文|余婷婷(方塘智库文旅中国研究中心研究员)

电影《卡萨布兰卡》里有句台词:“整个世界都快要倒下了,我们却挑这个时候谈恋爱。”当实体书店在城市地租与网络书店的双重冲击以及文化与经济的博弈中,逐步走向边缘之时,诚品和方所却选择逆流而上,在繁华的城市中心,接二连三的开起了“巨无霸”式的实体书店。

这项看似理想主义的投资,却收获了非常现实的成功,仿佛成功的“把自己的理想说服成别人的理想”。无论是广州、成都、重庆的方所,还是苏州的诚品,已经不是一间单纯的书店,而是融合了设计师品牌、餐饮、舞台的城市文化空间。诚品和方所的野心正在于此:这里不仅是一个“店”,而是一个“馆”——图书馆、美术馆,文化与美学的发生场所,一个城市的文化地标。

方所的创始人毛继鸿在描绘未来的蓝图时,表达了一个更深刻的愿景:“与城市化进程抢速度,构建城市的人文体系”,希望在书与非书之间,阅读一座城市。

城市的文化地标,是铭刻一座城市独特文化记忆的地方,获得市民的价值认同。在商业上的成功背后,诚品和方所均遭遇“卖掉书香”的指责。这里固然有消费意识的冲突,同样暴露出诚品、方所在本土营造方面的不足……

方所和诚品的“东征西讨”

夏日的繁华与躁动都归于岑寂,秋天似乎更适合读书,方所和诚品都喜欢从秋天开始。2011年,实体书店销售额一片呜呼哀哉时,被称为“大陆版诚品”的方所书店,落户广州的cbd。集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚于一体,方所甫一登场,就迎来瞩目与掌声。

三年之后的同一时间,方所成都店试营业,位于商业步行街春熙路与著名佛教古寺大慈寺附近。随后,方所加快了跑马圈地的步伐,2014年5月,方所第三家分店落户与成都相邻的重庆,而第四家也提上了日程,将于今年年中在青岛开业。

方所的创始人毛继鸿曾公开透露,广州方所一年的客流量达250万,2014年销售额增长30%。这项看似理想化的投资,却收获了非常现实的成功。内地巨大的市场,让海峡彼端,创造这一经营模式的诚品书店也按耐不住——2015年的11月,大陆第一家诚品在喧嚣尘上和顶礼膜拜中,亮相于水乡苏州,定位为“城市文化综合体”,总建筑面积13万平方米。在大陆,除苏州外,诚品已经确定入驻的城市还有上海和深圳。

诚品与方所的野心,都是打造城市的文化空间,进而成为当地的文化地标。

目前,两家都是成功的,主要有两方面的原因:其一,在满足物质的需求之后,城市人群的焦点逐渐转向休闲生活,追寻生活中的精神满足和美学的涵养。诚品和方所,正是以精致文化的包装,营造愉悦心灵的空间气氛,让逛书店和消费本身成为一种追求生活美学的情景体验。剧场、哥特式大立柱、藏经阁、时光穿梭方舟……这些单独听起来都非常突出的元素,却被和谐地设计在了方所的文化空间里。

其二,中国三十年的城市发展,是以粗犷地征地扩张来完成的,揠苗助长的结果就是城市功能、文化机制的不健全。随着城市发展趋于理性,居民对优质的公共文化空间,有近乎饥渴需求。造访纽约之时,笔者印象最为深刻的记忆,并不是帝国大厦上的华灯璀璨,而是位于城中心的公共图书馆和大都会艺术馆。

纽约公共图书馆,是北美最大的公共图书馆,一百多年前的宫殿式建筑,安然地伫立在摩天大楼之中,离奢华的第五大道不过数条街。图书馆完全对外开放,馆内正在举办一场纪念广岛原子弹爆炸70周年的摄影展,不同肤色、不同种族的人往来穿梭,或驻足凝思。图书馆外,一溜的雕花桌椅,坐满或沉思、阅读,或高谈阔论的人。在这个满是六便士的城市,公共图书馆却提供了一个让人抬头寻找月亮的地方。

既感慨系之,也为国内的城市公共空间的“稀缺”而扼腕。由于政治体制的原因,中国原本作为公共文化空间的城市的图书馆、博物馆、美术馆,却是作为国家机器的一个部分而存在,从建筑设计、装饰、管理体制再到文化活动均带有“政治优先”的遗存色彩。城市中的部分图书馆、博物馆近乎沦为市民纳凉、蹭暖气的场所,而非文化交流、公共生活的场所。

正是因为城市公共文化空间的需求得不到满足,方所和诚品等提供类似空间的实体书店迅速崛起,甚至成为有别于传统的历史遗迹、文化景观之外,一座城市新的文化地标。

城市的公共文化地标,正是诚品和方所的野心——这里不仅是一个“店”,而是一个“馆”——图书馆、美术馆,文化与美学的发生场所。

一家书店何以成为城市文化地标

“因为诚品,所以去台北。” 几年前,台湾流行过一本名为《在台北生存的一百个理由》的畅销书,在那本书中,当时只有十五年历史的诚品已经成为一百个理由之一。许多人的眼中,台北的地理地标是101高楼,用璀璨的灯光在夜晚指明城市的繁华,而台北的文化地标就是诚品书店。

一家独立书店能开到吸引游客、增加外汇收入、刺激经济、提升形象的地步,放眼全球,除了诚品书店,无出其右。诚品成为台湾文化提升的指标,一度引起文艺界探讨“诚品现象”。

 诚品何以如此?

  “海明威阅读海,发现生命是一条要花一辈子才会上勾的鱼。梵高阅读麦田,发现艺术躲在太阳的背后乘凉。佛洛伊德阅读梦,发现一条直达潜意识的秘密通道。罗丹阅读人体,发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。伽利略阅读卡夫卡,发现真理已经被讲完一半。在书与非书之间,我们欢迎各种可能的阅读者。”这是诚品的创意的文案,也是许多文艺青年爱上诚品的缘由,最终成为人们眼中诚品书店的气质,不盲从、不主流,“用一本书、一首名曲、一个新的思想剖面、一件艺术创作品、一栋感人的建筑与空间,丰富读者的精神与心灵。”

建筑是容器,承载着人的情感和记忆,经过文化文本的描述和定义之后,诚品书店不只是一家“店”。它成为城市空间的重要组成部分,不仅具有文化消费的功能,同时也承载着丰富的文化意涵。

在台北的诚品,在书与非书之间,阅读一座城市。读者好比徜徉在一座生机盎然的城市园林中:介绍台北历史、人文,以及台湾作家的书籍,摆在显眼的位置,人们三三两两席地而坐,情侣旁若无人的缠绵,共同翻看一本台湾都市爱情小说;悉心打扮的太太们翻着保健烹饪书;温文儒雅的教授们就着一本政经评论小声地讨论,对当下社会公共议题说上几段……台北人的心思所想,台北男女市井百态,都在这片书海中一一呈现,看书、看人、看城。

诚品书店渐成台北城市文化形象的旗帜,与时代相契,与当地公共知识分子理性思考成果如影随形,与城市大众文明血脉共存。

诚品的经营模式,已从书店延伸到与阅读相关的生活层面,囊括设计品牌、餐饮、艺文空间和诚品画廊。“复合式的经营”模式,让诚品从15年的书籍销售亏损的泥潭中走出。

这一经营模式,迅速被效仿,方所为个中翘楚。在业务拓展与经营层面,甚至在城市文化空间营造方面,方所与诚品的理念不谋而合。在设计师品牌、生活美学、讲座、餐饮之外,方所甚至尝试引入表演艺术。

2017年,方所将会有上海浦东开一家大规模的旗舰店。毛继鸿称之为“与城市化进程抢速度,构建城市的人文体系”。

城市文化地标构建中的本土营造

商业上的成功,成为诚品与方所的“东征西讨”的底气,然而,这道喧哗的文化景观背后,笔者认为其仍存隐忧。诚品书店能否遂投资者之意,在大陆复制出台北的奇观,而方所“构建城市的人文体系”的愿景能否如愿,均是未知数。

真正意义上的城市的文化地标,是一个大都市中铭刻着独特文化印记的地方,它应该获得市民的认同,并集中体现城市公共文化。如果从这一点看,大陆的诚品和方所,仍有一段不小的距离。

诚品的创始人吴清友曾表示,诚品连锁而不复制的经营模式,尊重各地文化特质,透过 “人、空间、活动”的互动积累,发展出不同的场所精神和经营内容,塑造城市中不同角落、不同内涵的文化氛围。 

目前,诚品在台湾和香港共设有40余家分店。2013年的香港书展期间,笔者曾特地造访位于铜锣湾的诚品,香港规模最大、书籍最全的书店。在寸土寸金的铜锣湾开设占地三层的书店,足可见诚品的自信。装饰简约而富有现代感,单独开辟的演讲区、艺术展区,常有主题特别的讲座与实验剧表演。为了契合本土的文化,诚品内单独设有香港展区,百来种介绍香港的历史、经济、文化的书籍陈列精致。

当年的香港年度作家是董启章,他以书写港人历史著称,董启章的作品摆在最显眼的位置,诚品甚至单独设置了展柜,展示他的手稿。书店里人流涌动,但井然有序。诚品在铜锣湾无疑是成功的。

然而,诚品的苏州店开业至今,却是掌声与非议几乎同在。部分原本翘首期盼的城市知识分子甚至撰文讨伐“诚品很近而书香很远。”“诚品不诚”“文艺很贵”。这几年,诚品的“姊妹”方所也遭遇过同样的批评。

事实上,作为一家独立书店、一个城市公共空间,从建筑设计、环境营造、文化产品经营上,诚品与方所并没有任何不妥,其中有着更深层次的缘由。

台湾与香港的较内地更早进行工业化和城市化,市场经济和较为自由的政治文化氛围,导致的消费多元意识形成。诚品因满足了台湾民众对于文化与消费的需求,将知识经济与日常文化消费、娱乐、艺文、知性活动等合而为一,而成为 “文化消费圣地”。相较之下,受特殊的政治制度,文化体制的影响,内地城市居民对于城市文化地标的定义与认同上,与港台存在明显的差异。因此,市民更希望视诚品、方所等独立书店为文化高地,而抱有更理想主义的期待,甚至对其商业氛围产生抵触。

此外,就目前而言,方所和诚品在本土营造方面仍是不够的,所谓本土营造,并不是简单的在设计和装饰上融入当地的元素,而是需要从城市的文脉及其故有的意识形态出发,挖掘和提升其独特的城市文化。随着意识形态与城市居民消费意识的转变,文化地标本身的意义也会随之发生变化。如何密切地参与本地的精神文化生活,在塑造本地精神文化生活中发挥作用,也许是诚品和方所要考虑的。也唯有如此,才能避免成为一座座虚有其表的“文化地标”。

重新发现城市

理想城市,理想社会。就像多年前用城市营造来实现对建筑的多维批判成为共识一样,用社会变迁和人口迁徙来实现对城市的多维批判已成为今天的共识,此所谓方塘智库提出的“重新发现城市”的逻辑和前途。

注:本文作者首发于方塘智库,凯发游戏下载的版权所有,转载请获得授权。授权请联系:[email protected]

留下评论