文 | 叶一剑(方塘智库创始人)

文化扶贫的一种可能

应该是在2012年下半年的时候,我和我的同事开始关注非物质文化遗产。当时,我所在的报社《21世纪经济报道》出于一贯的公共和公益逻辑,以及国务院扶贫办的良好沟通,希望能够对我国以国家级贫困县为代表的贫困地区发展有所表达,为这些地区的经济发展和社会向好做些什么。

而我当时刚好出版了《乡愁里的中国》一书,并获得了不错的社会反响,再加上我之前较多的关注乡土中国的报道和研究,所以,报社市场部的同事就找到我商量。于是,我们策划了“锦绣——重新发现贫困县”项目,发现和讲述散布于这些传统认知下贫困之地的“最安静的风景,最沉默的文明”,并专门成立了21世纪乡土中国研究中心。此亦表明我们将这个项目长期做下去的决心:按照国务院扶贫办2012年公布的全国592个国家级贫困县,我们哪怕一周走访一个,也需要十年以上才能走完。

最开始我们的意识比较朴素,就是希望发挥我们作为一家主流媒体的优势,对这些已经标签化的贫困地区进行不一样视角的发现和讲述,让以城市社会为代表的外部世界,对这些边缘贫困地区有一些不一样的认知。这将是改变这些地区困境的前提之一。对于发现和讲述什么,我和沈颢沈老板一开始做了一个比较感性的场景设想:当我们第一次到一个陌生的村庄,遇见一个普通的当地人,我们试着问一下当地什么东西最值得去看看,那么,这个当地人告诉我们的第一个东西就是我们应该发现和讲述的——因为那是他们最值得骄傲的东西。

所以,一开始,我们对这些国家级贫困县的走访较多的带有随机性和随意性。比如,我们第一个走访的是鄂伦春,因为当时我正好看到迟子建的《额尔古纳河右岸》,被其故事和文本深深打动,我们希望到那个地方去看看,并尝试用《额尔古纳河右岸》式的文本来叙述我们在这些贫困地区的所见所闻。那应该是一次奇妙的旅行,因为,在我的同事许伟明后来的文字中,对那里的一片野花都着墨颇多,可见其兴奋程度。

后来,随着我们走访的地方越来越多,我们开始注意到非物质文化遗产在这些贫困地区的代表性,在对这些地区的发现和讲述中,非遗的占比越来越高。我们开始意识到,或许可以更加聚焦在非遗上。

当年年底的时候,我们从文化扶贫角度开始尝试系统的对贫困地区的非遗分布情况进行研究,最后21世纪乡土中国研究中心的研究员许伟明将国家级名录里的非遗分布图与国家级贫困县的分布图进行对比,发现两者竟然有较大的重合度。这个发现让我们既感觉吃惊又兴奋:越是在经济贫困的地方,文化却是丰富的,那么,从非遗出发完全可以对这些贫困地区的发展模式进行重新思考。

而当年更让我们兴奋的是,年底的中国扶贫发展论坛上,我们第一次尝试将我们走访的部分非遗在论坛现场进行了一个小型的展览,包括狍皮衣服、桦皮盒子、长江号子等。

因为参会的多是财经界领袖和官员,我一度担心这些边缘地区的风景和文明是否可以在城市的语境中得到共鸣,但实际的结果远超出我们的预期,效果非常,竟然还有人现场要定制桦皮盒子作为高端客户的礼物

更有趣的是,在当日的论坛上我们还邀请了美国奢侈品协会的主席就奢侈品的一些特质进行了介绍,然后我主持一场关于“非遗与文化扶贫”的对话,我就提出,是不是感觉非遗在一些品质上完全和奢侈品是相通的?结果得到很多的肯定回应。

从那次论坛以后,我和我的同事就一直努力将对非遗的关注链条拉长,甚至从全产业链的角度挖掘非遗的价值。2013年我离开《21世纪经济报道》到凤凰网,也继续了对非遗的关注。今年5月份,我和同事共同创办方塘智库和方塘传媒,为此,我们专门成立非遗中国工作室,决定继续对非遗进行关注。也可谓是念念不忘吧。

对非遗中国工作室而言,在关注形式上,我们从单纯的发现和讲述,开始尝试线下沙龙、论坛、非遗设计大赛等,并且希望将来进一步延伸到电子商务、演出、公益基金、传承人培养等。其背后的逻辑之一是,试图将非遗的元素转化为商品,使其走进人们的生活,使非遗生活化。而这在我们看来,也将是关注非遗的根本目的。

非遗与乡村是密切相关的,一会儿会讲述为何非遗与乡村的关系这么密切。而且如果要做非遗一定是要基于乡村和乡村旅游,这是一个结合点。我大概介绍一下。

超越地域和时空的美学体验

在我们做非遗的发现和讲述的时候,我们对走访者有一个基本要求,那就是,面对一段历史遗存,在一般游客眼中可以是一段残垣断壁,但是,在我们眼中要从内心深处体会到那是一段厚重的历史。要先验性的热爱,并充满走进历史的冲动,只有这样,我们才能真的去发现非遗背后的美。

这显然并不容易做到,不仅需要我们有足够的历史人文知识的修养,对审美能力也有比较直接的要求。而且,之前的经验是,纵然在专业知识上有所储备,也并非所有人都能够在历史现场和自然环境中实现与历史的对话,或者是与自然的对话。尤其是我们的传统教育在培养我们与自然对话的能力上是有欠缺的,对历史的敬畏也少了那么一点。

当然,一切都在变得越爱越好,越来越多的人开始从单纯的工业审美中解脱出来,开始更容易也更愿意体验这些历史人文之美和天工造物的自然之美。而且,这种审美是完全可以超越时空的,丝毫不受我们之前是不是熟悉所影响,这应该成为我们的一种能力。

有一种感觉我们很好理解,那就是,当我们少小离家老大回,看到村头一棵树,或者家里的老院子的时候,我们会莫名的感动,这就是我们常说的乡愁在起作用。这也很好理解,似乎可以说,乡愁的背后是一种亲近感在起作用。

但或许我们都有过这样的一种体验,当我们第一次来到欧洲的一个小镇或村庄,看到色彩鲜艳、排列错落有致的建筑,也会被吸引,甚至会感动。而实际上,我们之前从来没有听说个这个地方,也从来没有与其发生联系。这就超越了传统说的乡愁的范畴了。

而实际上,建筑理论界对“乡愁”这种情绪也常常产生反感。台湾建筑评论家汉宝德先生在其《建筑母语:传统、地域与乡愁》一书中,对此曾有论述:“在上世纪80年代我曾在德国的‘罗曼蒂克大道’走了一趟,他们这些山城所保存的中古市街,可能与德国的浪漫情思有关。可是对我这样的陌生文化的客人,为什么同样具有吸引力呢?”

在汉宝德先生看来,“这种地方风情的国际性,促成了观光事业的发达,而且使得古建筑的保存于布景情怀非常接近,说明了土生文化的感应力量,不是用乡愁等字眼可以完全解释的。”他甚至断言:“对于地方风貌的珍惜是专业者的审美素养与对文化的尊重所形成的”,“这一切都出之于对人类历史的感情,或自然历史的真实”,“这是一种非常高水准的乡愁,却绝对不是通俗的,大众化的”。

这是非常有意义的讨论,按照这个逻辑深究下去,针对非遗这种具有非常明显的土生性或者地域性的文化形态而言,至少是有两个判断值得重视:一是完全可以进行国际化表达,所谓地域的就是国际的,二是,非遗并非想象中的只能被本地人所能够理解和欣赏,并据以此为傲,而是完全可以为陌生文化的客人所欣赏,并念念不忘。

根据前一种判断,三年前我曾经提出“中国之美,非遗发现”的概念,并希望将针对非遗发现和讲述提升到对中国故事和中国之美的发现和讲述层面。而实际,后来发现这一概念已经越来越多的被接受,很多国际大品牌也已经开始将目光投向中国的非遗,及其背后深厚的历史自然价值。

而第二种判断,则可以给我们今天讨论方兴未艾的乡村旅游提供很大的想象空间。在我看来,与越来越的人关注非遗的心理诱因类似,越来越多的人愿意回到乡村,不仅是一种自然回归,更是社会回归,甚至是广义的历史主义态度,如果有了这样的理解和共识,那么会对乡村旅游的业态规划、产品设计和商业模式产生很好的借鉴。非遗在乡村旅游中可能扮演的角色和提供的价值,都有很大想象空间。

寻找商业与公益的最佳平衡点

在全国各地探索新型城镇化的道路过程中,特色小城镇建设可谓异军突起,引起了领导层的关注。

关注非遗这几年来,接触了很多组织和个人所开展的针对非遗保护和传承的项目,但很遗憾,感觉做的好的并不多。有的是理念很好,团队也很真诚,也思考了很多,但一直处于资金短缺的状况,这就使得很的想法根本无法落实,或者是效果大打折扣。

此外就是有些项目商业化味道太浓,使得运营也很困难,太考虑快速变现,使得无法取得传承人的信任,甚至于给传承人留下非常反感的印象。非遗完全成了企业商业化的道具。而且,最后的结果一般都是,越是急于商业变现,越是难以获得社会的关注和认可。

这给我们做非遗的时候带来很多的思考:如果没有商业价值上思考和设计,肯定是无法持续的,也无法达成良好的目标,如果失去了公益价值追求的本质,被商业所绑架,那也是不可能做好的,甚至没有必要做。

所以,在方塘智库和方塘传媒正式决定要启动“非遗中国”项目时候,我们的基本原则和理念就是:寻找商业价值和公益价值之间的最佳平衡点。基于此,我大概列举了观察在今天观察和思考非遗的七个维度:非遗与乡村中国的新价值时代、非遗与文化记忆的地域化渊源、非遗与生活器物的美学化构建、非遗与传统文化的现代性探寻、非遗与在地教育的现实性依托、非遗与乡村旅游的产品化设计、非遗与中国之美的全球化表达。

单从字面上,并不难理解是什么意思,但其背后包含了我们对非遗公益化、产品化、产业化和商业化的努力,因为只有这样我们才能实现商业上的价值闭环,实现可持续的发展,也才可能保护和传承更多的非遗,实现对传承人的关注,并切实推动非遗所在地的区域和城市发展。

一方面我们试图充分考虑“非遗中国”的公益价值发掘,加上我们对媒体传播的多年经验和丰富资源,希望接触更多与我们一样对非遗充满敬畏和价值认同的企业和机构,通过对非遗的关注,来获得企业和机构的公益价值和社会责任传播。

对非遗的关注,从公益价值角度看,不仅是在关注扶贫问题,更是在推动文化多样性和地域文化的可持续发展,而从中国与国际互动角度看,是非常好的中国之美和中国故事的发现和讲述。

所以,在接下来的时间里,我们的团队将通过图片、文字、纪录片、展览、沙龙、论坛、图书出版、公益广告等形式,对这些散布于中国大地上“最安静的风景,最沉默的文明”的立体化发现和讲述。

几年前那个美国奢侈品协会主席的演讲让我念念不忘,我一直在想,什么时候可以将非遗背后的高贵、稀缺、厚重乃至哲学意义,实现于生活器物的美学化构建,真正让非遗走进生活。这个时候,我想非遗就和财富开始越来越接近了,我们的贫困地区也就真的实现了物质和文化的双重富足了。

(注:方塘智库在“文旅新时代”的主题之下,正在通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式,展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究,对中国文旅产业进行新的综合价值发现)

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