文 | 许伟明(方塘智库文旅中国研究中心主任)

中国旅游业,经过30多年的发展,经历了从无到有、从小到达的快速变化。随着国民收入的快速提升,旅游出行的频率在提升,对于旅游的需求层次也在提升。在当下,中国旅游正从观光为主的初级阶段,向着重休闲、度假、体验的更高阶段演变。

20世纪末,度假旅游在欧美的各类旅游产品已占主导地位,度假游客占比高达六七成。而按照我国“十二五”规划,休闲度假产业也逐步地成为旅游经济的重要支柱。

抚今追昔,起步于1982年的千岛湖旅游,其发展历程可谓顺应了中国旅游业的宏观趋势,并且在当前,充分结合实际,将其转型升级的目标明确为休闲度假旅游目的地,以打造“长三角首选、全国一流、世界知名的休闲度假旅游目的地,建成全国乃至世界湖泊旅游的典范.。”

相对于观光而言,休闲、度假旅游拓展了旅游内涵,延伸了旅游产品、产业的链条。这一过程当中,千岛湖也在积极探索休闲度假旅游的新模式。而这种探索,对于中国整个休闲度假产业的发展,亦有值得期待的样本价值。

寄望休闲度假的旅游新时代

2002年开始,千岛湖就提出从观光向休闲度假转型。从这个13年前的时间节点来看,千岛湖的转型是走在中国旅游整体转型之前的。而当时千岛湖之所以提出转型的一个重要的背景是,千岛湖有一个观光景区普遍存在的痛点,即“人旺财不旺”。

眼看着游客是很多,但游客在千岛湖停留时间不长,停留两三小时到小半天者居多。停留时间短,对景区来说最多能赚一张门票钱,而随着人流量的增加,景区越来越不堪重负,更何况千岛湖作为水源地,还面临严格的水源保护的要求。

在此背景下,想依靠旅游拉动景区的住宿、餐饮、娱乐、购物、运动健身等产业,只能想方设法延长游客停留时间——最好留宿过夜。

观光旅游的时代,也是“得目的地者得天下”的时代。彼时旅游开发的主要模式是对优质资源的占有,然后划定范围坐收门票。门票经济的逻辑只在乎游客数量,游客的停留时间反倒是其次。

但越来越多景区的门票经济模式,已经遇到了瓶颈:景区容量有限,游客量不可能无限增长,作为主要收入来源的门票,一旦涨价就会引发社会性的抱怨。

另外一个背景是,随着“带薪休假制度”和“国民旅游休闲计划”的实施,大众旅游正向国民休闲时代转变,旅游、休闲、度假将成为现代人们品质生活的重要组成部分。向休闲、度假转型,有了越来越充分的市场容量的支持。

所以,向休闲度假转型,是很多观光景区的被迫选择。这样来看,2002年就提出转型的千岛湖,还是颇有前瞻性的。

不过,也不是所有的观光景区都适合做休闲度假。而千岛湖能够早早提出转型,其实也在于它作为湖泊型景观,有发展休闲度假产业的先天优势。

从国际经验看,湖滨型的景观,往往也是休闲度假旅游区。水面和纵深极广的湖滨空间提供了发展多种产业的空间。千岛湖也是如此,且还拥有大量岛屿和半岛。

随着转型战略的坚持深入,千岛湖的旅游业的整体结构逐步发生变化。其中最明显的是过夜游客比例的上升。据淳安县旅委的统计,2013年,淳安共接待游客908.6万人次,其中一日游570万人次,占比62.7%;过夜游客338.6万人次,占比37.3%。

而且,任何行业的转型,其背后都是产业布局的变化。倚靠一湖秀水,千岛湖过去几年大力布局度假酒店产业。并依托度假酒店,发展高级游艇、会议、展览、户外运动等项目。

对此,其背后的一个逻辑支撑是,千岛湖靠近长三角偌大的市场,而长三角作为中国最为发达的区域之一,有大量的企业家、白领、中产家庭等,对于千岛湖这样的度假产品拥有旺盛的需求。

休闲度假产业体系初具规模

“旅游 ”这个概念,最近在国家旅游局局长李金早的亲自倡导下,在当下的旅游界已和“互联网 ”一样热门。

李金早在其文章中指出,旅游 休闲度假,将会形成旅游休闲一体化发展。目前,我国人均gdp已超过7000美元,旅游需求进入爆发式增长阶段。国务院办公厅的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》,提出要强化落实带薪休假,鼓励错峰休假和弹性作息。

在国家旅游局的层面,为发展休闲旅游产业,将引导社会资本建设一批满足大众化、多样化、多层次休闲度假需求的国民度假地;支持景区和城市发展旅游演艺,丰富旅游者晚间休闲生活;支持引导社会资本开发温泉、滑雪、滨海、山地休闲度假产品,加快推动环城市休闲度假带建设,鼓励城市发展休闲街区、绿道、骑行公园、慢行系统,拓展城市休闲空间。

回顾千岛湖过去一直以来的产业布局,其实正是李金早所讲的“旅游 休闲度假”的先行尝试。

目前,千岛湖最为引人注意的一个产业是酒店业。中国很少有别的地方能像千岛湖这样,在小小区域内密集地布局酒店。截至2014年底,淳安全县酒店数量达368家,全县所有住宿设施接待的过夜游客达290余万人次。

更重要的是,千岛湖聚集了众多的高星级度假酒店,目前已形成以洲际度假酒店、喜来登度假酒店、希尔顿度假酒店、开元度假村、温馨岛度假酒店、天屿悦榕庄度假酒店、润和建国度假酒店等国内外高端品牌为代表的高星级酒店集群。

这些知名的精品度假酒店的聚集,形成了规模效应,促使千岛湖休闲度假品牌的成倍放大,并带动了高端餐饮、户外运动、会议、展览、游船游艇等产业的发展。

在会议方面,千岛湖越来越成为会议旅游的举办地。其中不乏国内外重量级会议,如第四届中国城市会展高峰会议暨政府主导型展会创新发展会议、第六届亚洲展览会议协会联盟年会及论坛、20国集团银行行长会议等。

而在游船、游艇产业上,目前千岛湖景区已有游船121艘,共12677个座位;普通游艇166艘,共2064个座位。甚至还发展起了内湖游轮旅游。千岛湖的伯爵号游轮,是中国内陆湖泊最大的豪华游轮,共有客房88间,载客量496人。

基于游客的休闲度假需求,千岛湖还发展了游艇俱乐部、水上运动基地、千岛湖水上不夜城、凤凰度假村、天清岛度假村等,满足游客的多元需求。

除了“高大上”的酒店、游艇之外,千岛湖的“旅游 ”还包括“旅游 乡村”。2014年,千岛湖的乡村旅游客流量高达336.5万人次,实现收入3.56亿元,同比分别增长28.0%和26.7%。

而且很显然,千岛湖的乡村旅游发展层次,目前已逐渐脱离了“吃农家饭、住农家院”的简单“农家乐”阶段,上升为以特色民宿、当地文化体验为核心的新型乡村旅游,也就是国家旅游局局长李金早所说的乡村旅游的2.0阶段。

淳安县将发展民宿业作为重点之一,积极鼓励和扶持当地村民,通过发展现代民宿业,来获取分享旅游产业蛋糕的机遇。民宿不仅提供千岛湖的山水,更提供当地人情的独特体验,在乡村旅游的发展浪潮下,正成为旅游者的新宠。

目前,当地政府一方面在加快推进文昌浪岭、石林九龙源等民宿民居、度假村落产品的开发,丰富民宿产品。另一方面,淳安也在加快丰富乡村度假游产品,增加乡村旅游的体验深度,如加快推进茶园风情港湾和瑶山等风情小镇建设,推进“朱家—百照”、“桐子坞—桂溪”等乡村精品线路打造。以及加大旅游资源访问点、本土老字号的挖掘培育。

基于此,淳安县目前正推进现代民宿业的招商引资。通过外来的资本,和本地已有的资源结合,共同将千岛湖的农村闲置资源、山林果园、田园风光、民俗风情等整合起来,成熟一个,推动一个,带动一片。

“旅游 ”具有无限的延展空间,这一点在千岛湖被清晰地阐释了。从湖面到湖滨,从酒店到民宿,从休闲到运动,旅游可谓无所不在。而且,千岛湖已经开始基于其已初具规模的休闲度假产业体系,朝着其所设定的“世界知名的休闲度假旅游目的地”的目标推进。

休闲度假目的地与旅游集散地并举

当然,从未来的产业发展格局来看,千岛湖的休闲度假旅游的发展,既存在机遇,也存在挑战。具体表现在:

首先,预计在2018年开通的杭黄高铁,将给千岛湖注入一个巨大的全新变量。届时,由于高铁的便捷,千岛湖与杭州、黄山的时间距离拉近,千岛湖也将进入到更多城市的两三小时的交通圈内。而随着“5 2”生活模式兴起,“2.5天休假模式”的破冰,千岛湖也更容易吸引来更多的周末游客。

但在另一方面,高铁开通也意味着人流来得快,要离开也很快。所以如果千岛湖的旅游产品不能提供足够的吸引力,那么游客更改旅游决策,到另外一个地方去的可能性、便捷性都大大增加。

第二,区域的旅游竞争将增加。一方面,原本和周边景区只是隔空竞争,而如今高铁开通后就变成了短兵相接;另一方面,城市周边游兴起,以及以杭州、苏州为典型的长三角城市本身也在提升旅游功能,使得城市本身变成了旅游目的地;再者,即将开园的上海迪士尼乐园,也将每年吸引上千万人次游客,而且很显然,这会引爆长三角主题公园旅游市场的新一轮竞争。

事实上,休闲、度假旅游,由于其能延伸出很长的产业链条,有效带动产业发展和就业增加,正在被各个地方所重视。那也意味着,原本作为中国休闲度假旅游的千岛湖,如今正遭受着来自各个方面的竞争。

方塘智库认为,千岛湖继续坚持休闲、度假的路线是没有错的,但在此过程中,应该持续和黄山、婺源、三清山等知名景区建立合作关系,化区域竞争为互补合作,减少内耗,共同开发精品旅游路线,为游客提供具有丰富的、具有互补性的旅游体验。千岛湖在变成休闲度假目的地的同时,更要扮演郑汴旅游资源的集散地的角色。

事实上,这正是千岛湖在做的。在最近刚刚落幕的“秀水节”上,千岛湖与周边景区已经达成了一系列的战略合作。

此外,未来的千岛湖应该持续在文化上做文章,尤其是地域文化的挖掘上。自然资源的开发终究是有限的,但文化的开发则是无穷的。淳安县素有“锦山秀水、文献名邦”的美名,距今已有1800年的历史,并且有厚重的戏曲、习俗、民间手工技艺等传统文化。

但过去的千岛湖整体偏重于对自然资源的开发,相对忽略了对文化价值的深挖梳理和呈现。而随着休闲度假旅游发展的持续深入,游客对文化的体验需求也一定会逐渐提升。届时,人们来到千岛湖,除了想来感受青山秀水,更要体验此景此情此厚重。

所以,总体而言,在中国旅游业快速转型发展的过程中,千岛湖的机遇远大于挑战的。在坚持提供更好的产品、更好的服务的理念下,千岛湖的休闲度假产业也会随着中国旅游的转型而进入到新的阶段。

(注:方塘智库在“文旅新时代”的主题之下,正在通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式,展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究,对中国文旅产业进行新的综合价值发现)

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