文丨余婷婷(方塘智库文旅中国研究中心研究员)

“临街的窗户打开,窗台上种满花,月季、虞美人次第开放,街角有面包店,还有一家书店,如此,口腹之欲与灵魂之欲皆得以满足。”大约在三年前,我与朋友谈及何为理想生活时,描绘了这幅愿景。诗人说“唯有书籍不朽。” 有别于任何消费场所,高品质的书店,甚至能成为理想主义者和情怀主义者的避世所。

体验式消费和符号经济的时代的到来,让贩卖情怀成为诚品和方所们逆流而上的底气:以感官化的空间设计,丰富的艺文活动,营造文艺气息浓郁的文化mall。成为文化百货的书店,自然而然有了商业地产的特质。而当苏州诚品开始卖商品房,便不足为奇,只是在与地产的联姻里,走得更远而已。

南朝梁代文学家萧统有言:“定得常住,便成方所”,在各类文化mall层出不穷,地价高企,房地产低迷的困境里,方所和诚品们,能否真正做到引人“常住”呢?

文化mall:以书为道具的“消费教堂”

方所所在的太古广场位于广州的cbd,从外观上看,只是比周围众多的购物中心更为奢华些。方所书店位于二楼,簇拥在爱马仕、lv等众多的国际品牌之中。从某种意义上说,在冰冷光亮的玻璃橱窗,与没有生命力的精美塑料模特映衬之下,暖黄的灯光,温柔的木地板,满架子的书,方所确实如同一盏温暖的“小橘灯”。

感性的人往往更富有想像力,当你逛完方所,很容易发现,这并不是传统意义上的书店,而是一个大型的“文化mall”,包括设计师品牌、生活美学、讲座、餐饮之外,成都的方所甚至尝试引入表演艺术。一入大门,左侧便是“例外”的服装店,灯光、摆设、物件都经过精心的布置,因为身处书店中,又能感受到非常深刻的文化底蕴,极具设计感的衣物,与颇具审美水准的中外美学书籍,交相辉映,让人感受到现代化、国际化的潮流。与此同时,方所的咖啡馆、文创产品,无不感染着这种气质。

印证着学者们所言的,当代的消费文化正在从大众化消费向充满审美和文化意义要求的消费过渡,在消费者对商品的价值评估中,文化的观念正起着日益重要的作用。而对于生活方式的关注也导致了新式和显著的消费空间的产生。正因为如此,文化经济与文化体验成为塑造城市空间的重要手段。

以此反观方所,它不是简单地将情怀、艺术挂在嘴边,而是这些“虚”词掷地有声地嵌入到门店内,让到店的消费者得到无法替代的体验。这些气质,贯穿在每一件非书与书的商品之中、每一场艺文活动的主题、文化空间中每一个角落的设计。

方所一直被誉为大陆版的“诚品”。诚品的产业链,已从书店延伸到与阅读相关的生活层面,囊括设计品牌、餐饮、艺文空间和诚品画廊。这些业务延伸,让诚品从15年的书籍销售亏损的泥潭中走出。

诚品同样通过精致的空间设计,使书店呈现出的质感与独特风格,营造文化气息浓郁的氛围,而新颖齐全的文化商品和琳琅满目的艺文活动,提供给消费者品味和自我精神层次提升的机会。这些体验,是互联网和线上购物所不能提供的。

社会学者ritzer在研究后现代的符号消费之后,提出了“消费大教堂”的理论,通过除魅与再魅化的机制实现多元的体验:魅化指的是通过氛围的营造,使得消费活动具备宗教化的感性特质,除魅即采取理性化经营方式。诚品与方所正是通过满足民众对于文化与消费的需求,将知识经济与日常文化消费、娱乐、艺文、知性活动等合而为一,以现代“消费大教堂”形式来经营,让消费者在购买中,产生晋升精英阶层、小资阶层的想象。

书店向“文化mall”的转型并非方所和诚品首创,也是国外连锁书店应对互联网时代普遍采用的方法。

书店的地产诱惑

当书店转向文化mall,便自然而然的,有了商业地产的特质。书店与房地产的联姻,诚品似乎艺高人胆大,走得更远。

2015年11月,大陆第一家诚品书店在顶礼膜拜中,亮相于水乡苏州,定位为“城市文化综合体”,总建筑面积13万平方米。在大陆,除苏州外,诚品已经确定入驻的城市还有上海和深圳。

诚品的开业,原本应只是文化出版领域的新闻,却在房地产界,一石激起千层浪。诚品书店开业的同时,公布了其住宅项目的信息,均价6.5万/平米的价格,创下了江苏房价之最。而彼时,诚品附近的住宅的均价为1.5万元/平米。

根据资料,此次诚品对外发售的住宅项目包含两种产权的住宅,总共292套。一种是95-172平方米的精装公寓,产权为40年,一共216套,销售均价4.5万每平方米;另外一种则更加“高大上”,为285和363平方米的大平层,一共76套,销售均价为6.5万元一平方米,总价超过千万。

诚品很贵,情怀很贵。一时之间,对于诚品的非议不绝于耳。诚品给出的解释是,在台湾和香港,诚品书店都以租赁方式经营。按照诚品股份有限公司总经理李介修的说法,这种模式的结果就是“诚品造就了商圈,但诚品自己不是商圈的受益者”。每次租约到期,房东照样以新的市场价向诚品收取租金。在内地开店,诚品不愿再做“游牧民族”,从2009年起,诚品便开始考察内地城市,能够提供土地让诚品做自建物业经营的城市,成为了这家书店选址的重要考量。

当然,诚品开始卖房子,似乎比自建物业经营走得更远。面对公众指责,诚品回应称涉足房地产,并没有背离诚品的初衷,打造有文化有温度的住所,同样在诚品文化生态之内。

而在寸土寸金的上海陆家嘴金融贸易区,诚品书店的运作方式则是以文化品牌撬动商业地产,通过租用黄金地段商业面积,再以后续分租形式实现轻资产进入和盈利。

据媒体报道,为扩大大陆市场,诚品集团还特别成立了大陆项目小组,陆续考察了杭州、深圳、南京、广州等多个城市,在不久的将来,诚品将发力大陆的一二线城市,参与文创市场的同时,亦将涉足文化地产行业发展。

至于方所,成都同广州一样,均与太古地产进行合作,享受一些租金上的优惠。但是,我们很容易发现,如果没有方所,太古广场只是毫无特色的购物中心,也就不难想象这家书店与商业地产中千丝万缕的联系。

书店应该参与对城市精神文化的营造

在世界所有的书店中,巴黎的莎士比亚书店和三藩市的城市之光,是真正穿越了漫长、动荡的时光,依然鲜活动人的。诞生于一战后的莎士比亚书店,为海明威、菲茨杰拉德等作家,放过一张安静的书桌。近一个世纪过去了,莎士比亚书店已然是巴黎乃至世界文学青年的乌托邦和“圣地”。

三藩市城市之光书店的创始人,当年也是莎士比亚书店的常客。受其启发,城市之光书店,支持美国青年作家,成为凯鲁亚克等人的“家”、美国“垮掉一代”的大本营。如今,在互联网和新兴商业模式的冲击之下,这家书店依旧是“反叛文化”的路标屹立不倒,成为三藩市当之无愧的城市之光。

知道莎士比亚书店,还是读梁文道的一篇文章,当时惠特曼还在世。“他这家店(莎士比亚书店)已经成为巴黎的地标了,读书人去了巴黎可以不逛铁塔,但不能不去一趟‘莎士比亚’。假如你是个年轻而贫穷的作家,觉得有朝一日必成大器,还可以去他那里短住,就睡在二楼的书架旁边搭起来的小床上。不用付费,只要帮他打杂(同时忍受他的怪脾气)。此外,他还提供早餐,你则必须留下照片和作品;也许你有天会真的成名,他的书店就多了一项活见证了。”

莎士比亚书店,之所以有今天的盛名,也许正是在于惠特曼先生的“渺小的伟大”,向挥霍无度、卖文糊口的菲茨杰拉德、当时还籍籍无名的海明威、萧伯纳等,向这些困惑的文学青年,真正的敞开了大门。用今天的话说,就是打造了一个开放的文化平台。除了这些名作家留下的谈资,与之有关联的书籍,才是不朽的:《查太莱夫人的情人》、《北回归线》,当然,还有文学巨塔乔伊斯的《尤利西斯》等。

莎士比亚将一家书店,对于城市文化所能做的,做到了极致。它广泛的参与了二十世纪巴黎的文学活动,并产生了极大的推动作用,甚至可以说,这一过程最终推动了巴黎城市文明的进程。这需要非凡的智慧,在特殊的政治环境里,还需要勇气和深沉的人文情怀。

诚品在台北的成功,一定程度上也缘于它与台北的城市文化的紧密互动,逐渐成为台北城市文化形象的旗帜,与时代相契,与当地公共知识分子理性思考成果如影随形,与城市大众文明血脉共存。由此观之,方所和诚品在大陆,想要真正做到卓尔不群,经受时间的洗礼而依然辉煌,则应当通过提供高品质的书籍,和更为开放的艺文活动,密切地参与城市的精神文化生活,更深层次的参与城市文化体系构建。

在这个过程中,“mall”这一经营上的成功,却很容易成为文化上的掣肘。在“消费大教堂”里,书籍是营造感性氛围的道具,使人产生一种书中的思想和价值,附着于空间中的一切,包括形形色色的商品上。在这个美妙的商场中,书籍不是主体,其他的商品包括衣服、文创产品才是主角。

诚品和方所的大部分艺文活动,实际上也是通过艺术与生活美学的宣传,教育收编消费者,使其产生文化消费实践行为。文化搭台,商业唱戏,文化mall要盈利则必须保证客流量,在坚守人文精神和取悦大众之间,在商业价值与文化价值的取舍之间,很难做到真正的平衡。因而,关于“诚品不诚”和“方所卖掉书香”的争议,一直甚嚣尘上。

在另一方面,相较大多数书店而言,诚品和方所占地皆在数千平方米,投入的资本,毛继鸿也坦言是“天价”。单纯的从商业竞争的角度而论,“文化mall”这一经营模式,较易复制,而作为消费者的读者,口味是善变的,这意味着市场的蛋糕很容易瓜分。比如在广州,老牌的独立书店唐宁、联合书店等,都在尝试复合型经营,这还不包括众多小而美的后起之秀。因而,如何形成品牌效应,同时适应市场,不断推陈出新,创造更多元的体验,提供优质的增值服务,增加消费者的黏着度,也是诚品和方所将面临的挑战。

警惕“文化地产”的概念

“没有商业诚品不能活,没有文化诚品不想活。我们不是修行人、出家人,我们也要营生、过日子。”诚品的创始人吴清友曾公开表示。方塘智库认为,无论是文化mall,还是诚品住宅,对于一个城市的文化发展是有利的,也为文化产业发力提供一种借鉴。

书店+地产,可以划入文化地产。纵观中国的地产行业发展,房地产作为一个独立的产业出现,已经是近代的事情。在现代中国,它萌芽于上世纪八十年代,真正启动于九十年代。也就是说,它真正的发展,不过是十多年的事情。正是在这十几年中,中国房地产业几乎走过了西方上百年才走完的路。

从最开始排队等分房,到零星的个人购房,再到集体购房然后分给个人,最后发展到以个人购房成为住房消费的主体,房地产作为中国市场化改革的一个缩影,在本质上也是中国以人为本的文化精神的逐渐塑造和提升。没有人本主义意识的文化觉醒, 住宅消费的主体身份经历这样大的变革也是不可能的。文化地产正是在此背景之下,应运而生的。

2012年,诚品在香港铜锣湾开业之后,引起了内地地产商的极大兴趣。北京、深圳等各地的地产开发商,纷纷向这家声名在外的民营书店抛出橄榄枝。此时,在经历了粗犷的十年发展后,中国各大商业地产陷入了瓶颈,既受地价高企的影响,又受到电商的冲击,纷纷从文化营造,提高消费者体验等方面寻求突围。

如果说交叉学科容易出现新的科研成果,那么做地产也同样是如此:文化与地产相互碰撞交融能催生新的产品创意、新的商业模式,当然也有新的盈利商机。书店这一传统产业,在文化地产崛起的过程中,迎来了转机。

从文化地产的层面来看,诚品和方所们,可谓拥有广阔的蓝海。中国拥有为数众多的二三线城市甚至县域,在新型城镇化、再城市化的背景之下,引入具备人文关怀的高品质文化mall,对于完善城市功能、优化空间布局,以及满足人的物质文化需求大有裨益。

但在中国文化地产的发展实践中,文化很容易成为地产的噱头,最终多为只见高楼起,不见文化影子。因此应该警惕“文化地产”这一概念。

方塘智库认为,仅仅包含文化概念、文化元素的地产项目不能称之为文化地产。真正的文化地产,应以文化产业为主,地产是载体。方所和诚品们,欲保持茁壮,需在培养文化产业链的同时,与旅游、商业开发的深度融合、互动。另一方面,在地价高筑,实体经济不景气的大背景下,找准定位,营造契合当地地理、历史文脉的文化空间,是成败的关键。

书店具有文化产业属性,也就有所有文化产品共同的特质。品牌的经营是至关重要的。诚如吴清友所言:“知道一个理念,至少要花费20年时间;深信不疑发扬光大之,至少要30年光阴;炉火纯青运用自如,恐怕要耗掉50年生命。”想做中国的“莎士比亚书店”是任重道远的。

如果从诚品和方所,推及目前为数众多的、生死攸关的民营书店,则不难发现,他们的成功既源于本身的品牌价值与设计理念,同样缘于政策的大力支持和房地产商的青睐。民营书店固然当自强,但扶持政策应该更具备普惠性,否则是有伤这一产业发展的。

重新发现城市

理想城市,理想社会。就像多年前用城市营造来实现对建筑的多维批判成为共识一样,用社会变迁和人口迁徙来实现对城市的多维批判已成为今天的共识,此所谓方塘智库提出的“重新发现城市”的逻辑和前途。

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