文|许伟明(方塘智库文旅中国研究中心主任)

无论曲江模式受到怎样的争议,它客观上推动了城市化的进程,提升了人居环境,和土地的增值。所以,前往曲江进行取经的政府考察团一度络绎不绝。

当然,也有主动邀请曲江到本地进行“曲江式”的打造。不仅是在陕西省内,而在省外同样有之。湖北长江边的荆州市,一个正在大力推进的“纪南生态文化旅游区”就被认为是曲江模式“出陕”的样本。这一项目,正成为研究者对曲江模式进行研究的又一切口。

一个饱受争议的模式,在经过陕西省内经历了多次成功与失误的之后,有没有可能在一个远离陕西的荆州,得以成功复制?这一问题之所以重要,其原因在于,曲江模式过去的成功主要原因是它出生和生长在西安这一个独特的城市;而在离开西安这一重要的背景和基因之后,“曲江模式”的价值在哪里?

或者说,在陕西省内苦练内功多年的曲江,他所总结出的一套打法,是只限于陕西,还是可以成为一套普遍适用的法则呢?因而,在荆州的项目,可谓是曲江模式在省外的适用性的试金石。

从西安大唐芙蓉园到纪南文化旅游区

在成功地将“大唐”文化打造为多种旅游产品之后,西安又开始整理了其历史上的秦、汉等历史文化,试图复制做出像“大唐芙蓉园”之类的产品。

这种复制不仅限于西安,也不仅限于陕西。其它许多历史上曾经为某个朝代、王国都城的地方,也深受西安的启发。它们也希望能像西安那样,恢复某个朝代的繁华来,让一座城市不仅存在于空间,更永久地陈列在时间里,以此吸引大量的游客。更重要的是,曲江的模式让人们看到,通过“文化+旅游+城市”的模式,能够拉抬土地价值,从而让有限的财政不会再限制政府建设新蓝图的冲动。

湖北的荆州市,就是其中之一。他们已直接和曲江合作,希望在长江边上复制一个历史远比大唐古老的王国——楚国。

荆州日报2013年底的报道显示,荆州市长带队赴曲江新区进行2天的考察学习,并和曲江模式的操盘手——曲江文投集团“达成高度共识”,双方决定加快推进荆州的“海子湖新区”。

第二年,海子湖新区改为“纪南生态文化旅游区”。楚纪南故城是楚国郢都故址。从名字的更改可见,它从一个湖泊为核心卖点的区域,变为一个重新包装楚文化的区域,这更是这一区域发展旅游的主题、方向的大改变。

官方网站显示,“纪南生态文化旅游区紧密依托纪南故城、楚国历史、长湖水景等⽂化生态资源,规划建设‘纪南追忆、章华盛世、凤凰锦绣、楚史长河、长湖帆影、郢城怀古、楚辞文苑、云梦仙境、文化硅谷’九大文化旅游组团。”从中,我们大概可以想象出,未来的纪南旅游区也会像曲江新区那样,出现一系列的楚文化题材的主题公园,以及大量的仿古建筑,大量的表演空间等等。

如同当初西安期待曲江新区的发展带来城市的新格局一样,今天的荆州也希望用一个占地接近200平方公里的纪南生态文化旅游区(以下简称“纪南”)来改变城市的面貌,并将荆州区沿着长江分布的带状格局拓展为一个品字型的空间。

当然,在荆州左边的宜昌借助三峡大坝成为三峡旅游的入口,成为世界旅游目的地;右边的中部重镇武汉,就重要意义就更不用说了。而居于两者中间的荆州也一定希望改变“被路过”的命运。那么它确实需要一个足以撼动整个城市现状、书写城市未来的战略性、抓手型的项目。

与此同时,流散于荆州地区的楚文化风景区,一直以来分散布局,无法形成一个大的楚文化旅游品牌。这几个原因,都导致了荆州需要这么一个纪南旅游区。

纪南生态文化旅游区的不确定性

在对纪南旅游区进行研究时,我们发现如果参照曲江模式中公认的成功案例进行打造,纪南旅游区还有诸多值得谨慎的地方。

一个在陕西关中,一个在湖北长江;一个背靠世界级的旅游目的地西安,另一个却是游客量非常少的荆州。纪南旅游区和曲江之间的诸多不同,虽然未必是评估曲江文旅荆州项目成败的必要因素,但至少可以给我们对这个项目的思考提供一定借鉴,甚至对类似这种大型文旅综合体项目的分析和评估,提供基础性视角。

荆州原本并不是世界级的旅游城市,也没有超级的旅游符号,游客量也有限。根据纪南凯发网址是多少官网发布的一条新闻,今年五一的三天“小黄金周”内,荆州古城、荆州博物馆、楚王车马阵、洪湖蓝田等9大景区共接待游客5.75万人次,实现门票收入148.35万元。

对一个城市而言,这样的数字显然非常小的。可以想见,未来纪南旅游区的起步阶段,会面临着客源的难题。当然,决策者显然希望这个项目可能反过来担当着成为荆州的重量级旅游吸引物、撬动整个荆州城市旅游市场发展的支点的重任。相比而言,曲江新区所背靠的是西安这样一个世界级的旅游城市,西安的兵马俑、明城墙、皇陵等的庞大游客都有可能被导流到曲江新区。

另外,西安长期以来发展旅游业,既有更强的旅游接待能力,不仅拥有更丰富的旅游产品,也具有更丰富更成熟的业态,包括酒店、餐饮、旅行社等等,并且整个城市也更具有休闲的潜质。而荆州这座城市,在满足“吃、住、行、游、购、娱”上面,还有很大的提升空间。尤其是在未来,随着景城互动的逐渐加深,城市不仅是所辖区域的旅游出入口,也会是旅游的目的地。

而纪南旅游区基本上是新城建设,各方面的基础设置、公共服务也基本处于一个从无到有的过程,需要耗费更多的成本。曲江新区其实是旧城改造,可以有效地对接临近市区已有的基础设施和城市功能,这样可以大大降低成本。

曲江新区当初在缺乏资金、地块便宜的时候,首先对大雁塔周边地块进行整理,建造大雁塔北广场以及周边的仿唐商业街。而大雁塔具有全国范围内的历史文化影响力,直接带动了北广场和配套项目的火热,逐渐形成一个成熟的商圈。纪南区域内没有一个具有全国影响力的重量级地标,虽然可以通过一定的整理而迅速变成成熟商圈,并拉动地块上升,但资金投入规模可能会非常大。

在方塘智库看来,相较于一些硬件和资金投入的比照而言,更大的不确定性恐怕来自于人们对于楚文化的了解认知非常有限,从文化解码到旅游目的地打造,无疑需要走更长的路。

西安曲江新区做的是唐文化,由于国人长期以来受到影视作品、历史知识、唐朝诗歌等的大量影响,对唐文化具有广泛的认知。而纪南所要打造的楚文化,相对而言则缺少如此广泛的“群众基础”。

楚国的历史距离今天非常遥远,是唐朝的两三倍古老,并且缺少相应的建筑来直观呈现,相应的历史记录、文学作品等也远比后世少。因此,要对楚文化进行包装,还得同时对潜在游客进行楚文化的传播,从而获得更多人的认同与期待。

更值得审慎对待的是,荆州项目后期土地的溢价也难以像曲江新区那么明显。尤其现在处在一个地产的低潮期,土地的溢价幅度很大可能是和当初的曲江新区无法比拟的。这意味着,项目的成本回收期更长,也意味着所要支付的投资成本更大,以及付出更大的耐心。而如果是像曲江新区那样进行分期投资建设,也会因为回报时间的拉长,而拖延其后跟进项目的推进。

过去,研究者们对曲江模式进行总结时,总是提及其诸多优点。但通过上述的对比发现,曲江模式中很多关键点是纪南旅游区所缺失的。这使得曲江模式一定是无法直接套用在纪南上的。随着旅游时代的不同、地域的不同、文化的不同,纪南需要一套新的玩法。

景城互动将成为项目成败之关键

当然,纪南生态文化旅游区也并非没有确定性的开发建设优势。至少包括如下:

首先,土地的整理成本比较低。目前这些地方仍然是城郊的农村地带,原本的开发痕迹很少,相比在城区的土地整理而言,成本是比较低的。

其次,楚文化在国内缺乏有效的整合。虽然在一定程度上,今日人们吃粽子、赛龙舟,是楚文化的部分遗产,但是纵观整个中国,的确缺乏一个可以楚文化为主题的旅游产品。因此关于楚文化的好的旅游产品一定是稀缺的。而荆州是国务院公布的首批24座历史文化名城之一,荆州有着其它城市所无可比拟的文化旅游资源,楚文化、三国文化和水文化在这个城市交相辉映。

第三,更值得关注的新变量是高铁和动车的对接。随着高铁和动车在荆州的开通,从武汉前往荆州只要2个小时。这意味着,荆州进入了武汉城市的2小时都市圈以内,将有可能迎来从武汉到来的大量一日游、周末游的游客。

但这并不意味着对于荆州的历史文化遗产资源只要包装就一定能找到市场。事实上,曲江的操盘者在陕西省内的复制中,有一些项目也备受诟病,交了很多学费。那么纪南旅游区就有必要避免前车之覆了。

方塘智库认为,纪南在未来的发展中需要注意如下方面:

第一,文化遗产的真实性。这是曲江模式在对宗教文化、历史文化遗产的包装时候,所面临的一个重大问题。法门寺景区中,过度的商业包装破坏了外观的协调和宗教的氛围;大明宫遗址公园中,仿古建筑对历史遗址的包装,也伤害了历史遗址的真实性。

在纪南于未来的旅游开发当中,需要在对历史文化遗产的真实性足够重视,不仅包括实体遗产的维护,还包括遗产的氛围、环境等的维护。

第二,精品化的产品路线。主题公园会是未来纪南旅游区最为重要的业态。而主题公园最为本质的意义在于,让游客迅速抽离真实的世界,进入到一个虚拟的世界当中,享受异质体验带来的快乐,并且这种快乐往往是密度很高的。

历史主题公园也应同样如此,不仅要在空间、标识等各种建筑实物上带领游客进入到楚的世界当中,而且还需以精湛的表演、音乐、服饰、饮食、信仰、习俗等,多层次地调动游客的感官,促使游客深入体验虚拟历史和世界带来的快乐。

而且,其产品也要及时地迭代升级,保持游客的新鲜感和回头率。而我们看到,目前有不少历史主题公园流于表面,产品低端,体验单一,这注定会注重产品、注重体验的旅游新时代所抛弃。

第三,城市发展和旅游区发展协同发展,促进景城同步。未来纪南旅游区能走多远,不仅在于这个旅游区本身做的好不好,最终其实更在于荆州这个城市本身。荆州应该在打造楚文化时,提升城市的旅游接待能力和水准,并且继续打造和包装其它的旅游资源,丰富城市的旅游产品,让游客原因更久地来到并留在荆州辖区内。

第四,和临近城市共同开发楚文化,形成更大的区域品牌。楚文化不仅是存在于荆州,也在湖北的众多城市当中。未来,荆州有必要和其它城市,共同联手打造楚国文化旅游区域,推出诸如屈原文化旅游路线、秦楚战争旅游路线等精品旅游路线,并和纪南旅游区有效结合起来,从而带动楚文化旅游朝着更深入的方向发展。

荆州和西安两个城市具有不同的基因,曲江和纪南,唐文化和楚文化,也有诸多异同。荆州虽然借鉴曲江模式,但是未来之路事实上也是全新之路。而曲江模式出陕西,来到荆州,其价值不在于验证其过去经验是否具有普遍适用性,而在于验证这种模式因条件改变而改变的能力。

方塘智库在“文旅新时代”的主题之下,正在通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式,展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究,对中国文旅产业进行新的综合价值发现。并将对“重思曲江模式”系列的研究,作为探究城市和旅游关系的重要样本,目前正以系列文化文章,尽可能对曲江模式进行多视角的梳理,以期对中国城市旅游发展提供启示。

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