文丨余婷婷(方塘智库文旅中国研究中心研究员)

金浩的女儿名叫“钟书”。1995年,已是“上海十佳青年校长”的金浩辞职,投身于一项看似奢侈的事业——开一家书店。书店与女儿同名,叫“钟书书店”。 

从20年前在松江开的第一家书店起,金浩已在金山、奉贤、闵行等地区陆续开了16家钟书书店。2013年,“沪上最美的书店”——钟书阁在松江开业,教堂、旋转木马、魔方……钟书阁的空间设计像一曲精雕细琢的mtv,给人强烈的空间体验感。如今,钟书阁开始在杭州、扬州等长三角城市扩张复制。

关于钟书阁唤起读书之美,营造极具情怀的阅读体验等赞誉不绝于耳。然而,店内眩目的灯光、棱镜折射的斑驳光影、教堂式的空间设计,弥漫着浓浓的“小时代”气息。钟书阁在商业上的成功,折射了在它所在的精致之城里,“读书”这件事儿只要经过精致的包装,也可成为某种小资新风尚。

钟书阁是一面镜子,照出这座城市文化中精雕细琢的商业精神,也照出这座城市和无处不在的竞争包装,以及消费主义在我们时代的胜利。

钟书阁:高“颜值”的生意经

暮春的杭州,在世界读书日开业的钟书阁,是位于杭州滨江区的商场花高价“请”来的。开业当天,超过2万人次的客流把1000平方米的书店挤得水泄不通。

这是钟书阁的第三家分店,也是第一次走出上海的扩张,未来在扬州等城市的复制也已排上档期。

“颜值”一直是这家连锁书店的最大卖点。杭州店的室内设计延续了钟书阁自有的特征,天花板都铺上了镜子,使得空间处在一系列对称和变幻中,充满了炫丽魔幻的色彩。整体空间被划分成 4 个区域,包括纯白色的展示空间,书店的主体部分,其中棕色的书架设计成倾斜的,在镜子里反射出魔幻的图形。另有两个童书区,采用了游乐场的风格,将旋转木马、过山车、热气球和海盗船做成固定的书架,让人产生身处迪斯尼或好莱坞的错觉。

这家起家于上海的书店,经过20年的发展,终于从一家小教辅书店,成长为中国实体书店的标杆,可谓名利双收。

钟书阁的创始人金浩,1961年出生,颇像一位和蔼文气的语文老师。实际上,从1980年起,他确实当了15年的农村语文老师,把松江浦南的新五小学办得声名鹊起,被评为“上海十佳青年校长”。1995年,金浩辞职了,按照他自己的解释是,他在教育尝试一些改革,受体制的限制而行不通,于是决定另辟蹊径。开书店,“营造自由放松的美丽环境,让孩子们主动融入求知”,成为他的新事业。

从1995年在松江开出的第一家书店开始,他已在金山、奉贤、闵行等地区开出了近20家钟书书店,主要经营教辅类书籍。2000年之后,恰逢国内高校大幅扩张,教辅类书籍迎来黄金时代,金浩的“理想化投资”很快收获了很现实的回报。

有了前期的积淀,2013年,金浩开始着手打造他的“最美书店”。他有着上海人的挑剔、精致与精明。第一家钟书阁落户上海松江区泰晤士小镇。名家操刀,前期投资超过千万。

在泰晤士小镇这个“富人区”,钟书阁恰如其分地出现了,完成了书店与地产的合谋。朱红色仿古建筑上镶嵌着各种经典文字印刷的玻璃,若是在夜晚,从远处望去,泛着金色的灯光,仿佛城堡。走进钟书阁,脚下是玻璃铺成的地板,下面排列着各种书籍,两侧的书架高高迭起,书一直堆到了屋顶,通道如同迷宫,大堂内设计则宛如教堂圣殿。

位于闵行的第二家钟书阁,设计上则运用了“万花筒”的元素,金浩自己生成,要表达的是“书中的万花世界,万花筒中的大千繁花”。

尽管位置偏远,钟书阁逐渐成为小资的文化地标。至今,一天来了上万人次的客流量已不罕见,其中六七成是观光游客。客流就是商机,尽管并没有像诚品一样,在商品上采取复合式经营,但通过提供茶和咖啡、承包活动、联合出版教辅类书籍等,钟书阁依然取得了可观的利润。从2013年开始,钟书阁每年都获得国家财政部的扶持,累计扶持资金已达700万元。

钟书阁是一座看不到上海,却处处都是上海的书店。在书店的设计上,既有属于上海的元素,也有对西方文化的吸收。

当然,钟书阁也面临着和多数“游目的地型”书店同样的质疑。在钟书阁里,书籍的选择并没有比其他书店高明,客流过多,环境喧哗,书店面临“文化菜场”的尴尬。

金浩声称对海派文化的传承,也曾反反复复声称理想和情怀。然而,精美的外包装才是这家书店的成功之道。

精雕细琢的城市与书店

历来江南文人是最讲究的,文人案头的文具、文玩就极为讲究,哪怕是简单的一个竹制臂搁,也要请名家小心地刻上字画,用来把玩或赠人。

他们在这种雕琢中,实现了对生活的审美化。在钟书阁的“最美”营造中,正是这种极致考究的江南文化的延续。

整个中国,对生活方方面面精雕细琢的,首推江南,而江南城市之中,上海为翘楚。

木心在《上海赋》里写道,关于饮食,本帮菜是海人伶俐性格的食品化,选材刁钻精怪,象牙菩鱼,刺少肉致,配葱蒜姜酒下锅生炒,白里透黄,宛如象牙,菩鱼是杭州七里塘所产,虾脑酱汤面,热腾腾的银丝面上,覆一层赤蕾赪尾的清水河虾,恰似珊瑚盖白玉……非但食物,衣住行乃至生活的方方面面,无不是极尽雕琢之能事。

这种精致雕琢的品味,可追溯到魏晋时期。西晋之后,北方政权瓦解,南方迅速繁荣起来,中国的城市文化发展进入“江南轴心期”,对以务实著称的中国民族来说,由于持续的文化压抑因而它的审美机能是严重匮乏的。而这一时期开始,逐渐形成的江南城市群的文化发展是通过自上而下、高度发达的审美化生活和丰富的精神生产实现的。知识分子还逐渐将诗性的精神审美日常化,体现于生活细节上的精心营造。久而久之,从上至下,连贩夫走卒也耳濡目染,这种审美文化逐渐成为城市文化的烙印。

王安忆在《长恨歌》里这样描述上海人:即便是窗外炮火轰隆,国破山河在,弄堂里的人,亦然守着炉边的小天地,不厌其烦地做可口清爽的家常菜:盐水虾、葱烤鲫鱼、蛋饺等。饺子出锅要在白瓷盘里摆成花朵和宝塔的样子。衣服的剪裁、缝制,细致入微到一个针脚都不许错……他们精雕细琢的过着生活,也体会着其中细致的快乐。这些普通人,务实又感性,托起了上海这座城市精致浪漫的根基。

时至今日,作为中外文化交汇的上海,以及逐渐崛起的长三角城市群,一方面有了吴地文化的精致细巧,另一方面又有了更国际的视野,在对西方的文化接纳和输送上,也往往更早人一步。

也正是因为如此,钟书阁在上海才有着广泛的受众群体,得以如鱼得水的存活。正是基于有着近似的文化背景,钟书阁才有底气在杭州、扬州等城市跑马圈地。

钟书阁在营造“美丽中国”的生活情调之外,其建筑设计、空间营造上,却对欧美文化元素,有着驾轻就熟的运用,这与肇始于19世纪末的上海的海派文化不无关联,其核心便是对西方文明的吸收。

海派文化的核心,是对西方文化的吸收,从这个角度反观钟书阁,在空间设计和形式上,对于西方建筑的元素以及当代欧美时尚的特征,在环境营造与消费体验上,采用较为先进的营销理念。

陈乃珊讲过:海派文化像色拉油,怎么调出来的?一边是浦东土鸡蛋黄,一边是进口橄榄油,把两个慢慢调,不能快,快了不行,蛋黄要慢慢吸收橄榄油,到一定程度就成了色拉油。色拉油既不是橄榄油又不是鸡蛋黄,是一种新的东西,是巧妙的中西合璧。比如“玫瑰玫瑰我爱你”,调子就是中国调子,节奏却是爵士节奏。

海派文化中的中西融合,不只是形势上的简单拼接,还包括文化精神内涵的交流与碰撞,进而生产出新的内容,体现在文学、绘画、喜剧、建筑等方方面面。当然,也包括像钟书阁这样的书店。

精致包装的消费主义

在上海,很多东西是模糊的。历史和现代交错,中西文化交融,没有清晰的界限。但最为清晰的是这个城市盛行的消费主义,并且是经过精致包装的消费主义。

当然,这不仅仅是上海一个城市的事情。在中国持续的融入全球化过程中,只是因为上海所特有的区位和当地文化特有的精明气质,使得这个城市在对消费主义的包装上,做得比其他地方都更精致、更时尚。

新天地如今是上海城市文化的地标之一,中西合璧的石库门建筑群外表保留了当年的砖、墙、瓦砾,甚至于墙角的青苔,力图展现20世纪20年代的上海历史文化风貌。这个老瓶子里,装的是消费主义的新酒,被塑造成前卫、时尚又别具风情的符号印象。

新天地的改造惹来诸多争议,在赞誉之外,也有人认为,石库门是上海人曾经有过的生活空间,不仅是过去的生活方式,更代表了一种特殊的民族苦难记忆。如今,文化内容被掏空了,留下建筑形式,留下对商业消费的迎合。至少在语境上,消费主义将原有的历史文化内涵解构并取代了。

作为一家书店,钟书阁并不存在这种严重的文化符号与消费主义的冲突,但也同样存在消费主义对文化符号的消解。人们带着相机来书店,摆pose,合影留恋,氛围、装饰、书籍、咖啡都是文化商品,在这里,读书和买书是资本积累和运作的结果,实质上也就只是一个消费符号。

这只是一个微小的缩影。在消费主义盛行的上海乃至中国,很多东西正被收买或者瓦解。很多时候,知识是严肃的,甚至是愤怒的、反叛的,但经过消费主义的包装,都变成了熠熠闪光的消费品,如同一道道可爱的甜点等待消费者的刀叉,但内在的严肃也就被收买或消解了。

就像韩寒的批评,最终演化成电影票房,“阅读”这件事在上海或江南变成精致的消费品就更理所当然了。尤其是在精致的上海,通过精致的书店包装,以符号经济、体验经济的面目出现,将文化商品的表象做到了极致,但终归难免成了一小碟消费、消遣的甜品。

但这并不等于否认钟书阁的价值,它作为上海城市文化的一个地标,给了热衷于精致生活和小资美学的市民提供了一个很好的去处,也为实体书店找到一种新的生存模式。只是在我们所处的时代,一切皆可消费。

重新发现城市

理想城市,理想社会。就像多年前用城市营造来实现对建筑的多维批判成为共识一样,用社会变迁和人口迁徙来实现对城市的多维批判已成为今天的共识,此所谓方塘智库提出的“重新发现城市”的逻辑和前途。

注:本文作者首发于方塘智库,凯发游戏下载的版权所有,转载请获得授权。授权请联系:[email protected]

留下评论