文丨叶一剑(方塘智库创始人)

对任何一个国家和经济体而言,当发展到一定阶段,文化和旅游,不仅具有最基础的产业属性和经济属性,更具有制度维新和精神解放的多元价值,文旅产业的发展水平,很大程度上代表了一个国家的发展水平。

很显然,中国正在迎来新一轮文旅产业发展的黄金时期,这不仅体现在中国正在成为世界第一的旅游目的地和和最重要的出境游市场,而且,从国家战略层面已经明确将文化产业和旅游业作为支柱性产业和战略性新兴产业,其示范效应也得以在各级政府和相关企业持续发酵。(详见2014年底国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》以及国家旅游局长李金早2015全国旅游工作会议报告)

更重要的是,对中国经济产业结构调整和转型升级而言,文旅产业的发展,无论基于其产业规模对整体gdp 的存量和增量贡献,还是文旅产业越来越成为经济新常态下经济增长的一枝独秀,以及文旅产业对相关上下游产业的长链条拉动,都使其对中国总体性变革具有决定性意义。

所以,在我们看来,没有文旅中国的崛起,就不会有中国经济的成功转型,也不会有一个美丽中国的崛起。

正是在此背景下,方塘智库基于对中国现实和未来一段时期发展特点的洞察,正式提出了“文旅中国”的时代概括,同时,对中国旅游的发展,我们提出了“中国旅游新价值时代”的总体性判断。

文化价值

对中国旅游发展而言,一个总体性的广泛共识是:已经从观光游向深度体验游转变,从单一的门票经济时代,过渡到总体的旅游经济时代。

在此背景下,旅游业的发展开始越来越与文化紧密结合,所谓文旅不分家,而且,旅游将不仅仅是以为满足个体休闲或猎奇而存在,对旅游者而言,旅游越来越成为一种常态生活方式一部分,体验变得更加重要,文化激荡诉求更加明显,在旅游出行方式选择上,更多体现出自由行和深度游的状态。

所谓旅游业的文化价值,并非今天才被重视。对很多旅游目的地而言,尤其是历史人文类目的地,一开始可能就是因为其独特的文化价值才成为旅游目的地,也就是因为其独特的历史人文的象征,才被很多人期待到此一游。

这个时候,这种期待很大程度上是被一种符号和一种象征所引导,并不是所有人都能够基于这一历史人文景点背后的完整的价值了解,进而使得这次旅行成为一种带有重回历史现场、与历史对话,从而使得一次旅游可以进一步带来很多新的知识和情怀的行走,也就很难发展成为深度游。所以,导致很多旅游目的地只有门票经济,没有深入到文化旅游经济的层级。

现在对很多人来讲,旅游的目的和诉求已经发生变化,在选定一个旅游目的地的时候,尤其是历史人文类的旅游目的地的时候,可能已经做了很多的准备,甚至就是希望能够重回历史现场的文化之旅。

这在游客相对比较成熟的欧美而言,已经很普遍了。几年前因为要写一篇关于西安的古都现代化的文章,通过资料了解到大秦景教流行中国碑的故事,基于此碑对基督教在华传播的独特价值,以及后来这块碑在欧美国家的巨大影响力,很多欧美游客之所以将来到中国的第一站放在西安一方面是因为兵马俑,另一方面是要去西安碑林看看这块碑。开始对此说法有所怀疑,后来我专门到西安碑林去验证,确实发现很多国外游客都会在此碑前仔细看一下,拍照留念。

随着中国游客的成熟,真正的深度文化之旅将变得越来越多,对一些以历史人文见长的、的文化发掘和表达就不能仅仅停留在一些传说和口号化的表达上,除了这些之外,还需要进行更深入的更系统的文化价值发掘和整理,也只有这样,才能进一步延长一个游客在旅游目的地的停留时间,并进行更多的互动,旅游产业链条也进一步拉长,无论从经济贡献还是从文化贡献上都迈上一个新的台阶。

而且,对这些文化价值的发现梳理,也将对当地的城市化产生深刻的影响。对旅游目的地的区域和城市发展而言,这些景点很多时候,会成为其区域和城市独特的历史文脉的依托。

所以,随着游客的成熟和对真文化的追求,势必要求旅游产品打造中,也必须真正尊重文化、善待文化、表现文化,破除原来的土地逻辑、成本逻辑,在商业价值和文化价值中间寻找到最佳的平衡点,而不是做了很多的伪文化的文旅项目。

产业价值

比文化价值更明确的凸显的是,对旅游目的地所在地的区域和城市而言,旅游的产业属性将进一步得到凸显,旅游作为一种产业,其对地方经济发挥的综合带动作用将凸显。

所谓产业价值,也并非说之前旅游不具有产业价值,而是说,在之前的很长一段时期,对很多区域和城市的政府,哪怕是在旅游资源非常丰富的地区和城市而言,在进行区域和城市经济发展战略制定的时候,迫切的单一的追求工业化,认为只有开采了矿山和修建了工厂才叫发展了经济。

这是与中国的经济发展阶段密切相关的,同时也是因为过于重视工业对经济的拉动效应。但今天,中国经济总量位居全球经济第二的时候,继续靠工业品的拉动是难以为继了,而且,很多的行业都出现了产能过剩。

与此同时,居民的消费水平开始提升,中央也提出了经济结构转型和产业升级的战略调整,消费驱动经济的战略已经成型,这个时候,旅游业的产业属性得到凸显势在必然。

在这种背景下,旅游业不仅可以被当作的重要的产业被提出来,而且,我们看到,国家也明确提出了把文化和旅游产业作为支柱性产业和战略性新兴产业进行战略部署。按照最近流行的说法是,旅游不仅是软实力,也是硬实力,旅游就是gdp,而且,对区域经济的综合带动能力更强,更能够富民富财政。

于是,很多地方政府和城市开始明确提出了将旅游业作为支柱产业来对待。那么,从产业的角度对旅游业进行新的价值发现,就成为对区域和城市进行价值和发现和品牌传播的时候一个很好的切入点。

对于很多地方来讲,无论是经济发达地区,还是经济落后地区,如果真的能够更多的从产业的角度来看待旅游业,将对这一地区和城市的经济结构和调整和产业升级产生很多启发性思维,并提供切实可行的路径。

所以是,旅游的文化价值依然凸显,但产业思维将为更多的区域和城市经济发展提供新的战略决策依据,而且是可持续的发展模式建构。

随着产业属性的被强化,围绕旅游产业的投资也将迎来最好的好的时代,这与互联网背景下旅游的营销从更多的品牌营销开始转向产品营销互相推动,中国的旅游经济将迎来产品逻辑下的资本驱动大发展时代。

区域价值

与旅游的产业价值越发凸显密切相关的是,与旅游有关的区域发展越来越多的出现以旅游为主导逻辑的区域规划,而且,所涉及的规划面积越来越大,开始的时候很多只是景区规划,后来进一步纳入周边地区的规划,再后来开始出现以旅游为主导对整个城市的发展进行规划。

今天我们看到,很多省份都出现了旅游发展示范区,甚至在省级层面基于旅游业发展进行全域区域发展规划。

这就可以看出,旅游完全有可能成为区域规划的主导逻辑,而且,在这一逻辑之下进行一个区域发展的总体规划,将更充分的利用区域内的旅游资源开发和保护,并为这一地区寻找一种不同于之前发展模式的新模式。

所以,可以想见的是,接下来,将会有更多的以旅游为统领的区域规划出现,那么我们对这些以旅游为统领的区域规划进行系统的梳理和研究就很必要,将旅游在区域经济发展,尤其是旅游资源丰富的区域的综合发展中的价值进行总结。

全域旅游方兴未艾,目前在省级层面提出全域旅游化发展的越来越多,很多城市更是拿出了详细的全域旅游发展规划。比如此前郑州刚刚出台的。但从规划角度看,研究者和决策者的思考可谓干货很多,且呈体系,很多跨界的思维,并对现代旅游的新价值充满洞见,如果真的能够得到很好的执行和项目逻辑,对旅游发展水平的整体性提升是非常重要的。

前一段受邀到郑州荥阳去考察,与该市旅游局长聊起当地旅游产业和县域经济发展,和很多地区一样,旅游成了典型的“一把手工程”,很为市委书记、市长重视,而且,主要领导都是亲自过问旅游项目的招商引资和落地。基于此,我们提出“旅游 ”与县域经济发展的概念,也就是说,我们会越来越多的看到,很多地区的产业发展中,旅游经济贯穿始终,并对围绕经济发展的财税政策、土地供应、基础设施布局等公共政策产生根本性营销,进而对整个县域的经济发展产生全局性的影响。

城市和旅游正在变得密不可分,这不仅体现在品牌营销上,更重要的是将具体体现在很多城市从空间到生活、从商业到人文等多种层面,并对城市带来深刻重塑。

对此,让我印象深刻的是,多次去芬兰的赫尔辛基,都让我印象深刻,但每次留下的却又是不一样印象,第一次最深刻的是城市里的桑拿小木屋,第二次是城市的橱窗,第三次是一个诺基亚广告牌下拉小提琴的自由音乐人。

对于作为一个游客的我来说,这三种当地人最普通的生活方式的情景和物理体现,却成了最好的风景,这样的风景每次都不一样,也正是这个城市的生活方式让这个城市在面对不同游客时,在不同的时间点会呈现出不同风景,整个城市就是要给大景区,生活既是风景,无数的偶然让这个城市魅力无穷。这就是全域旅游的魅力之一了。

政经价值

当然,今天之所很多地方大力推进旅游文化价值的发掘和传播,并明确提出将旅游业作为支柱性产业进行发展,并以旅游为主导逻辑对区域进行总体规划,一个最大的背景就是,中央提出了“美丽中国”、生态文明建设和绿色化发展等理念,并上升到国家战略的高度。

基于此,发展旅游可谓具有最直接的政治正确性。也就是说,通过旅游业的发展,不仅是在结果上最大可能的呼应中央美丽中国、生态文明、绿色化等理念,而且,在理念和路径都最大程度上吻合了这些最重要发展观的价值导向。

所以说,今天进行旅游业的发展,具有最政治正确的决策空间。在加上传统的经济发展方式受到的挑战和冲击,我们可以看到,文旅产业的发展接下来将在更多的地方和城市被更加的重视,对于地方和城市决策者而言,发展文旅产业具有政治正确性和产业结构调整、经济转型升级等多重现实价值和意义。

以上我们从文化、产业、区域和政经四个层面概括了今天中国旅游的新价值发掘和表达空间,这也将构成互联网背景下旅游深度营销时代的最重要背景,关于旅游的发展战略规划和品牌营销的最要的要素依托。

小到一个景区,大到一个省以及全国的旅游规划,都可以从这四个层面分别进行价值发现和传播。正所谓,随着文旅中国和中国旅游新价值时代的来临,中国旅游的营销也进入了新价值营销的时代,而不仅仅是曾经火爆一时的口号化品牌传播和以游客与票务为目标的品牌营销时代。

以2014年最为火爆的智慧旅游为例,对很多省份来讲,尽管很热闹,但并是所有省份对智慧旅游作出了很系统、很准确的认知,无非就是在被动的迎合国家旅游局提出的智慧旅游年建设而已。

而事实上,如果从上述四个方面对智慧旅游对所在区域的旅游发展和智慧发展进行梳理的话,就会很清楚寻找到发展的着力点,并进一步找到价值点在哪里,在新的旅游品牌策划、传播和营销的过程中,找到自己的特色表达,再加上对包括互联网工具在内地综合的传播平台和媒介的使用,就能够在自己的旅游营销中得到独树一帜。对今年国家提出的丝绸之路旅游年同样如此。

当然,在系统的讨论中国旅游的新价值时代的时候,虽然和其他很多行业一样,对旅游业全产业链发展而言,一个最大的时代变量是互联网的深刻影响,但我们认为互联网只是一个工具,对中国旅游业产生更深刻影响的是从中央到地方、从政府到企业的“旅游 ”思维的形成以及共识的达成,这是中国文旅新时代最根本的驱动力和变革力量。

文旅新时代

(方塘智库在“文旅新时代”的主题之下,将通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式,展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究,对中国文旅产业进行新的综合价值发现。)

(注:本文为方塘智库原创内容,转载请获得授权,授权请联系:[email protected]

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