文丨宋海全 (方塘智库学术委员、阆中文化旅游广播影视局副局长)

11月10日,习近平总书记在中央财经领导小组会议上,首次提出“供给侧结构性改革”,强调化解产能过剩、降低企业成本、消化房地产库存和防范化解金融风险四大主要任务。

其后,政界、学界开始密切关注“供给侧改革”,且热度不断升温。随之而来的是,包括旅游业在内的各行业纷纷开始思考如何着力加强供给侧结构性改革,着力提高供给体系质量和效率,使供给体系更适应需求结构的变化,增强行业健康持续的发展。

对中国旅游业而言,在中国经济快速发展的过程中逐步壮大、成熟,已经成为稳增长、保就业的重要经济力量。

特别是近年来,随着国民收入的不断积累、增加,旅游呈现出井喷的态势,游客对吃住行游购娱传统六要素的需求不断增长,由此而产生的旅游全链条的供给失衡也相继而生,且有愈演愈烈之势,每年黄金周关于旅游的各种供需失衡的话题层出不穷。

在方塘智库看来,这充分说明,在旅游行业,针对新的需求市场,对供给侧的改革和提升十分必要,必须配合工业、金融、地产等主要经济领域的供给侧改革来全面推进旅游业的供给侧改革,促进旅游业的健康持续发展,推动旅游业对三产服务业的拉动,进而成为中国经济结构调整的重要组成部分。

2015年10月23日,汪洋副总理在出席省部级旅游改革发展研讨班座谈会时指出,我国旅游业步入黄金发展期、结构调整期和矛盾凸现期,面临许多新情况、新问题。

其中明确表示,鼓励企业加快产品创新、技术创新和商业模式创新,满足多样化、多层次旅游消费需求,全面提升旅游业竞争力。

从汪洋副总理讲话内容来看,关注更多的是旅游资源的配置、旅游市场的治理、旅游产品的开发、旅游消费的引导和旅游制度、体制机制的改革创新等供给侧方面,可以预见,旅游供给侧改革是大势所趋。

面向旅游服务质量提升的改革

首先是基于旅游景区供给的改革。景区是旅游的重要承载体,目前国内景区供给结构失衡的问题十分严重。一方面体现在知名景区的人满为患,供不应求,不得不推出最大承载量管理和门票预约制度。另一方面一些一般景区经营惨淡,资源闲置。

从吸引游客市场角度,要加大一般性景区的景观价值、服务设施的提升和改善,创新、创造新的参与性项目,增加其核心吸引力,吸引游客的关注和消费,既缓解了核心知名景区的接待压力,又能带动一般景区的良性发展。

针对资源价值不高、核心吸引物提升困难的景区,应积极放开门票管制,向区域市民和游客开放,成为城市配套的城市公园和城市居民的休闲娱乐场所,以改善城市人居环境,融入新型城镇化进程。

在未来的景区评定过程中,应在坚持a级景区评定的同时,根据景区资源特点和游客消费趋势,应从观光、休闲、度假的不同角度,从工业、农业、水利、林业、地质、物质文化遗产、非物质文化遗产、教育、科技、养生等不同类型上细分创建标准和层次,丰富景区类型,以改善景区结构,满足游客需求。

其次是基于旅游管理供给的改革。随着旅游业的不断发展,一方面游客对旅游出行的整体环节的品质服务要求越来越高,希望出行全过程均可享受到物超所值的服务需求。而且,由于旅游部门多年对景区、星级酒店创建、管理、服务标准的坚持和推进,游客对其服务品质产生认同和依赖,并以这种舒适性体验来要求整个旅游链条的服务质量,造成旅游全链条高标准质量的短缺。

另一方面,非景区资源提供方的服务质量低下的现状普遍存在,并且在主观意识上未认识到旅游高品质服务质量需求的市场呼唤,进一步加剧了市场供应侧的服务品质短缺。

旅游服务的供给质量如何,关键在于政府对市场的监管水平和企业的良心责任如何。青岛大虾事件、香港零负团费事件、云南黑导游事件、黑购物点事件,一方面是对旅游行业本身管理体制、管理方式和水平的拷问,但另一方面,也凸显出公安、物价、工商、经信、食药监等部门在市场管理上的缺位和失位。

按照传统市场监管法制,由于监管的客体是辖区内的商家,其服务对象以辖区内居民为主,商家、顾客之间区域熟悉度较高,相互协调解决矛盾纠纷的能力较强,监管部门的监管理念相对宽松。

而对于来自它地的游客来说,对目的地区域熟悉程度不够。同时,由于来去匆匆,在协调矛盾纠纷上的时间不够,加之游客是以旅游者的身份来审视旅游链条上的各服务环节,实际上已将出行、回家的整个过程都视之为旅游的全过程,所以对全链条的服务都会提出比当地人更高的要求。

在这种背景下,相关监管部门应改变工作观念、提升监管要求、加大监管力度,在旅游服务供给的背景下来审视和推动相关行业整体服务水平的提升。如此,既能改善旅游环境,避免欺客宰客事件的发生,又能提高当地居民的人居环境,推动城市化进程加速、健康发展。

从目前的管理经验来看,三亚已在探索成立旅游警察制度,九寨沟、峨眉山所在地政府采取的也是成立联合执法机构的方式,阆中古城也正在探索成立旅游法庭的方式。

方塘智库认为,从总体来看,整合各相关部门职能职责,综合多种法律、法规、条例的执法主体,形成综合的、便捷的执行方式,提升执法效率,将是未来旅游市场管理体制、机制改革的方向。

同时,管理水平和服务质量提升将会推动政府和市场的竞争、创新、创造意识和能力,全面适应经济的供给侧改革,增强经济增长的内生动力。

面向文旅产业与投资发展的改革

第三是基于旅游资源供给的改革。旅游开发的过程,是对自然、历史文化优质资源的利用和开发过程,也是保护与开发不断博弈的过程。

由于中国的土地和资源政策原因,一方面具备旅游开发价值的山地、森林、海洋、湖泊、河流等自然资源和各种可移动、不可移动的历史文化资源全部掌握在政府手中,而且是不同的政府部门分工负责。

比如,国土部门的国家地质公园、林业部门的国家森林公园、国家湿地公园、水利部门的国家水利风景区、住建部门的国家风景名胜区、文物部门的国家级文物保护单位等,这些部门重点关注的是对资源的保护。

而旅游部门主持评定的a级景区,却必须站在游客的需求角度上,来开发和利用这些资源,完善和提升相关配套服务设施,面对游客开放。

对此,从前段时间国家旅游局通报的五a级景区和国家住建部通报的国家风景名胜区的内容可以发现其关注重点的区别。

所以,在方塘智库看来,优质资源一般都具有珍稀、濒危性和市场吸引性,极具开发价值。但在开发的过程中,由于国家对这些资源的开发、转让、变卖具有严格的限制,从而造成大量社会资金、人才进入旅游市场较难,导致资源的利用率不高。因此,对于优质资源的保护和利用的管理体制和制度建设改革显得尤为重要。

第四是基于旅游投资供给的改革。随着旅游业对经济增长拉动和就业机会提供的作用越来越明显,各级政府和社会对于旅游的投资积极性也越来越高。

2016年,由康卡斯特环球影城度假村公司(comcast subsidiary universal parks and resorts)开发的上海迪斯尼乐园即将对外营业,该公司还宣布在北京也会建一个主题公园。

六旗娱乐(six flags entertainment corp)2014年就曾表示,未来十年,该公司将会在中国建立一系列的主题公园。中国万达集团在云南省投资160亿元人民币(25亿美元)的主题公园开业。该公园花费四年建成,占地5.3平方公里。俄罗斯的符拉迪沃斯托克(vladivostok)在参加完如何提升香港竞争力全球峰会后,也试图加入到投资中国旅游的队伍当中。

目前已经呈现出来的态势是,各地方政府在创建国家五a级景区和国家级旅游度假区的过程中,也不惜砸入大量资金,用于相关景区景点、配套设施的建设。

一般来说,具有优质旅游资源的地方,大多交通不便、生活生产条件艰苦,其生活形态、民俗风俗极具市场价值。因可到达性不强,配套设施落后,游客不能形成量数,资源被浪费。

另一方面,游客对一些极具特点特色的旅游资源的追求,对旅游体验、参与的需求也越来越强烈。这背后实际上代表了旅游业对投资的需求,中国旅游投资的黄金时代已经到来。

从中央多年来资金分配的条块来看,交通、住建、农业、水利、林业、卫生等部门由上而下的项目资金量都十分巨大,但从中央到地方,真正把资金项目切入旅游部门予以实施的却很少,所有景区的打造,地方政府要么动用本地财力,要么整合其他项目资金,或者引进社会资本。

在方塘智库看来,旅游业的投资潜力和需求还有很大的空间,各级政府应调整投资思路,在资金预算、项目实施的过程中,加大对旅游业的投资力度。根据区域旅游发展的整体布局,扎实有效地推动景区的改造提升和基础设施的不断完善,加大有价值旅游资源的开发力度。

面向旅游体验和商品多元的改革

第五是基于旅游购物供给改革。李克强总理在其为《经济学人》年刊撰写的署名文章《中国经济的蓝图》中提到:“去年(2014)中国公民出境达1亿人次,今年(2015年)上半年又同比增长10%。这正是中国消费保持旺盛需求的体现”。

随着中国经济的增长和中国公民收入的增加,中国游客的购买能力已经相当强悍。中国游客一掷千金、买遍全世界的行为成为韩国、日本、台湾等国家和地区经济发展的强大动力。但中国在旅游购物上的收益却乏善可陈,同质化、低劣化产品充斥市场,造成资源浪费,消费低质。

在旅游购物的过程中,虽然游客大多会随手买些明信片、纪念币之类的小玩意儿,或者多花点钱买一两件地方特色的小工艺品、方便携带的特色小吃,但这些购买行为,往往具有随机性。

游客在国外、境外的大宗购物行为早有“预谋”,要么是对品牌的信赖,要么是对质量的认可,或者是对其实用性的喜爱等等。

由此可见,旅游商品的旅游纪念性、生活实用性、市场稀有性、产地品牌性、引人趣味性等等,或者某一物品兼有着多种特性,是被游客青睐的主要原因。

这一方面说明旅游商品的开发具有巨大的增长空间;另一方面也说明,要求我们的旅游商品供给既要有品质,还要有品牌,也要有创意。

台湾的文创产品带给旅游业的附加收益十分可观,可中国大陆地区真正能将产品创意、设计制作、市场营销全链条整合的十分少见。因此,在大众创业、万众创新的时代,搭建创业平台、推动创新发展十分必要。

此外,随着旅游业的不断发展以及人们旅游出行的不断增加和丰富,传统的“吃、住、行、游、购、娱”六要素已经不能满足游客对旅游的需求,人们对旅游的体验化、参与化、生活化需求越来越多,由此而产生了“商、养、学、闲、情、奇”新的旅游六要素。

前者是旅游的基本要素,后者为旅游发展的拓展要素,由此而产生的新的旅游业态也层出不穷。但总体来看,中国旅游市场在这方面的供给还极不成熟。

在台湾、日本、新加坡等经济发展较早、旅游开发较成熟的国家和地区,这类产品的供给发展较快。例如台湾的民俗、文创产品、乡村旅游的改革都是不断创新的体现。

中国旅游业资源多,市场大,但整个行业创新创意不够,社会各界参与度不够,行业之间跨界思想整合还不够。接下来需要通过创造新的旅游方式,提供新的旅游产品,来引导和刺激游客消费,增加旅游过程的新鲜度、参与度,不断推动旅游业的发展。

变革已至,未来已来。旅游在推动经济增长、促进社会就业中的作用越来越明显,旅游业中的供需矛盾也已十分突出。只有从旅游供给侧对旅游产业的各个环节进行改革,优化结构,盘活资源,创造新的消费点,才能促进旅游业的健康有序发展,让旅游业在经济结构调整的进程中发挥更大作用。

文旅新时代

方塘智库在“文旅新时代”的主题之下,正在通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式,展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究,对中国文旅产业进行新的综合价值发现。

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