文丨余婷婷 (方塘智库文旅中国研究中心研究员)

“远上寒山石径斜,白云深处有人家。”读书最风雅的姿态,大抵如同于花木扶疏,清幽僻静的山径上行走,行到水穷处,坐看云起时。正因如此,中国文化与文人,都崇尚谦和、沉静的君子风度。

杭州,也许是最担得起“诗情画意”之名的城市。靠近的西溪湿地与浙大,有一条幽静的小路,名“紫荆花路”,枫林晚书店,就藏身于其中。深灰色的基调,简约的装饰,和许多复合式经营的书店咖啡馆不同,枫林晚是一家纯粹的书店。1997年,由朱升华创办,已近二十个年头。在浙江,几乎有大学的地方,就有枫林晚。目前已经在杭州、宁波、金华、湖州等地开设了7家分店。

杭州人文氛围盎然,从不缺少书店,出于盈利的考虑,各类书店纷纷选择扩大读者群时,枫林晚却选择“服务小众”,走以人文社科以及文史古籍类学术书籍为主的经营之路,读者群则定位在具有较高学历的大学生、高校教师以及文化工作者这一群体。在实体书店的倒闭潮中,枫林晚却不紧不慢,越走越远,成为杭州城大学生和专家教授经常流连的处所。在互联网时代,枫林晚甚至把图书馆开到了阿里巴巴与支付宝的总部,成为电商巨头的文化管家。

在“服务小众”的路上,朱升华一直孜孜以求,不断的拓展一家学术书店的文化想象力。从另一个层面说,大学在一座城市的人文体系中,占据着重要的位置。廿载沉浮之中,枫林晚有意无意的,与杭州的人文精神进行着密切的互动。也许一如朱升华所说,“枫林晚开在杭州,才能开到今天,如果在别的城市,也许就水土不服而倒闭了。”无怪乎有浙大的老师感慨,之所以不愿离开杭州,是因为习惯了在枫林晚买书。

学术类书店的生命力

方塘智库:1997年,辞职开书店应该比现在困难多,您当时为什么会做出这种选择?

朱升华:当时,我从厦门大学经济系毕业,进入一家公司做投资分析师,五个月后,我选择辞职。当时想法其实很简单,我不愿意在二十出头的年纪,看到十年二十年后的样子。在一家大机构里,人生命运是由别人所控制。当时想法很简单:即便是做再小的事,我也希望自己可以做主。

辞职之初,家里人反对,朋友们也不理解。现在年轻人幸福得多,创业不奇怪,不创业才奇怪。

选择开书店,实属无奈之举。一则自己无所长,只读了点书,只好选择做跟读书相关的事。二则缓和家庭矛盾。家里重视读书,另外两个兄弟都是北大毕业。开书店至少跟文化沾边,总比开饭馆风雅,家里人也就容易接受些。

方塘智库:1997年,电商尚未兴起,实体书店的经营还算可观,2000年之后,可谓畅销书的黄金时期,韩寒、郭敬明差不多都是那个时候被捧红的。为什么枫林晚当时会选择剑走偏锋,专注学术类书籍?

朱升华:一家书店,总是会沾染上创始人的气质,好比诚品和吴清友,方所和毛继鸿,枫林晚就是和我投契的。专注人文社科类的书籍,起初是因为我的兴趣,后来慢慢发现,细分受众的学术类书店,更具备生命力,因为更难被取代。

大学是读书人最多的地方,于是我的第一家书店便开在杭州师范学院的旁边。我站在一间20平米的小书屋门口望去,一共有7家书店,正对面的书店,面积是我的五倍多,起初经营也不容易。

方塘智库:动摇过吗?

朱升华:卖过韩寒的书,和余秋雨的。(笑)自己私底下还觉得很羞愧。学术类书籍不好卖,有些甚至一年就能卖出一两本。但是有些好书,即便是卖不出去,也要摆在架子上,那是读者在别的书店找不到的,也就是枫林晚的特色,比如《水经注研究四集》、《东山讲堂文集》等,但它们成就了枫林晚的气质。

2000年之后,大学大肆扩招,考研、留学等教辅类书籍市场火爆,一家书店一年的净利润能达一两百万。但我还是认为,枫林晚有自己坚持的理念:找准定位,办出特色,只有特色才有生命力。久而久之,枫林晚形成了稳定的客户群,你一本,我一本,累加起来,量也就大了。枫林晚的客户80%是老顾客。

方塘智库:“枫林晚”这个名字也很符合书店的气质。

朱升华:枫林晚取自杜牧那首诗,每个骑车、走路经过的人,都不自觉的念出“停车坐爱枫林晚”,一下子就记住了。

这不是写杭州的诗,但是很符合杭州的人文气质。一方水土养一方人。这个书店,也是因为有杭州这片土壤,才能生存得好,如果换个城市,换所大学,未必能经营成今天的模样。

营造学术生态圈的增值服务

方塘智库:您与汪丁丁老师、金庸先生的交往,可算是一段风雅的佳话了。

朱升华:枫林晚在浙大已经小有名气了,2001年,经济学者汪丁丁受聘浙大教授后,便听说了这家学术书店,于是慕名而来。一来二去,我们成了朋友,汪老师还做了我婚礼的主持人。

后来,他把自己的新书《记住未来》的首发式放在“枫林晚”举行。那天,杭州的专家、教授和大学生三五十人,把一个小小的“枫林晚”挤了个严严实实。窗外大雨滂沱,窗内热情似火,写书的、读书的、卖书的,大家面对面讨论得热火朝天。

与金庸先生的交往,也是在他受聘为浙大的教授时。尽管枫林晚不卖金庸的书,但是他还是来了。后来,金庸先生在枫林晚买了几十万的书,寄书的次数多了,邮局的工作人员都认识我了。

方塘智库:也就是说,书店不只是一家商店,也是一个交流平台,有你与读者的互动,也有读者与读者的互动。是否可以这样理解,枫林晚参与了杭州学术圈的营造?

朱升华:因为是学术书店,来的大都是学者,学者与学者便常常在书店碰头。当时我就想,何不把这些学者聚集起来,搞些活动呢?于是“九月诗会”,“手机单向收费问题”等等就成了沙龙活动的话题。

每次学术活动,都有很多大学生参加,作者与读者就最新研究成果进行探讨。通过沙龙活动,书店与读者的关系更加融洽。枫林晚的名声也在大学里传开了。浙大出版社、浙大跨学科研究中心都把“枫林晚”当作聚会的处所。

2001年,浙大出版社出版一批浙江学派中青年学者学术自选集,试图把浙江学派推向全国,“枫林晚”便是这一活动的主办单位之一。

从某种意义上说,对于读者,这是一种增值服务,也是网上购书所不能提供的。

方塘智库:从某种程度上,您和诚品的创始人吴清友在某些理念上是相似的。从书店开始,但是一个向左转,一个向右转。中国的许多书店,后来都在模仿诚品,作复合式经营,融合咖啡馆、文创产品等,为何枫林晚没有做出类似的转型?

朱升华:十几年前,吴清友来中国演讲的时候,我就去听了。诚品的模式再好,也不适合枫林晚。两家书店的资源禀赋不一样,盲目效仿,容易落入东施效颦。

诚品模式对我最大的启示,就是策划优质的讲座、沙龙等,深入地参与一个城市的文化活动和知识、思想的生产。

方塘智库:交流的平台是不容易被取代的,也是营造良好的消费体验的切入点?

朱升华:面对面的交流的体验,是互联网所做不到的。书籍和枫林晚都是媒介,让志同道合的人聚集在一起。

对于一些人而言,逛书店是一种生活方式。你不知道要买什么,但是你来枫林晚,却总能遇到打动你的书。这种不期而遇的惊喜,对于真正爱书之人,是莫大的快乐。

方塘智库:枫林晚是杭州第一家连锁民营书店,宁波、绍兴等地,先后出现了多家分店。近年来,方所、诚品等书店,都在“东征西讨”,跑马圈地。枫林晚有没有想过扩张?

朱升华:我曾经想过,至少在浙江,有大学的地方,就有枫林晚。于是,书店开始开连锁,2006年开到了12家。然后我感觉,扩张这条路走不下去了。一则随着互联网的发展,实体书店的经营越来越困难,市场也很容易饱和;二则大学的阅读环境在恶化,令人很失望;此外,学校周边的地租直线飙升,经营的压力更大。

这也从某种程度上说明,枫林晚,或者说学术书店,它是有文化适应性的,不是一个标准化的,可复制的文化工业品。培育读者,营造一种阅读文化,都非一日之功。它诞生于杭州,也牢牢地打上了这个城市的印记,不一定适合于其他的城市。现在,枫林晚也在寻求转型,但与诚品和方所不同。

“文化管家”的探索

方塘智库:您构想的,与诚品和方所不同的转型方向是什么?

朱升华:此前,也有一些商业地产对枫林晚发出邀请,给予地租上的一些优惠。我觉得,与我的气质不搭,所以作罢。枫林晚是我的一个作品,就像爱惜自己的羽毛一样爱惜它的声名。尚且算个读书人,我也只能从读书上转型。

转型的方向有两方面:从一个“搬运工”转变为“文化服务商”,改变单一的盈利模式,通过服务价值创新让书店活下去;建立自有知识产权的服务产品和内容产品体系,拥有图书出版的定价权,赢得主动权。

十年前,枫林晚尝试过与出版机构合作,计划出版书籍。囿于体制的原因和书籍生僻,市场反馈不佳而最终未能继续。现在的环境好很多,我们会考虑挖掘优秀的作者,与之签约。此前已策划了《睡不着》等热销图书。

在增值服务方面,枫林晚的主攻方向是企业的文化管家、家庭文化的私人定制。前者的盈利模式已经基本成型,而最大单的客户就是电商巨头阿里巴巴。

方塘智库:一般而言,互联网是实体书店最大的敌人,但是枫林晚却把图书馆开到了阿里巴巴、支付宝的总部。这个确实可堪玩味。

朱升华:这其实就是凯发游戏下载的文化管家的尝试。2009年,应阿里方面的邀约,“枫林晚”开了企业图书馆。不同的是,除了根据凯发游戏下载的文化提供买书、借阅等功能外,我们所擅长的沙龙、讲座也一并亮相。

枫林晚与阿里巴巴签订了一份服务合同,成了阿里人的文化大管家。之后一年,我们给阿里巴巴员工举办了50多场各类活动,有以年轻人喜爱的旅行、音乐、文艺范等为主题的,也有契合企业的大数据管理等,还推出了有企业元素的文化图书。

事实上,只要是人,就会有阅读的需求,我们要做的,是提供良好的阅读环境。阿里巴巴曾做过调查,“枫林晚”进驻一年后,员工年均阅读量达到了8.9本,远超国内人均。目前,阿里的“东厂”(滨江园区)、“西厂”(文一西路淘宝城)、支付宝都设有图书馆,面积超过千平。

枫林晚图书馆,已经成为阿里巴巴凯发游戏下载的文化的一块招牌。由于马云经常将参观的宾客带去图书馆,上门找枫林晚合作开企业书店的越来越多,但我还没有贸然铺开。

方塘智库:为什么?

朱升华:让自己专心地探索出路。

​重新发现城市

理想城市,理想社会。就像多年前用城市营造来实现对建筑的多维批判成为共识一样,用社会变迁和人口迁徙来实现对城市的多维批判已成为今天的共识,此所谓方塘智库提出的“重新发现城市”的逻辑和前途。

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