文丨叶一剑(方塘智库创始人)

最近一段时间,在多个场合多次聊到城市品牌营销的困惑,聊天对象有的是城市宣传或说城市品牌营销的直接负责人,也有是负责地方招商引资的,当然,还有区域和城市的直接决策者,以及方塘最近新成立的方塘传媒的同事(方塘传媒致力于打造针对城市与文旅行业的适配于全媒体的综合性营销服务体系)。

他们的困惑当在很大程度上代表了这一领域的困惑了,总结下来,主要表现在如下几个方面:

第一,在传播渠道变得无限多元以后,虽然在渠道的选择上会变得复杂,但总体而言,渠道问题已经不是最主要的问题,而是传播什么内容成了最大问题。这一方面体现在高质量的内容的缺失,另一方面也体现在如何能够做到针对不同渠道的不同属性生产和发布最匹配的内容。

之所以出现这样的问题,我想原因之一是渠道供应商和内容供应商越来越趋于分割化。以新媒体为例,比如,有粉丝基数优势的一些自媒体虽然收割了上一轮粉丝野蛮生长的红利,但多是靠复制粘贴所得,并没有形成稳定的高质量的专业的原创内容生产能力。这就使得一些城市在进行新媒体环境下的城市品牌营销时,尤其是进行更为有效的内容营销时,往往难以获得从渠道到内容的一站式服务。

第二,今天的城市品牌营销效果的评估,越来越体现为超越纯粹的传播效果评估,而是必须要与区域和城市的招商引资、产业发展、人口迁徙相结合,追求更具体更直接的效果。这显然是一件很有挑战的事情,虽然在理念上有其合理性,但在实际的操作中却是非常困难的,而且,在现有体制下是很难具体评估的。一方面是领导有要求,另一方面又无法具体给出测评,困惑和冲突也就在所难免了。

第三,之前被认为高大上的以事件营销和资源嫁接导向的论坛会议营销,如今已经泛滥成灾,投入了大量的人力物力财力,最后就是一个热闹。一场活动下来,无非是制造了一堆物料垃圾和话语垃圾而已,整个过程就是领导象征性的致辞,专家拍一下马屁,媒体发几篇软文,做完了也就做完了,至于效果少有人过问。而且,为了追求所谓的高大上,大量的资源投入在所谓的高行政级别的领导和国外人士的邀请上,所以出现了一些专职游走于国内论坛会议的外国面孔,骗吃骗喝。

最近的案例就是刚被曝光的所谓罗斯柴尔德家族成员金融人士。在此之前,我所亲历的一位号称是白俄罗斯驻华商务参赞在国内某省举办的论坛上,只愿出席,在论坛上所有的讲话内容都是其中国助理打好草稿他在上面读,而且死活不愿接受媒体采访,说是因为出场费不包括接受媒体采访。可是没几天,我无意中在国内另外一个省举办的论坛上,还是同一个面孔,却是以另一个身份参加了另一个主题的论坛。

第四,在不同阶段,多元目标和单一目标的营销策略选择中,冲突越来越明显,再加上政府预算管理的严格,营销策略的灵活性遇到很大冲击,别说遇到时机快速反应了,甚至基本的创新都难以保证。现实已经很明显,那就是在新的媒体环境下,很多营销先机的获得往往取决于一个热点事件出现后的一个小时到三个小时内,而且,还需要根据事件的进展随时进行创意策划,只有这样才能达到最佳效果。这对于城市营销的决策机制而言,几乎是不可能的,所以,我们注意到,虽然新媒体的出现理论上来说为包括城市营销在内的所有行业的营销创造了最好的平台、渠道和机会窗口,但利用新媒体实现城市品牌营销最好效果的案例几乎没有。这是值得与城市品牌营销有关的机构和决策者思考的。

当然,如果系统性的分析起来,问题和困惑不止这些,但在我看来,这些困惑算是比较有代表性的。在这几个困惑背后,基本上都与以新媒体为代表的传播环境的改变有关,这是显而易见的,那么,基于新媒体的发展,进行包括城市品牌营销在内的品牌营销的创新和改变,应该说是一个普遍性课题,如果抛开城市营销决策体制的特殊性来看,其它行业的营销创新在城市品牌营销中都可以加以借鉴,本文就不做太多专门分析了。

对上述提到的几个典型的困惑,基于城市品牌营销的独特性,再加上自己的亲历,在这里姑且给出三个方向性思考,与该领域的同仁分享。

首先,在新媒体发展到今天使得媒体渠道变得无限多元且相对廉价的时候,我们应该立足于新的前提来重新思考城市品牌营销。直接的内容营销变得越来越重要,无论是针对b端的专业的深度的甚至是研究性的内容营销,还是针对c端的创意性的互动的甚至是娱乐性的内容营销,都值得重视。而且,在这样的背景下,针对城市品牌营销的内容采购将成为常态,市场上也会诞生很多专门的内容供应商,就像微信和多个平台型的客户端出现以后,个性鲜明的渠道蓬勃发展一样,个性鲜明、专长突出的内容团队的蓬勃发展也已经开始。

当然,在传播平台格局趋于稳定的情况,垂直和细分的渠道和内容生产会走向合一,并逐步向提供一站式凯发网址是多少的解决方案的方向迈进。

其次,平台营销将越来越成为主流。这一方面是指在万物皆媒体的情况下,城市自己要重视打造自己的新媒体传播平台,这将是城市治理中城市宣传部门或者说营销部门存在的最直接的价值体现,也是城市品牌营销中最根本的平台,对这一平台的打造要进行系统性思考,搞清楚营销对象和目标,进而确定平台打造过程中的内容策略、风格选择、功能设置等。

另一方面,所谓的平台营销是指,今天的城市品牌营销必须要超越品牌营销来看品牌营销,比如,要充分考虑品牌营销与城市产业集聚和产业转型相结合,这就需要直接将城市品牌营销与具体的产业甚至项目结合起来,并打造针对产业的综合性的媒体平台,通过品牌营销切实推动城市和区域的产业发展和城市化进程。

以目前比较流行也是争议比较大的论坛营销为例,在我看来,事件营销的论坛会议已经过时,未来的论坛会议除了向思想性回归以外,还需要充分的与产业结合,打通论坛、沙龙、基金、研究、会展、产业、永久会址等,全年运作,以论坛为切入口,切实推进区域内的产业集聚和城市化进程,论坛平台化,平台产业化。

第三,视频营销将变得越来越重要。对此视频在城市品牌营销中的使用,有三个具体的方向是值得注意的,一是有明确定位的栏目,二是轻娱乐类的短视频,三是城市纪录片。前两者目前行业内有很多团队做的已经很好,就我个人的兴趣而言,更愿意在城市纪录片领域做出一些尝试,也是我比较看好的。

如果我们对每年城市品牌营销中的宣传片制作的投入做一下统计的话,数字将是巨大的,甚至比已经泛滥成灾的所谓的论坛会议的投入还要大,但是,无论是观众还是城市决策者,对传统的城市宣传片越来越失望,甚至忍无可忍。而城市宣传片的制作也是鱼龙混杂,流于套路,缺少创意。

近几年来,因为总是听到这样的抱怨,我就一直希望可以将纪录片的表现手法应用城市宣传片制作中来,实现城市宣传片的创新发展。我将这称为“城市纪录片的春天”。

当然,要做好,至少有两个方面是需要突破的,一个是思想性,一个是制作品质。这背后不但对制作团队的专业性提出挑战,而且,更重要的是,对制作成本提出了更高的要求。

但不管怎么说,新的时代已经到来,我们当热烈欢迎并践行之。

 

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