有了质的改变,也将涞源县的旅游业提升到新的层次。

白石山的文旅新价值时代

白石山景区的成功有目共睹,但我们在调研走访中也发现了一些常见问题。比如,景区目前仍以门票和缆车为主营收入,以徒步观光为主,尚缺乏新产品的打造,景区内外各种配套设施仍不健全。其背后的本质都是指向对门票经济的依赖,以及由此带来的景区人流压力和细节管理的不足。

通过对大众点评、蚂蜂窝等网站评价的梳理,游客对白石山整体评价较高,但也反馈许多不足:认为票价偏高,而且索道、玻璃栈道另收费,没有通票机制;线路还是过长,有些人不适应;停车场离卫生间太远,存在乱收费现象;景区内垃圾处理不够到位;景区东西门之间联络性较弱,节假日高峰期缺乏秩序,诸如此类。

这些细节问题的逐步解决,都需要景区管理机制的进一步完善。目前景区运营管理主要以公司为主,职能包括景区管理、工程、票务、环卫等。地方旅游局的许多监督执法职能已经划到景区管委会,相关政府部门也参与防火、卫生、公安等。

这样的努力本来是希望通过这样的特殊安排实现管理职能的统一,但实际运行中的反馈是,一个景区又不仅仅是公司或某一个职能部门的事情,涉及到方方面面。在政府部门、景区管委会和公司之间,需要一个更好的统一协调机制,将各方力量都能发挥出来。

此外,之前提到白石山景区在混合资本打造下短期内获得了成功,但接下来开始面临合作方股权分红和利润分成的问题,而基于白石山下一步的转型发展,更大的投入可能才刚刚开始。而且,对于地方政府来讲,当然希望借助于白石山的成功,进一步撬动周边文旅资源的开发,构建区域旅游生态,这就白石山的发展提出了更综合诉求,这与资本方诉求可能会发生冲突。

据介绍,景区盈利前三年所得利润仍全部用于景区开发建设,三年后按合同进行股权分红。考虑到未来景区业态升级需要不断的投入,这种三方合作机制的稳定性和利益分配的风险性需要考量。在控股方或管理团队退出后,也必须及时与新战略伙伴达成合作机制,维持或调整股权占比等,确保景区投入运营的可持续性。

当然,我们更愿意相信,考虑到旅游产业的快速成长性,哪怕是更多作为战略投资人的资本方,也应该看到,通过“点、线、面”的开发次序,以像白石山这样的点来切入,实现带状的旅游项目开发,打造黄金旅游带,并进一步向面辐射,构建区域旅游生态,以最终实现旅游投资的高额、可持续回报,正在成为旅游投资的创新逻辑。基于此,资本方与地方政府之间完全有可能在白石山下一步的转型发展中达成更深入的共识,以实现白石山的旅游价值最大化。

总体而言,在方塘智库看来,白石山的成功可谓是上一轮中国旅游产业发展中资本驱动、营销驱动、门票经济的经典案例,资本方、运营方和拥有资源的地方政府之间实现很好的共赢,那么,在新的阶段,不但白石山景区自身面临转型,而且,还需要更综合的考虑白石山对于区域旅游生态构建的价值,这不仅是白石山转型成功的关键,也是旅游带动地方经济综合发展的价值体现。

另外需要面对的是,白石山新业态的设计和营销推广也需要升级。目前景区外周边配套设施因为旅发大会的到来规划建设推进较快,但景区内的业态设计同样需要跟上节奏。山岳景观受天气影响较大,目前白石山正努力朝全季旅游发展。有网友抱怨山间起雾后看不到景色,这就需要景区内外的各项配套能留得住游客,无论是住酒店还是露营,最大程度减少天气变化对游览的影响。

我们注意到,玻璃栈道开通后,白石山的关注度瞬间被引爆。但诸如此类的事件营销具有短平快特征,缺乏延展性。目前白石山景区的微信平台,在营销推广上更多是在节假日推行门票优惠政策,此外发布相关图文;微博粉丝目前一万多,大部分是转发游客的微博,且评论转发较少。这就需要在营销推广上持续创新。

在此背景下,我们认为,需要各方就白石山下一阶段的发展目标达成共识,以在最理想的发展周期中,实现各方利益的最大化。基于此,白石山将可能再次成为新阶段旅游产业转型发展的经典案例之一,期待之。

文旅新时代

方塘智库在“文旅新时代”的主题之下,正在通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式,展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究,对中国文旅产业进行新的综合价值发现。

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