文 | 许伟明(方塘智库文旅中国研究中心主任 )

王老吉不仅卖凉茶,还讲述了一个“老字号”新生的故事。在今天的中国的主流饮料市场上,凉茶已稳稳地占据一席。

复制王老吉的故事,一定是艰难的,但却充满诱惑。对于多数抱着老字号的企业而言,眼下正处于一个极富可能性的时代。而旅游,会是这个时代中最大变量之一。

9月10日开始的中国(广东)国际旅游产业博览会(下称“旅博会”)在广州举行。这可能是中国规模最大的旅游业展览,它还首次设立了一个老字号展馆。老字号如何里在旅游中发展壮大?展览当然没有给出明确的答案,但告知了可能性。

如果说城市也有乡愁,那么老字号一定是这种乡愁中的最常见元素。问题在于,作为城市人怀旧的集体情感因子的老字号,如何借助旅游,再度与当下重建关联。

随着城市旅游的逐渐发展,原本同质化严重的城市,一定要寻找到自己的与众不同之处,才能给游客提供独特的文化体验。这个过程中,除了历史街区、历史建筑等被重新珍视以外,老字号作为鲜活的城市精神与商业文化的遗存,也一定会再度获重视,也就有机会再度参与到对城市文化的塑造之中,从而促进城市旅游与老字号的共同发展。

老字号与城市人的乡愁

在旅博会的老字号展馆中,主办城市广州的众多老字号基本到场。王老吉、陈李济、皇上皇、致美斋、宝生园等老字号,他们都曾参与对广州市的饮食习惯、医药文化的塑造,并且在今天,成为人们了解过去广州人的生活与文化的重要通道。此外,亦有来自广东其它城市,以及省外的部分老字号参展。

一个显而易见的特点是,参展的众多老字号,主要集中在餐饮和中医药两个领域。这背后的一个令人心痛的原因可能是,饮食与健康是人们的普遍需求,因此市场相对稳定,老字号的生存空间较大;而其它领域的老字号,比如手工技艺为主的鞋铺老字号、裁缝老字号、铁匠老字号等,则纷纷在以标准化、批量化生产的大工业时代里纷纷落败。

近期的一则新闻显示,在1990年代,山东济南拥有老字号品牌约50家,到目前有约三分之一已歇业,仍在经营的多处境艰难。这其实是很多地方老字号生存困境的一个缩影。据商务部统计,进人20世纪90年代以来,在我国现有的1600多家中华老字号企业当中,70%的品牌在勉强维持经营,20%的品牌长期亏损,面临倒闭、破产,只有10%生产经营有一定规模,效益比较好。

今天,很多游客对日本京都这座城市尤其的喜爱。而当中一个很重要的原因是,京都保存着无数的老字号。除了与食品有关的老字号以外,还有许许多多的其它老字号,动辄传承数百年,用一丝不苟的精神,地给顾客提供技艺精湛的生活用品。

出生于京都的作家寿岳章子曾在书中列举了京都大量的“老字号”,如扫帚店、榻榻米店、绸缎店、染坊、木屐店、烤年糕店、味噌酱菜店等等。这些老字号是构市民生活的重要组成,也是城市文化、城市风情的重要部分。

回望中国的老字号,大量的传统手工技艺并没有保留下来。然而,依然有大量的老字号留存了下来,他们在今天已没有过去的名气,但依然能通过申请“非遗”等方式,重新获得人们的有限关注。但就算列为“非遗”名录,却并无法解决生存的问题。

无论如何,老字号要重现辉煌,唯有与一度脱轨的当下生活重新接轨,让当代的人们对老字号的产品重新产生需求。而旅游是老字号振兴的时代契机。中国当前的旅游时代,已从重观光时代变为休闲、体验,从重数量变为重深度和质量的新时代。基于对城市历史的重要文化价值,以及在城市人记忆的深度渗透,老字号一定能在未来的城市旅游当中,为本地市民提供怀旧的情感体验,也能为外地游客提供个性化的城市文化体验。对于游客来说,这些老字号恰是解码城市日常文化的重要而直接的路径。

考虑到老字号往往是经过长期的商业竞争和市场考验而留下来的,尤其具有完整的传承谱系,因此它们更是城市的优质传统文化符号。而这些文化的激活,则一定要摆脱旧有的思维方式。

物质与非物质之间的单选项

王老吉将传统的凉茶进行全新包装,从而变成时尚的饮料,王老吉的品牌因此被重塑。这样的转变固然吸引人,但由于需要大量的营销费用投入,对于许多生存都困难的老字号来说,借鉴意义并不大。

王老吉是一个成功的现代商业故事,但很大程度上不是榜样。并不是所有的老字号都能获得财大气粗的资本支持,也不是所有的老字号都适合大资本、大广告、大回报的模式。对于更多的老字号而言,“旅游 老字号”是一个较为理想的出路。当然,老字号们如果要收割旅游的商机,就应该立即有所改变。

无论是这一次广东旅博会上参展的,还是大量没有参展的老字号,都有一个共同的问题是:重物质、重可见的产品的销售,而轻物质所承载的文化、精神等非物质的东西。

我更愿意从非物质,而不是物质的角度,来看待老字号。因为老字号在其漫长的传承时代里,不仅深刻地汲取了其所在地区的自然和文化,烙上深深的地区印记,而且反过来对周遭的环境施加影响;其自身也有一套独特的经营理念、价值定位、传承脉络。这些恰是老字号的文化和精神所系。而我们最终所看到的物,如餐饮店的一根火腿、打铁匠的一个铁壶,就不仅是简单的物了,而更是老字号的文化和精神的承载。

旅游是对人性的释放,而人性之中又普遍存在对美好的追求。老字号在未来对旅游机会的把握中,如果要传达这种美好,一定要突出其文化上的美好一面,并将实物的销售放在对这种文化的体验环节之中。反之,如果像今天我们寻常所见的那样,轻视对其所传承的文化的再阐述、再发扬,偏重于单纯的商品销售,那其实是以旧有字号品牌价值的不断透支为代价。

在未来老字号的营销中,“场景营销”会变成越来越重要的一个环节。也就是让游客进入到一个精心营造的环境里,感受到老字号的独特历史、文化、技艺、精神等,让游客获得远超于物品层面的体验。一个可供参考的常见案例是,一些老字号茶馆,提供的产品早已不再是简单的茶叶,而是顾客获得茶叶种植、采摘、制作工艺、品鉴等一系列的知识或体验。

江南地区流行黄酒,至今也有一些黄酒的老字号。其中一个老字号厂家还建立黄酒的博物馆,呈现黄酒的相关文化,包括酿酒的传统、工艺,尤其还有一个环节是祭祀酒神。如此一来,顾客所喝的每一口“女儿红”,都不仅是酒了,更是以饮酒的方式去感受一方水土所特有的美好故事、心愿和人情。

我们正处在迪斯尼前副总裁李·科克雷尔所说的“卖什么都是卖体验”的年代里。场景营销本质上就是一种体验经济,这也恰是老字号与旅游之间建立关联的重要契合之处。

用文化体验赢回市场

今天的老字号的拥趸,更多的是老年人。其中一个原因是,老年人对于老字号有更多的接触与认同感。另一个原因是,老字号中有很不小的比例是传统中医药,契合老年人对于健康养生的广泛需求。

老字号和老年人,这是一个尴尬的“双老”局面。事实上,在中国大量的非物质文化遗产当中,这种尴尬普遍存在。传统的音乐、戏曲、手工艺品、服饰、雕刻、绘画、民俗等等,当中有很多门类的爱好者、欣赏者或消费者,都主要为老年人。

如何赢得年轻人,是老字号以及许多“非遗”的共同命题。要赢得更年轻的人,就得去讲述既传统、又好玩的故事。传统本身并不代表死板、无聊,如果能运用有效得当的方式,传统一样能变得既然美好又生气盎然。就像白先勇的青春版《牡丹亭》昆曲,在保留昆曲的核心价值基础上,进行大胆的创新,让观众眼前一亮,而昆曲也因此被不少年轻人所接受、理解和热爱。而我们所知道的欧洲奢侈品界的众多百年老店里,至今依然引领这个世界的时尚潮流。

老字号要赢得年轻人,其本质就是要求老字号在保留住核心价值的前提之下,求新求变,通过文化空间的打造、产品内涵的扩展、文化创意产品的延伸等等形式等等,为顾客(游客)提供更好的、更人性、更有趣、更能回味的产品与体验。这恰恰又顺应了文旅新价值时代的趋势。因而可以说,它与“旅游+老字号”的本质上是相同的。

如果我们坚持以工业化、标准化、批量化的标准,来衡量老字号,那么它们的消失就一定只是时间的问题。但所幸的是,我们来到了一个注重文化体验的时代,而且是追求多元、个性的时代,那么老字号所蕴含的地域特色、人文魅力、特殊技艺,就变成了极为珍贵的文化旅游资源。

以广州老字号为例,广州的老字号具有独特的岭南地域特色,不仅是对岭南气候和地貌的反映,更与广州城市的历史、经济、文化息息相关,它们也一定是外来人所想了解的广州的重要部分。可以预见,如果广州未来要大力发展城市旅游,那么重振老字号一定是当中不可或缺的一环。因为只有老字号,才能最快捷地将游客带入一个特殊的广州文化场景当中,最快地带来对广州文化的多感官的丰富体验。

从更大的范围来看,老字号对于重塑城市乃至是区域的形象具有不可替代的重要价值,尤其是城市越来越同质化的大背景下,老字号恰是城市区分的最鲜明的名片之一。

反过来说,这就是老字号新生的机会。下一个王老吉的故事要开始了。

方塘智库在“文旅新时代”的主题之下,正在通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式,展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究,对中国文旅产业进行新的综合价值发现。

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