文丨张五明 方塘智库区域战略研究中心主任

作为一个自认段位还可以的旅游达人,全国各地看过许多大川大河后,我自以为对北京周边的“小山小水”不太感冒。

最近因为要组织一次北京周边游,认真查找攻略,忽然发现周边吸引我的草原天路、野三坡、京北第一草原等名胜,无一不地处国家级贫困县,想起之前走过的崇礼、怀来、阳原等地,不得不感慨因为“灯下黑”,竟然无视了身边这么多壮美。

2005年,亚洲开发银行资助的一份报告中首次提到“环京津贫困带”:在国际大都市北京和天津周围,环绕着河北3798个贫困村、32个贫困县,与北京接壤的张家口、保定、承德三市就有25个国家级和省级贫困县。从此,环首都贫困带的状况备受关注,亦被视为北京“吸血”河北的铁证。

这些贫困县大多地处太行山脉、燕山山脉、蒙古高原边缘的山区,人口稀少,交通不便,投资成本高。另一方面,自然也赋予了这些地方秀美的风景,旅游资源丰富。早有学者统计,环首都贫困带与河北旅游资源富集县区的吻合度高达80%。

再加上与北京、天津高消费城市天然的地缘优势,旅游扶贫当是这些地区走出贫困的可靠途径之一。

事实上,对于环首都旅游带的讨论已经很多年。2008年,河北省相继出台《河北省环京津休闲旅游产业带发展规划(2008—2020)》和《河北省人民政府关于河北省环京津休闲旅游产业带发展规划的实施意见》,这两份文件的价值在于:将环京津旅游带以明确的省域旅游板块的概念确定下来,这一区域以旅游开发拉动经济成为了重要的省域发展战略。

七年过去,规划的时限已经过半,京、津周边的旅游业日渐火爆,包括张北、怀来等县已成为北方新兴的重要旅游目的地。不过,总体而言,期望中的旅游拉动效应远远没有实现,区域差距继续扩大,贫困带依然贫困。

如今,站在新时期京津冀协同发展战略背景之下,方塘智库认为,旅游产业在助推解决环京津贫困带问题上大事已成,其时已至。如果能够通过更有针对性的针对三地文旅产业协同发展的策略和改革,不仅会为这一地区的贫困问题的化解起到关键性作用,而且,将会为三地文旅产业发展带来转型升级的机会。

环首都贫困带的旅游业春天

由于县域政府信息公开的不完善,没有明确的官方数据显示旅游业为环首都贫困带究竟贡献了多大比例的收入。

不过,浏览各地方政府官方网站,无一例外都将本地旅游作为网站首屏的重要板块;而且包括张北、崇礼等地政府工作报告中,也将文旅产业作为支柱或重点打造的新兴产业大笔墨提及。

这些贫困县大多被定位为首都生态涵养区,属于限制开发区域,在产业选择受限的情况下,优越的旅游资源禀赋成为了这些县区最为现实的选择。但目前,除张北、崇礼、涞水等地外,大多数贫困县的旅游拖不动县域经济的增长,旅游的名片效应更谈不上。是战略决策问题?还是时机未到?

其实,量变已经发生,质变的机会已经出现。

随着河北旅游发展战略的调整,环首都贫困带的景区在地方政府的推动下大多以新兴旅游目的地进入市场,但却创造了惊人的能量。2014年,在河北省整体经济疲软、饱尝转型阵痛的情况下,河北旅游逆势增长,接待游客总数和旅游总收入同比增长16.15%和27.43%。

尤其在传统京津秦旅游环线增长趋缓的背景下,新兴目的地带动效果强劲,河北省旅游局公布的《2014年全省旅游经济运行情况》中特别提到:“北部张承地区,中南部省会石家庄以及环省会保定、邯郸、邢台等地旅游吸引力不断增强,形成了快速发展的合力和势头,旅游发展增速超全省平均水平。”

以张家口为例,其核心旅游资源基本富集在张北、崇礼、怀来等地国家级贫困县中。该市2014年游客接待人数超过3000万,同比增长28.15%,旅游总收入超过250亿元,同比增长近40%!远远超过省平均水平。

2010年7月,我第一次踏访张北,时值旅游旺季,当时作为核心景区的中都草原游客寥寥。而今天,130多公里的景区路段已是人满为患了,因为互联网的传播推动,甚至成了中国最热门的旅游目的地。近来因为收费问题更是议论纷纷。

方塘智库认为,这仅仅是一个开始,随着中国旅游新价值时代的到来,属于环首都贫困带的旅游业春天已经到来。

2008年环京津休闲旅游产业带规划出台至今的7年,是京津冀亦是全国经济高速增长逐渐回落的时期,也是以互联网为代表的新经济从萌芽到野蛮生长的时段。在这一时期,中国完成了第一阶段的财富积累,中产阶层人数快速增长,国内消费市场、消费能力迅速扩大,同时,在互联网的重塑下,产业格局、业态发生着深刻变化。

具体到旅游业,游客消费理念从观光猎奇逐渐转向休闲娱乐,出行方式从旅行社组织的团队旅游逐渐转向散客自助游,目的地信息获取渠道从旅行社领队的介绍转向互联网特别是移动互联网,线上线下全链条服务更是成为主流。

可以说,传统旅行社业务的式微给环首都贫困带上那些沉默的风景带来了快速增长的商业价值:在传统旅游业态下,贫困县因为交通、配套的不便利以及盈利空间小,很难纳入旅行社制订的环线中,新旅游业态则大大弱化了所谓“环线”的价值。互联网取代旅行社的中介主体地位后,使得游客与目的地之间的环节大大减少,游客不会因为贫困县不在“环线”内而选择放弃,而且,这些新兴目的地带来的感官冲击很大程度上弥补了交通、配套上的短板。

可以预见的未来,京津冀协同发展战略将使得这些地区的基础设施尤其是交通条件进一步改善,伴随着周边游群体的快速增长和消费水平的提升,从首都贫困带到环首都旅游带的转变周期将快速缩短。

环首都旅游带不等于环首都旅游经济振兴带

不过,在外界普遍乐观的背后存在一个逻辑陷阱:即使我们看到了一个环首都旅游带的诞生,是否就意味着环首都贫困带下那些旅游资源丰富的贫困县可以迎来经济的复兴?换句话说,旅游人口的转移一定意味着旅游作为支柱产业带动能力的提升么?

显然并非如此。在中国有太多叫好不叫座的旅游县域。比如,今年4月份我去过的云南省元阳县。其核心旅游资源元阳梯田扬名已久,并在2013年被列入世界遗产名录。

元阳不仅是摄影师的天堂,也招纳国内外大量游客,景区周边的宾馆客栈即使价格惊人也常年爆满。但驰名海内外的元阳梯田并没能把元阳扶为经济强县,元阳继续着多年来国家级贫困县的帽子,来去匆匆的游客带来的只是微不足道的浮财。

原因很容易理解:旅游资源只是一个旅游产品的胚胎阶段,更谈不上旅游产业。如同山里的一块铁矿石无法用到鸟巢的钢架结构上,一块毛地无法成为居民区,一个生涩的旅游资源,即使再优异,也撬动不了一个区域的振兴。

从区域产业的视角来看,一块优质的旅游资源扮演的是杠杆的角色。将优质旅游资源包装成旅游产品再延伸成产业链,在开发过程中,资金体量大、链条广、周期长,需要巨额资本的注入和完善的金融体系的支撑(不一定是本地金融体系)。其次,在运营和营销过程中作为服务业又需要足够的市场敏锐度以及智力和人才支撑。

也正是如此,一个优秀的旅游产品对于区域而言早已超出旅游行业的范畴,它通过金融杠杆撬动多渠道外来资本投入到旅游资源、城市基础设施、城市公共配套和城市生态环境中去,在中短时间段内让区域货币流动性快速提高,带来市场活力;它通过社会资本杠杆,吸纳更多中高端外来人口,提升城市消费能力、文化品位和人口素质和结构的优化,从而带来城市综合竞争力的全面提升。

中国国土辽阔,山川大江纵横捭阖,从来不缺少优质的旅游资源,但对大多数旅游城市而言,往往只能想着优质的旅游产品望梅止渴。环首都旅游带的隐忧也正在此,叫好不叫座的旅游资源换不来贫困县的崛起,枉费了刚刚体现出外溢效应的京津消费市场。

目前来讲,环首都贫困带的旅游市场至少存在如下问题:

其一,产品设计的单一和落后。往往拥有惊艳的旅游资源,却设计成低端产品。圈起来收门票,放几个农家乐,有点财政基础的地方把路修好一些,盖几个高档点的宾馆酒楼就到头了。

其二,产品定位的同质化。绝大多数定位为休闲度假旅游产品,在产品设计单一落后的情况下,这些景区只能面对有限的消费市场:即京津、最多扩展至华北市场。可以看到,有限的消费市场在可预期的消费人数、消费力增长的语境下,面对的是越来越多的曾经沉默的风景的争抢,定位的同质化为未来可能的恶性竞争埋下伏笔。

其三,融资渠道的闭塞。这些旅游资源大多掌握在当地政府手中,缺少优秀的产品设计和明确的产品定位,就无法募集更多元的外部资本的进驻,资源的商业价值远远没能释放。而且,有些可以直接争取的专项政策、资金,如扶贫基金、生态保护基金、世界遗产及文化遗产保护专项资金等,因为当地政府没有主动申报的意识而错失机遇。

旅游营销的新价值时代

路漫漫其修远,从环首都贫困带到环首都旅游带,再到环首都旅游振兴带,还有太多道门需要开启。

以传统观念来看,这些财政基础薄弱的县域虽然坐拥宝藏,要想真正通过旅游带动经济的快速增长确实很难。原因无非七个字:没钱、没人、没理念。这七个字看似天经地义,其实在逻辑预设上就走偏了:要看旅游资源的开发、运营主体是谁。

作为充分面向市场的垂直行业,大多数旅游景区的开发和运营还处在政府的直接管控下,显然是不合理的。虽然有些旅游资源具有生态、文化等公共价值,但可以通过政府有效的法规和监管来规避商业价值与公共价值的冲突,由不擅长经营的政府将手里的产品抛向c端的自由市场,其价值自然难以做大。

尤其对于新兴目的地而言,在当今资本、建设、运营、营销渠道已经比较顺畅的情况下,如果还想运用传统管理模式参与到市场份额的竞争中,不仅效果不佳,也显得有些笨拙了。如何通过市场手段将旅游资源转变为优秀的旅游产品,以合理科学的合作模式引入外部资源,不单是贫困县的当地政府,也是中国大多数坐拥优质旅游资源的城市必须思考的课题。

对于贫困地区而言,存在一个相对劣势:市场信息的不对称性以及基础设施配套的不完善,往往需要地方政府完成第一阶段对旅游资源的梳理、整合、包装与营销,才有可能最大限度、最大范围内吸纳外部力量的关注。

换句话说,地方政府首先要把旅游资源包装成初级产品推介给他们的客户——开发、运营商,开发、运营商完成产品制作后最终投入到c端消费市场。当然,前期的梳理、整合、包装、营销也可以通过政府采购委托市场来完成,但地方政府至少要有旅游资源的产品意识。

资源的梳理、整合、定位、设计往往要根据资源属性和目标消费市场因地制宜。产品的营销在旅游行业的综合变革中已经有了一些明确的要素。

一是营销渠道的变革。传统的旅游营销渠道往往通过传统媒体(电视、广播、报纸、杂志、户外广告)完成大众传播。互联网出现以后,传播媒介延展到了pc端,传播手段依然是点对面的大众传播。移动互联网以及基于移动互联的社交工具的普及提供的不仅是新的营销平台,也是传播手段的变革:从单纯的大众传播发展到大众传播与圈层传播形成合力的态势。

贫困地区的旅游资源推介往往还停留在传统营销渠道上,殊不知,几个脸书、instagram、微信、微博上的高转发文案就能带来以往投入数百万、千万都难达到的传播效果。

二是营销内容的分层。对于当地政府而言,营销传播的内容至少可分为两类受众。一是面向c端的资源推介,往往通过优美的文案和图片起到拉动人气的目的。

第二种实际上更为重要,即面向开发、运营商的资源推介。目前市场化的旅游资源推介平台发育得并不成熟。互联网、特别是移动互联网为b端的资源推介提供了更廉价、覆盖范围更广的平台,这就对传播内容提出了更高的要求:以适合公共表达的文本方式厘清商业模式,诠释出旅游资源的商业和社会价值。

大多数地方政府因为直接掌控景区的运营往往重视第一层面的营销,而忽视面向b端的公共表达。未来,这种情况随着旅游运营的专业化必定发生改变。

三是营销创意的价值在增加。旅游目的地的营销竞争日趋白热化,好的内容和创意便愈发重要。比如,体现在目的地的slogan上,一个精准定位、简洁优美的创意口号会起到事半功倍的效果。

目前,中国不乏优秀的slogan,比如“爽爽贵阳”、“多彩云南”都是富有画面感的文案。印象深刻的是,曾经在云南怒江自驾时,有个很有名的村庄叫丙中洛。当时因为行车较累又不顺道,本打算放弃。和当地人聊起的时候,他们提到丙中洛被称为“人神共居的地方”,于是立刻激起了我的兴致,虽然游完发现这个村庄与想象中的“人神共居”并不那么相符,但在踩动回程油门的那一刹那,我忽然发现,我的目的地决策竟然完全来自于这一句“人神共居”。

在不远的未来,我们希望环首都贫困带能慢慢为人遗忘,取而代之的,是一个个印象深刻、令人浮想连连的美丽名字,那个时候一个最具价值的环首都旅游带也就真的诞生了。

重塑京津冀

(在国家《京津冀协同发展规划纲要》出台背景下,方塘智库正在推出“重塑京津冀”的系列分析性文章、调研报告以及举办多场沙龙,以推动规划纲要的实践落地。)

(注:本文为方塘智库原创内容,转载请获得授权,授权请联系:[email protected]

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