文|刘真真(方塘智库文旅中国研究中心研究员)

万达在文旅产业的消息不断。

先是以35亿元领投同程,继而发布半年报。而且,最新半年报显示,万达文化集团上半年收入同比增长30%,远高于房地产业务增速。万达旅业上半年收入同比更是增长147%。

在中国国际旅游投资大会上,万达集团董事长王健林也首次对外公布了万达旅游产业的规划。据其介绍,旅游是万达着力打造的重要支柱产业之一。他希望万达到2020年实现旅游到访人次2亿人次,旅游产业年收入超过1000亿元,超越迪士尼成为世界规模最大的旅游企业。

从布局各地文旅城,建立文旅规划研究院,到并购旅行社,投资线上平台,王健林和他的的文旅产业帝国版图正一步一步勾勒出来。

继万达武汉文旅样本之后,方塘智库推出第二篇关于万达文旅产业的分析,着重探讨万达文旅的全产业链构建逻辑。

万达领投同程的逻辑

近日,作为国内旅游龙头企业—万达旅业主动出击,携手同程旅游与韩国旅游发展局共同推出为期150天约10万中国游客参与的赴韩旅游大型主题活动。首团1000人将于2015年8月22日在韩国首尔参加由韩国旅游局主办的欢迎活动,以此掀起新一轮的赴韩游热潮。

这是继7月3日万达入股同程后两者合作推出的第一次活动。当时,同程宣布完成新一轮融资60亿元,万达作为战略投资方出资超过35亿元人民币,腾讯、中信等投资机构也参与投资。

同程旅游创始人兼ceo吴志祥对此的表述是最终选择万达完全是个意外。但方塘智库认为,与其说是意外,不如说是各自发展形势下的各取所需,协同互补,当然,这种互补也许包括万达在内都没有完全充分的理解其价值,但双方的合作却无疑代表了国内一大批具有文旅掘金梦想的团队都在思考的方向,那就是,通过资本为纽带,合纵连横,构建自己能够掌控的文旅产业的全产业链。

方塘智库认为,至少可以从以下几个方面看同程和万达合作一事:

第一是资本逻辑:这一点也得到中国旅游研究院副院长舒伯阳的印证。他认为,同程虽然不是老大,但是在同业也算是一直处于前五位置。很多投资机构已对同程都表示过投资意向。万达现在投资估值合理。

数据显示,融资后同程估值已达130亿元。同程近日已宣布重启ipo,希望能在今年年内,或者明年年初登陆资本市场。作为大股东的万达自然也可以从中分得一杯羹。而对于厮杀激烈在线旅游网站来讲,资本基础当然十分重要。

第二是渠道逻辑:对于“不差钱“的万达来说,投资收益或许并非最主要的考虑,立足于万达文旅版块和集团的整体性发展布局,同程所带来的线上渠道和沉淀的大量的用户资源,或许才是万达最看重的。

在今天,万达的旅游目的地布局依托于此前的累积,已经在全国范围内具有比较大突破,再加上其对传统旅行社的资源,一度赢得先机,但考虑到目前越来越多的客流分发开始有在线旅游渠道所完成,这就使得万达不得不开始考虑进一步延伸线上,这样一来,就可以进一步强化其对客源的分发能力。

而对同程,未来则可通过与万达包括酒店在内的线下旅游资源进行价格、渠道上的互补。正如美国鸿铂国际咨询有限公司ceo胡质健的分析,“比较携程市场占有率,同程在未来5年内很难形成有效的竞争力,但对万达文旅城未来业态布局可提供多种组合产品渠道。”

相对于其他在线旅游网站来说,同程网横跨b2b旅游企业间平台旅交汇和b2c大众旅游平台一起游,提供一站式旅游服务,公开数据显示,同程网现在网站已经覆盖全国30000余家酒店,8000余家景区门票。全球热门演出门票预订,200多个城市租车预订等。

其中旅游b2b交易平台旅交汇拥有注册旅游企业会员14万余家,vip会员10000余家。一起游则为超过1000万会员提供真实可信的出行指南和旅游资讯。 这意味着,万达旅业旗下的旅行社,酒店等也将拥有了带来线上分销平台,同时万达在全国布局的所有文旅产品也可以打包或植入同程的b2c平台,针对散客市场进行酒店,机票,门票,旅游线路的分销。

第三是媒体服务:同程作为一个在线旅游网站,在资讯方面,摒弃原始的资料添加和堆积,更多地利用了网友的自主分享,极大地实现了互动式的资讯和信息传递。

数据显示,一起游拥有100万篇驴友原创游记攻略,超过300万条以上高质量旅游点评与问答。有评论认为专注于旅游博客建设的同程网目前已经成为中国最好的旅游博客服务商。作为国内旅游者安排旅游行程及分享游后体验的网站,这意味着,同程网或将成为万达口碑营销的重要组成部分。

第四是大数据服务:庞大的数据基数,不难理解同程网以后也会为万达提供重要数据服务,这也成为万达优化旅游产品的的参考。万达可以通过同程的用户数据分析和游客点评更清晰地了解游客的想法,从而优化旅游项目。

同程表示,将继续加大用户体验提升的投入;加大在品牌、移动、研发、大数据及市场拓展的投入,巩固同程在休闲旅游市场行业领先地位。

打造旅游全产业链

方塘智库认为,投资同程对万达扩充的看似是线上渠道和平台拓展,但根本上是万达正在完善其旅游全产业链的战略布局。可以看到,过去几年万达从成立万达文旅规划院,到并购旅行社,打造各地文旅城,再到投资线上,现在万达整个旅游全产业链已然勾勒出来。

根据吴志祥介绍,今后同程将依托在景点和周边游领域的优势,优先与万达旅业的线下旅行社,万达各文化旅游城、万达线下商业资源展开更全面的优先性合作,与万达共同开创旅游的“互联网 ”新模式。

实际上,从几年前开始,万达就已经开始探索文旅产业发展方向。依托地产本行,2009年万达开始向文化旅游产业转型投资文化旅游城和旅游度假区,目前万达在长白山、南昌、合肥、哈尔滨、武汉、西双版纳、无锡、广州等地已经有12个万达文化旅游城项目。最著名的是武汉汉街和长白山国际旅游度假区。

2013年10月,万达成立了“万达旅业”,这也被外界认为是全面进军旅游行业的标志。截至2014年12月,万达旅业已在北京、山东、安徽、江西、湖北、湖南、浙江、江苏、广东、云南等地拥有10多家当地旅行社市场的龙头企业。

这些被万达收购的地方旅行社,不乏位列2013年全国百强社前十名的旅行社,他们在出境游、国内游、邮轮以及国内国际航线包机等方面拥有非常丰富的资源。最新的消息显示,就在今年6月份,万达旅业战略投资厦门建发旅游集团,逐步完成全国性的战略布局。

“最近三年,万达通过资本化运作,并购了十几家国内大型的旅行社,现在万达已是中国最大的旅行社。“王健林曾表示。

有了景点、旅行社之后,丰富的线下资源已让万达入股同程具备优厚的线下资源基础,而万达唯一缺少的也正是在线旅游平台。只要发展线上平台,万达的o2o布局便可盘活。

在王健林的设想中,投资同程后,万达可形成从创意、线下旅行社、线上渠道到旅游目的地这样一个综合性的旅游产业链。

现在旅游的定义已经改变为大交通加本地生活。不过,在王健林看来,大城市旅游交通没有问题,但是到西双版纳、长白山这样的地区,现有交通供给满足不了需求。例如北京去长白山的航线,一天5班都是全价票,提前20天到30天才能订到票,需求有,但缺少供给。

“长白山机场也在创造纪录,即便夏季去度假,冬季去滑雪都是全价机票。 ”王健林表示,据万达的体会和目标,旅游产业要做到效益最好,就要建立自己的定价权,打造产业链的闭环。

可以看到,有了目的地,酒店,文旅产品,旅行社,线上平台等,万达旅游产业链上唯独缺少的就是对旅游路线的更多自主权,例如交通。“未来不排除会进军航空产业。”王健林说。

文旅产业快速成长的烦恼

应该说,万达设想了一个非常完美的全产业链路径,而这也被业界和资本界认为是接下来文旅产业竞争力打造的不二法门,万达有其独特基础,不但明确了提出了这样的战略,截至目前,可谓是快速整合资源,快速推进。

而且,万达的财报也多次显示,万达文旅不但其本身的绝对增长量快速增长,领跑包括地产在内的其他板块,而且,在整个集团的业务所占比例也会快速提升。

最新的业绩也显示,万达集团文化旅游产业收入增速的确已超过房地产收入增速,文化旅游各业务板块表现突出。2015年最新半年报显示,万达文化集团上半年收入同比增长30%,远高于房地产业务增速。万达旅业上半年收入同比更是增长147%。

尽管万达文旅表现不俗,但仍将有很多的不确定性等待其处理。在方塘智库看来,万达由点到面铺开文旅产品,并线上线下进行打通,直接对接了游客与消费者。但目前最关键还是欠缺的是真正优质的旅游产品,当然,这不仅是万达要面对的,而几乎是目前中国文旅产业发展的最大短板之一。

在武汉,万达最具有代表性的项目——万达汉街,已经暴露出一些水土不服。本地消费市场是否支持?汉化了以后西方秀是否适合中国人口味?等等都是问题。

美国拉斯维加斯、洛杉矶好莱坞和迪斯尼乐园的各种旅游文化秀在全球拥有极高的知名度和美誉度,但是“冰冻三日,非一日之寒”,其品牌的树立和知名度的获得是数十年众多专业精英锲而不舍的努力所致。

业界的评价包括:如果离开圈地及银行拿钱的绝对优势,目前看不出有什么市场核心竞争力。其所谓的文旅城也就是把业态改成旅游文化,继续出租店铺,或合作经营而已。

随着中国护照含金量的不断提高,境外文化旅游将成为中国80后、90后新常态旅游主题。万达所谓的文旅地产模式也就2-3年的新鲜期。如果不能尽快打造出自己的核心文化旅游产品,将有可能重蹈百货之结局。

而要做出文旅产业的精品,合适的人才也是中国文旅企业普遍面临的困难。

对此,王健林和万达可谓非常重视人才的发掘和招聘,他曾经表示,搞文化旅游,要解决的最大问题是创意,而创意的关键是人才。

在2013年4月17日,万达成立文化旅游规划研究院,主要从事万达文化产业集团旗下文化旅游城产品的研发、设计和全程管控,能够独立完成包括室内外主题乐园、秀场、电影乐园、滑雪场等复杂业态的完整产品研发、设计,同时兼具全过程管控能力,是万达文化集团的核心技术研发部门。

这也符合了万达商业地产开始进行“轻资产转型”的尝试,万达期冀“借鸡生蛋”,在未来20多个大型商业地产项目上与别的基金和财团合作,利用它们的资金和发挥自己的软实力,进行合作。

在方塘智库看来,万达文旅游规划研究院也正在成为其做文旅产业的后盾。在未来,这或将也成为万达“轻资产”的一部分,即提供文旅城设计,产品研发服务。只是,必须思考的是,地产起家的万达谋求转型,应该如何调整其原有的地产逻辑和做事方式,真正适应“互联网+”转型的人才转变?

就在最近,万达电商ceo也再次离职,而这距他入职还差一个月才满一年。根据媒体报道,万达电商ceo龚义涛曾提到“在万达,通常先是用ppt的模式向领导请示汇报,所有的事情都需要领导批准才能做,我们互联网企业出身的人没有这个习惯,我们的思维是发散型——想到哪里就说到哪里。”

这背后体现的是哪怕是优秀人才的引进,也需要市场面临与强大的万达文化融合的问题,而这几乎是所有大企业都面临的问题,那么,在今天快速变革的时期,包括大企业在内的人才和业务的管理模式也需要进行更多的基于包括互联网在内的新思维的引进,并为企业的转型保驾护航。

在新的产业和经济形势变革之下,万达集团全产业链化进军文化旅游,的确是一个明智之举,只是在短期内还不容易看到明显成效,但如果方向正常,努力到位,形势支持,从长期来看必有很大收获。所谓守正才能出奇。

方塘智库在“文旅新时代”的主题之下,正在通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式,展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究,对中国文旅产业进行新的综合价值发现。

注:本文为方塘智库原创内容,转载请获得授权,授权请联系:[email protected]

留下评论