【编者按】

在中国谈旅游,西安是绕不开的城市。在西安谈旅游,“曲江模式”是绕不开的。曲江模式几经争论,到今天,在中国谈旅游的时候,“曲江模式”也是绕不开的。

曲江新区的建设和发展,在调整城市格局、提升城市形象、发展文化旅游、提升周边地区的价值等方面,堪称先驱。这也是其后来成为“模式”而被众多城市效仿的原因。

但曲江模式,由于其所处的特殊区域、时代等背景,相关做法也遭遇着“圈地圈财”、“破坏文化”等诸多争议、质疑和指责。 对“曲江模式”的系统梳理和研究,对城市、文化保护、旅游开发等等,都具有重要的案例启示和样本价值。基于此,方塘智库的“文旅新时代”系列专题研究,推出“重思曲江模式”系列研究性文章,系统研究“曲江模式”,探究其逻辑和得失,以期对中国城市发展、文旅发展以及城市旅游发展等多方面提供启示。

本篇为第一篇。

文 许伟明(方塘智库文旅中国研究中心主任)

观光游时代,西安依托其拥有的深厚的历史文化和遗存,成为了中国当之无愧的最著名的世界级旅游目的地。但在体验经济时代,观光旅游越来越不灵光了——虽然知名度还在,但也开始面临转型压力。

在2000年初,无论是旅游业的整体排名,还是城市的竞争力,西安一直呈现着下降的趋势。

在这种背景下,从西安到陕西省,都渴望有一个大的变化,让西安丰富的历史遗产焕发生机,并通过文旅产业的发展,带动整个城市和区域的综合性发展。

位于西安东南部的曲江新区,成了改变的开篇。此后15年,曲江新区从一个城郊之地,逐渐成为城市格局中的重要一极。以“文化+旅游+城市”为特征的“曲江模式”,给西安带来了荣耀。

但也正是从那一刻开始,围绕“曲江模式”的争论也一直不断,直到今天,共识从来没有比分歧更多,尤其是伴随着“曲江模式”不断进行着项目的拓展,并经由西安向陕西其他地区乃至省外扩展。

扭转城市颓势,西安旅游求变

1998年6月,时任美国总统克林顿访华,第一站选择西安。这也是后来很多外国元首访华的套路——把参观兵马俑写入行程。

这也是西安当时旅游业的一个写照:不愁没有游客。不仅拥有兵马俑这样的世界奇迹,还有七十二帝王陵,法门寺、大雁塔这样的佛文化圣地,以及保存最完整的明城墙,等等。它们像磁铁一样,吸引源源不断地前来。

长期以来,从西安到陕西,因为坐拥无以伦比的历史文化资源,轻松地坐在观光旅游的收割机上,直到后来,时代发生了变化。

资料显示,上世纪80年代,陕西的境外游客接待量曾排在全国第5位。直到1990年代初,在全国主要城市中,西安的境外游客量依然能挺进前10名内。

但在新世纪之交,无论是入境游,还是在国内游,西安呈现了越来越明显的颓势。

以2002年为例,西安接待74.3万人次的入境游客,在全国城市中排第九。但这一年,成都的境外游客虽只有40.1万人次,但国内游客为2809万,远超西安的1910万的国内游客量。

作为同在西部最重要的两个城市,西安和成都往往被相提并论。过去,西安的人口和gdp,一般比成都少1/3左右。但到2002年,西安823亿元的gdp只有成都的一半。

次年2003年,“非典”重创全国旅游业。西安的入境旅游人数和收入,同比猛跌54.3%和54.7%,跌幅为全国城市之首。而在排名上,西安跌到第17位。

“非典”的到来,暴露了西安长期以来对观光旅游的过度依赖,并且观光模式在对抗不确定性上显得十分脆弱。 十年间,西安从观光旅游的明星城市,变为多元化旅游时代的落寞者。而像苏州、珠海、厦门等城市,依靠城市休闲旅游业的快速发展,纷纷赶超了西安。

西安的情形越来越尴尬。它的城市不新不旧,它的旅游名气巨大,但效益却在下滑。

西安旅游曾经有一个“感谢老杨”的玩笑,指西安旅游发展应该感谢最早发现兵马俑的农民老杨。但在休闲旅游的时代,“感谢老杨”已远远不够。

在新的旅游时代背景下,西安须求变。改变简单粗糙的观光旅游模式,通过更多元的旅游产品、更人性的管理、更具休闲性的城市空间等等,来掘取休闲旅游时代的机会。

更重要的是,西安需要通过包括旅游业变革在内的产业转型发展,带动城市经济规模快速增长,并且,在城市形象的改善上得到根本性突破,以此扭转西安城市竞争力不断下滑的态势。

段先念和“曲江模式”的诞生

方塘智库认为,西安当时在休闲旅游时代的滞后发展,主要源于如下问题:

第一,重观光,轻休闲体验。如前所述,西安长期以来,依靠留存下来的历史文化遗产的观光旅游作为最主要业态。而其它主要城市,已以旅游带动演艺、影视、餐饮、酒店、娱乐等等诸多休闲产业的发展。 以2003年为例,受到“非典”影响,西安当年国内游客数量和旅游收入均出现了超过15%的同比下降。但在成都,国内游客和旅游收入却依然存在小幅度的增长。

西安和成都之间的这种差别,更本质是观光旅游为主和休闲旅游为主的模式差别。在遇到“非典”之类的风险时,观光景点因为依赖门票经济,所受影响非常鲜明。而发展休闲旅游产业,在景点之外提供众多的旅游吸引物,具有更强的对抗风险能力。

第二,丰富的资源缺乏整合。西安市内具有丰富的旅游资源,并且这些旅游资源都具有稀缺和垄断性。但长久以来,这些资源并未有效地整合起来。

西安是十三朝古都,更是中华历史上最为璀璨的汉、唐首都,留存极为丰富的历史文化遗产。长期以来,这些遗产资源并没有通过有效地整理包装而形成旅游资源,直到今天,改善的空间依然很大。 而且,作为古都,但西安却无古都旅游的氛围。游客希望追寻汉唐的繁华,但因为缺乏相应的路径、舞台、空间等的呈现,变得无从寻起。

第三,文化旅游产业不发达。无论是影视、演艺、会展、文化创意等产业,西安都未形成像样规模。虽然西安重视历史文化旅游业,但并没有上升到文化产业的高度。更多见的是观光式的开发,方式简单,效益有限。而且观光旅游依赖门票,受季节性影响。小产业的现状,与西安的丰富历史文化资源,以及其作为世界级旅游城市的名声,很不适配。

第四,政府缺钱。2002年,西安市的地方财政收入60.1亿元,地方财政支出68.8亿元。财政收入规模很小,且入不敷出,存在不小缺口。开发新的旅游项目,往往动辄数十亿、上百亿,政府财力是远远不够的。

这些问题的存在,限制了西安城市休闲旅游业的发展。而曲江新区之所以在后来被赋予重任,恰恰是曲江解决这些问题的可能性非常大。而且,后来被争论的,恰恰是解决这些问题的关键策略:

首先,曲江新区内的旅游资源非常丰富。这个地方,曾经做过汉、唐两代的皇家园林。此地隐性的文化资源,只要通过有效的营销包装,就有机会在此进行一部分的“盛唐复兴”。

后来建成的大唐芙蓉园、大唐不夜城、曲江池遗址公园等,正是以主题公园的形式,对隐性文化遗产进行显性的包装和呈现,为游客在休闲旅游提供进入盛唐历史的体验感。

第二,地块便宜,开发成本较低。曲江一带,原属雁塔区,过去叫“西安曲江旅游度假区”,开发力度很小,地价相对便宜。据曲江模式的主导者段先念后来对外的表示,一开始曲江的地块30万元每亩都没什么人要。但较低的价格,也意味能够在开发前期以很低的成本地对土地进行整理储备,尽管这后来也被诟病为“圈地”。

第三,曲江新区原本具有较为完善的市政功能,靠近主城区,可以有效地对接西安其它城区的功能,也能获得来自主城区的游客。这也减小了市政建设、旅游市场培育上的难度。

第四,通过成立一个曲江新区的城市运营集团,操盘曲江新区的投融资,能够衍生和培育涵盖的演艺、影视、会展、旅游等文旅产业集群。它们后来也成就了被外界称作“曲江系”的企业集团。

而通过这一模式的复制,则又有可能在陕西省内外,进行更多地文旅资源的整合包装。

而这一切,后来都被打上了一个人的鲜明印记。2002年,时任地产公司西安高科集团总经理的段先念,调任曲江新区管委会主任,成为后来11年里成为“曲江模式”的主导者。

在此之前,段先念曾提出“城市运营”的概念,研究者认为,正是因为有这一概念,在曲江新区发展中才有后来被称为“文化 旅游 城市”的模式的诞生。

从城市运营到产业升级

对于整个西安而言,2003年的曲江新区的意义,不仅是一个城区的升级,更承担着撬动整个城市转型升级的支点作用。

在此之前,西安老城的10多平方公里的土地上,集聚了40多万的人口,交通拥挤,人居环境恶化,同时对古城形成破坏。一个新的城市板块的崛起,可以在一定程度上纾解老城的压力,在解放了老城的同时,还带动了新城。

所以,曲江新区的发展从一开始就被认为,不仅是一个区域内的事情,还承担着为整个西安发展破题的责任,并且其本身也是西安的城市形象升级、新城建设、老城改造、新兴文旅产业的发展等的重要依托。

这也就不难理解,后来段先念曾对媒体所讲的:“按照西安市委书记孙清云的说法,如果否定曲江模式,就是否定西安市这几年来的发展路子。”

“城市运营”的理念被认为是成就了曲江模式的核心,但也成为了研究者和批评者的关键点。在这一理念之下,操盘者将城市作为运营的对象,通过一系列的资源整合、概念营销、大型项目落地等,推动曲江新区土地价值的飞升,并用土地收益换来推动文旅产业链和相关产品的打造,以实现区域和产业的双重改善和发展。

其价值不仅仅是曲江新区的面貌变化,对整个西安来说,既拥有了发展休闲旅游、体验经济的区域,也拥有了新的城市窗口。

改变最早始于大雁塔北广场。2003年,大雁塔北广场音乐喷泉开放,迎来10万的市民和游客,广场周边同期推出的仿唐商铺也销售一空。

这种模式,在后来曲江新区发展过程中很是常见:以一个大型项目的建设,推动游客或市民的聚集,推动周边地块上升,然后通过地产项目或土地出让来收割迅速上涨的价值。如此往复下去,推动曲江新区的持续开发。无论是后来的大唐芙蓉园、大唐不夜城、曲江池遗址公园等,其逻辑大抵如此。

从2002年起,曲江相继规划建设了公共园林面积总计3300多亩的唐大慈恩寺、唐城墙、唐芙蓉园、曲江池、曲江寒窑、秦二世陵六大遗址公园,以及电影城、美术馆、音乐厅、大剧院、陕西文学馆和民间艺术馆,总建筑面积约10万平方米的六大文化场馆和包括大雁塔北广场、贞观文化广场等在内的系列文化广场。

而在周边陆续兴建的房地产项目,其均价多为全西安之首,也因此曲江新区也被有些人称作是“西安的富人区”。

依托这一套资本逻辑驱动,几年之内,曲江新区的核心操盘公司——曲江文化产业集团五年资本翻几番,从6000万到33亿元。人们还惊讶地发现,曾经财政困难的西安,此时已经可以撬动上千亿的资本了。

大策划、大资本运营、大产业布局、大项目带动,推动城市格局的大变化。这种思路在曲江新区的发展过程中清晰可见。而且,它还开始尝试在西安以及全省范围内进行复制。2009年6月9日,陕西文化产业投资控股有限公司在西安挂牌成立,曲江是其最大股东。

自古功名身后事。围绕曲江模式的争议远没有结束,而且,模仿曲江和超越曲江的文旅开发模式已经比比皆是,“曲江模式”成为了中国文旅产业与投资领域最具代表性的模式之一,而其最核心领导者段先念,也成了中国过去十年文旅产业发展的最具代表性的人物之一,当然,也是最具争议性的人物之一。

但不管怎么说,西安的确是因曲江新区而改变了。

(方塘智库的“文旅新时代”系列专题,将“曲江模式”作为探究城市和旅游关系的重要样本,对其进行多角度的梳理分析,以洞察这一模式背后对中国城市旅游发展的启示。下一期,我们将从文化遗产的真实性角度,继续关注“曲江模式”,敬请关注。)

(方塘智库在“文旅新时代”的主题之下,正在通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式,展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究,对中国文旅产业进行新的综合价值发现。)

(注:本文为方塘智库原创内容,转载请获得授权,授权请联系:[email protected]

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