文丨刘真真 方塘智库文旅中国研究中心研究员

王健林最新的目标是:2020年,万达超越迪斯尼成为世界规模最大的旅游企业。

武汉中央文化区,每天游客不断。据称这是万达投资建设的一个号称世界级水准的文化旅游区,或可能成为万达文旅城一个“空前绝后”的项目。

这个项目完美集合了多个有利的元素:城市核心地段,丰富的旅游要素,地价相对不高,且所在城市武汉具备成为国际城市的因素,有足够的消费需求支撑等。

或许正因为此,王健林对其的重视程度也非同一般。作为万达文旅城的集大成者,武汉中央文化区现已成为万达文旅城的样本,并被王健林在多个场合多次公开提起。

考虑到万达文旅城与既有城市的互动关系,以及其内部空间城市功能的多元化配置,与方塘智库在文旅产业与城市融合发展的大背景下提出的城市文旅中心的定位和发展路径有颇多一致。所以,方塘智库希望通过对万达文旅城的系统梳理和研究,来将文旅中心区的发展模式清晰化。

对万达文旅城的研究梳理,对于在中国各地方兴未艾的文旅中心区而言,极具样本价值。

中国最长的城市商业步行街

城市的夜晚,灯火闪烁,武汉中央文化区的楚河汉街,每晚熙熙攘攘,人来人往。

这里几乎位于武汉的几何中心,楚河将东湖与沙湖连接起来,汉街则因楚河而生,沿南岸而建。建筑独特的大桥立在上面,灯光映照在楚河里,整个画面色彩绚烂。

这是万达集团投资500亿元人民币打造的武汉中央文化区重要内容,也是武汉市大东湖生态水网构建工程的启动工程、纪念辛亥革命100周年的核心项目。

“楚河汉街”这样的地标性城市名片因此而成。

整个汉街以汉秀剧场为起点,一直绵延至万达电影公园,总长1.5公里,被称之为中国目前最长的城市商业步行街。

与目前武汉已开业的三个万达项目相比,应该说汉街的定位略高于武汉目前的消费水平,是中国第一个汇聚全球十大快时尚品牌的水岸休闲步行街。

据了解,整个文旅项目规划由万达商业规划院牵头,联合国内外各行业顶尖设计公司参与完成设计,极具特色。

青灰色砖瓦,悬挂的射灯,透着浓郁的民国风情,同时带有时尚元素的现代建筑和欧式建筑又穿插其中,实现了传统与现代的融合。

街道设置也具有明确的主题划分,总体分为三个大街区,沿着街道信步走去,依次可进入不同的细分广场,例如屈原广场,太极广场,知音广场等。

不同街区各具特色,例如有的街区倾向于休闲娱乐,有的街区倾向于购物体验。

同时也存在相似的人性化考虑,例如都有可休息的座椅,饮品店等;均有代表性的名人广场,名人介绍,以及考虑到街道整体统一风格到建筑特色。

若你细心就会发现,餐饮店铺旁边,一般会设置有不同的银行,便于游客随时可以取钱。 不同街区之间设置了出口电梯,通往汉街之上的主路,电梯下便是公共卫生间。

可以看得出,整个设计符合王健林一贯主张的人性化风格。除汉街以外,整个中文文化区还包括汉街万达广场、汉秀、电影乐园、七星级酒店、五星级酒店、汉街·总部国际等。

是本地的,也是异地的

武汉项目只是万达文旅城之一。根据万达的对外发布,现在,万达在全国已有12个文化旅游城项目,包括长白山、南昌、合肥、哈尔滨、武汉、西双版纳、无锡、广州等地。

按照方塘智库的梳理,这些万达文旅城的共同点至少包括:

1, 一定会和本地特色资源和城市地域文化相结合,例如全球最大的室内滑雪场则在哈尔滨。

2, 一般都由购物中心、步行街、文化娱乐项目、酒店等几大部分组成,但也不限于这些产品类型。

3, 在品牌选择上,一定会考虑本地特色以及国际化。

4, 大众偏体验偏质感的消费路线,考虑的不同层次的人的需求。

若考虑业态差异、地理位置、城市综合要素来讲,把武汉万达文旅城称为万达文旅城的集大成者,可谓名副其实。除了具备一般文旅城要素外,武汉中央文化区整个项目的业态丰富,周边配套也做得相对完善。

此类空间因其购物体验的丰富性,吸引着大量的城市游客,若细分看来,大概有以下几种消费群体:

一种是来武汉旅游或者来拜访朋友的非本地人。

这部分群体希望实现是朋友的“共同娱乐”“共同相处”的体验,带有时尚,浪漫,国际化的元素,太远的地方时间不适合,太过于野外的地方又容易劳累。

作为武汉城市名片,汉街自然成为了是聚会见面的好地方,年轻人游玩的好去处。这里有大型秀场,电影体验项目,同时又有大型购物中心,可以说,满足了游客一切购物体验需求。

一种是非汉街周边的本地人,脱离平日忙碌生活,周末来到此类异质的空间,以一种“休闲”的心态感受这个城市的温度,有周边游的意思。

还有一种人则是周边的人,包括周边居住以及工作的人。这也是平日汉街来往不断的群体之一。他们可能平时来这里进行商务会谈或宴请,或中午稍作休息,也有可能是晚上来到这里散步。

总之,楚河汉街给予这个城市一种集聚的空间。在这个空间里,不同类型的游客都可以找到最契合的一方面。

你可以购物休闲,可以了解游览湖北,可以感受国际城市的速度,还可以漫步在楚河边,以另外一个心态来了解武汉。

应该说,这三类人,基本上囊括了保证一个文旅项目获得持续客流的最理想的客源类别,这也将是包括万达文旅城在内所有的大型文旅项目所预设的客源逻辑,能够在多大程度通过项目和产品的规划和设计,来实现对目标客源的吸引,将是此类项目成败的根本。

只是,包括万达在内需要注意的是,这种代表了本地客源涵养,异地客源消费,以及通过异地客源带动本地客源对非常规项目的重复性购买等不同模式的拓展,一方面需要基于对本地市场的深刻思考,以及本地消费人口基数的考虑,另一方面需要基于本地文旅吸引物的深刻思考,以及这一吸引物能够在多大程度上保证项目客流的持续和稳定。

否则,不但无法获得基本客流支持,本地客流和异地客流的互动式消费拉升,更是无从实现,项目的风险也就显而易见了。所以,对此类大型的文旅城的选址和产品规划设计而言,显然比传统的城市综合体还要复杂。

万达文旅城与文旅的全产业链时代

一直以来,商业地产都是万达的核心,如今,文旅已成为万达最终要的板块之一,且被寄予厚望。按照万达和王健林的公开表达,在未来,万达将形成万达商业、文化产业、金融产业、电子商务新的四大支柱产业。

空间集聚人气,人气促进消费,一个有着精神内涵的空间的最大价值是成为一个城市的文化符号。

方塘智库认为,万达在最近几年布局文旅,并不仅仅是因房产转型的被动选择,更多的是基于文旅新时代的来临,而在文旅板块的打造过程中,文旅城的布局,代表其在目的地资源配置方面的核心思考,最近领投同程旅游,则代表了对移动互联网时代消费者分发渠道的野心,再加上未来对客源进一步精细化梳理和大数据化的产品对接,以及基于金融逻辑的产业链整合,万达文旅的江湖地位将进一步坐实。

就万达文旅城而言,这种产品模式一方面可以实现本地消费者的价值变现,还可以实现异地消费者的价值变现,而且,客观上将在包括经济、文化、商业等多个层面给城市带来综合性提升。文旅城带来的是一种有品质的城市生活,所以也获得了城市政府的最大的限度的欢迎,就像房地产时代和商业地产时代一样。

首先,文旅城可谓是在当前中国中产生活方式崛起背景下催生的城市空间集聚形态的重构。

澳新银行最新报告显示,中国的中产阶级人数将会在2030年前增加3.26亿,从而使总数达到8.54亿。

方塘智库认为,这一群体的扩大和改变,将极大带来的消费体量的提升和内容升级,其中非常重要的改变就是提袋消费到体验消费的升级。

以王健林的原话说,体验型消费的人,应当是“有钱有闲”。首先收入要过得去,可以花几十元看一场电影,也可以花几千元钱办个卡健身,或者上商业中心k歌,这些时尚的生活方式都要具备相对较强的消费能力。

文旅城则可以在其足够大足够多元的消费空间布局中,满足了这部分人的消费需求。我们也可以看到,万达文旅城的消费群体基本定位在了中产阶级为主的消费,当然也包括以中青年为主的时尚型消费。

在项目设置上万达非常注重体验性。例如电影乐园飞跃湖北项目,游客可以参与到电影中来,犹如飞在湖北上空,去武当山访道,到黄鹤楼观景。

第二,文旅城完善了城市功能,提升了生活品质。

一直到目前,商业地产一直是城市化进程中重要的推动力量,有价值的商业地产可以带动一个城市基础设施建设,提供不同的城市体验。

但原有商业地产作为写字楼,商场,购物中心等商业办公的载体,空间已经无法满足城市消费升级后人们对于城市生活的更多元需求。

文旅城的概念应运而生。

“你做文化一定要想着最好和旅游,和商业结合在一起,你做旅游也要把文化的元素,零售元素,商业元素,餐饮元素等结合在一起,这才能产生综合效应,或者提升比较效率。”王健林曾经表示。

对一个城市生活品质的评价已经从交通的便利性,消费,就业等方面扩展到了娱乐,休闲,社交等更深一步的层次。这类功能的实现和完善,正是居民生活水平提升和城市现代化的重要表现。

第三,若可结合本地文化,旅游,商业等要素,文旅城有潜力成为该地的文化名片,这也是文旅城的符号价值。

文旅城所定位的城市的精神价值,所带来的符号效应,将再次与不断扩大的消费群体相结合,满足城市的功能同时也满足市民生活需求。

这种符号价值虽更多是隐性价值,但这将从根本提升一个城市的品味以及知名度,从而带来更广阔的市场,形成可持续的经济价值。

从旅游目的地到旅游集散地

从2006年起,万达就开始逐步涉足文化产业,到现在已经涉及了多个方面,例如文化旅游城、电影产业、舞台演艺、电影娱乐科技、主题公园、连锁儿童娱乐、连锁量贩式ktv、艺术收藏等。

根据万达最新的半年报显示,万达文化集团上半年收入同比增长30%,远高于房地产业务增速。万达院线上半年收入34.8亿元,完成上半年计划135%,同比增长41%。

其中票房收入28.5亿元,完成上半年计划的138%,同比增长43.3%;万达旅业上半年收入也同比增长147%。

在此次会议上,王健林提出了下半年着力要做的六件事,其中就包括做大做强文化产业,“万达有一个目标是2020年超越迪斯尼成为世界规模最大的旅游企业。”王健林说。

我们可以看到王健林在文旅产业上的野心。

不过,方塘智库在走访整个武汉万达中央文化区时候,繁华的景象之下,仍然难掩水土不服,内容不足的隐忧。

首先是文化项目的价格是否和本地相符合。

现在,武汉万达电影乐园推出优惠活动,票价已由400元/张降至220元/张。汉秀也已在最近进行了节目调整。

但不少游客都表示汉秀和电影乐园,票价都相对过高。“武汉的消费还在培养之中,目前的水平不足以支撑像是汉秀这么高的票价,虽然好看,但还是觉得贵了。”武汉一个音乐人表示。

再拿电影乐园来说,整个乐园占地10万平方米,由4层建筑构成,位于汉街尽头,与整条汉街可以说是相对分开的。如果不是特意找,基本不会注意到乐园。乐园周边的路都在施工,旁边也缺少较好的交通站点等。

乐园内部拥有6大主题乐园,一、二、三层(实为四层)每层各有两个项目,m层(实为三层)为主题餐饮区,每一个主题游乐项目都配有相应的主题商品区,部分项目还配有主题餐饮。

在每一个体验项目外都有相应的商品店。例如自然威力主题馆配套的商品区内有部分儿童自己动手的科技商品,比如用土豆发电。西游斗魔则是和西游故事有关的商品。

可以看得出,万达在以娱乐项目为核心,希望创造更多的衍生品出来。但方塘智库也发现,游客观影出来后,很少会驻足买商品。尽管商品已经标注了买一赠一,但买东西的人寥寥无几。

主题餐饮区也只是几个人就餐,大量座位都是空着的。这与餐饮品牌的不丰富,可选择的非常少有关系。

不过,更重要是原因是整个乐园的进入机制缺乏合理性,空间资源利用非常不足,客流量不够。

例如游客若想进去乐园,必须购买六个项目的全票。全票相对较贵,导致只想体验其中几个项目的客流的流失。

进入的人一般也只是为了观影而来,加上内部餐饮,购物几乎没有,游客体验完项目之后也就离开了。对游客来讲,这里没有足够的理由再做停留,场内十分冷清。

试想,若是乐园并不限制非体验项目的游客入内,同时丰富整个乐园的购物和餐饮,不仅延长了体验游客的停留时间和提高体验舒适度,也增大了整体的客流量,商铺也不至于像现在这样冷冷清清。

在进入乐园机制方面,游客或许可多一些选择,例如自行选择参与哪个项目。时间久了,乐园自然也就知道游客喜好和某些项目不受欢迎的原因,从而进行又针对性的改善。

此外,主题商品价格原价出售,售价普遍较高,知名度有限,自有商标商品销售并不理想。也就是说,万达目前尚缺乏如迪斯尼、环球影城等国际文化巨擘在文化产业全产业链的优势,即便是衍生品打造,接下来也需要更多的实现自身核心文化ip资源的挖掘和打造,依托自身的规模优势和场景优势,实现更大的价值变现。

但不管怎么样,在方塘智库看来,在中国接下来的文旅产业发展中,与在线旅游客源分发渠道一样,目的地资源的抢夺将成为新一轮文旅产业发展格局的决定性因素之一,在此背景下,通过城市空间像万达文旅城一样的文旅中心区的目的地资源打造,以及大量的文旅小镇的目的地打造,将使得这些综合性项目的拥有者不仅会成为最具话语权的目的地提供商,还会通过这些目的地向区域性集散地的转型升级,实质上完成对大量功能相对单一的景区型目的地资源整合。这将成为包括万达在内的具有规模优势的文旅企业最大的竞争优势,并对后来者形成入场壁垒。

所以,对万达文旅城的理解,如果仅仅从一个旅游目的地乃至城市新的公共空间的维度来理解,显然对此类项目将对中国文旅产业格局的影响力看小了。

(方塘智库在“文旅新时代”的主题之下,正在通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式,展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究,对中国文旅产业进行新的综合价值发现。)

(注:本文为方塘智库原创内容,转载请获得授权,授权请联系:[email protected]

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