文 | 许伟明(方塘智库文旅中国研究中心主任 )

今年的中国(广东)旅游产业博览会刚刚闭幕,这个博览会里,达成了签约项目 40 个,成交金额合计 1022.68 亿元。其中一个不大不小的项目是,中国国旅与皇家加勒比邮轮在 2016 年的战略合作,额度为 3000 万元。

随着中国休闲度假游、出境游的逐步火热,邮轮旅游在中国渐成气候,并且已经吸引来众多国际国内邮轮公司竞逐。因而今年旅博会首次设立了旅游交通馆,主要作为航空、邮轮、房车等产业的展示。

除了皇家加勒比之外,另外一个参展邮轮公司是为公主邮轮。除此以外,在中国的港口和海洋上,现在还有歌诗达、公主、丽星,以及中国本土的天海、海娜、渤海等品牌的邮轮。

邮轮旅游产业在中国方兴未艾,中国庞大的人口规模能为其带来巨大的想象空间。“这是一盘巨大的生意!”在博览会期间,皇家加勒比北亚区的一名销售负责人在演讲中宣称。

但这盘巨大的生意,最终如何落地、谁能切到更大的蛋糕;现在无法说清楚——因为蛋糕越做越大,但行业格局远未到大局已定。

邮轮旅游的激增:从奢侈到大众

泰坦尼克号将大量的欧洲人带往美国。在 100 多年前,横跨大西洋的交通工具就是这种大型轮船。因而泰坦尼克号的沉没,注定是世纪性的交通灾难。随着航空业的兴起,远航轮船的载客功能终于被飞机取代,直到今天绝大多数的轮船是用来载货的,而大多数的海港也是用来装卸货物的。

但在上世纪70年代,邮轮又载人了,但功能变成了旅游。邮轮不是纯粹的交通工具了,因为它庞大的体量可以容纳众多的游乐设施,本身也成了旅游目的地。人不动,船动、景动,悠闲中周游列国乃至环游世界,这种旅游方式深受银发一族所爱。

中国的邮轮旅游元年是 2006 年,美国歌诗达邮轮开辟了第一条以上海为母港的航线。当年,中国大陆的邮轮游客不足 2 万人次。但据中国交通运输协会邮轮游艇分会的数据,到了 2014 年,中国邮轮游客量近 74 万人。不到9年的时间,中国邮轮的年游客量翻了不止 36 倍。

中国这些年迅速发展的邮轮经济,背后最重要的因素有三。其一,当然是中国人口收入的普遍提高,使得能够消费得起邮轮的人群基数越来越庞大。国际邮轮经济的发展规律显示,一个国家或地区的人均 gdp 达到 6000 美元以上时,邮轮经济便具备了发展条件。而在去年,中国的人均 gdp 就已约 7500 美元。邮轮旅游总体而言是奢侈消费,但随着人民收入水平的提升,以及游客的增加带来规模效应从而降低平均成本,所以邮轮也逐步地走向以中产为主的大众。

其二,中国旅游从观光向休闲、体验时代的转型。旅游的逐渐发展,释放了人们对于休闲体验的追求,而邮轮恰是休闲旅游的绝佳典型,从进入邮轮的那一刻起,就意味着到达了旅游目的地,只管放松身心投身游乐。现代豪华邮轮,造价动辄数亿乃至十几亿美元,昂贵堪比多架空客 a380 ,装载大量的高科技娱乐设施,美食丰富,节目精彩纷呈。一些邮轮还设有免税店。一条船上,吃住行游购娱全搞定。

第三,中国出境旅游的快速增长,带动了邮轮出境游的增长。过去几年,中国出境人数逐年攀升,每年都保持约 20% 的增速,2013 年中国出境游人数高达1亿人次,境外旅游消费达 1020 亿美元,使得中国超越德国和美国,成为全球最大的国际旅游消费国。中国旅游研究院的报告称,在2014年,中国公民的境外旅游消费高达 1648 亿美元,并预测2015年中国出境游人数将同比增长 16% 以上。中国人境外旅游的巨大消费能力,被许多经济低迷的国家所看中。针对中国游客的免签或落地签国家越来越多,这使得中国通过邮轮进行出境游的签证障碍被逐渐减少。

但目前中国的市场渗透率只有 0.05%——一百个人中,只有 0.05 个邮轮游客。而去年的数据显示,美国邮轮的市场渗透率达 3.3% ,欧洲邮轮市场渗透率约 2% 。如果以欧洲2%的市场渗透率来推算,那么在未来,中国邮轮旅游规模还能有 40 倍的增长空间。如此来看,现在的 70 万规模仅是起步罢了。

国际邮轮旅游业有一个 3% 的天花板定律,既如果市场渗透率达到了 3%,就很难再增长了。正因此,欧美的市场已经基本饱和了,那么在中国的布局,就不仅关系到现在,也关系着未来。

未来中国的邮轮旅游业充满想象空间,从邮轮的设计和制造,到邮轮运营公司,再到港口和城市,都希望在这片蓝海里占得先机。而邮轮公司的竞争则已率先展开了。

邮轮公司的竞争:更大、更新的船

邮轮公司在中国这一轮邮轮旅游的发展周期中,扮演着最积极主动的角色。因为邮轮就是这一业态的“目的地”,而在一个迅速发展的旅游市场里,竞争总是从抢占目的地开始。

目前以在中国母航的邮轮有 10 多艘,航线主要集中在日韩。在中国市场的邮轮,不仅有国际巨头,也有像渤海、海航这样的本土品牌,还有天海这样的合资品牌。天海是由携程与皇家加勒比合资,轻资产的携程不惜用重资产的方式切入邮轮,是希望更快速直接地切入邮轮业务,更是看好未来中国邮轮的巨大机遇。

另一个 ota 巨头同程也坐不住了,在不久前与歌诗达邮轮公司签订了 2016 年战略合作协议,共同开拓中国邮轮旅游市场。从渠道到目的地的竞争合作,已经全面展开。

在经过将近十年的发展之后,中国的邮轮游客在今年有望突破百万人次。中交协邮轮游艇分会的数据显示,2014 年中国大陆邮轮运营 466 航次,增长 14.78%,其中母港航次 366 个,增长 9.3%,访问港航次100个,增长40.8%。

这种快速增长趋势预计将在未来持续。因此各大邮轮公司都将持续加码中国市场,尤其是将其旗下最大、最新的船放到中国市场。

动作最大的是皇家加勒比。今年夏天,皇家加勒比邮轮将第一艘“海洋量子号”放入中国市场,全年行走亚洲航线。皇家量子号拥有一串令人惊叹的数据:排水量是泰坦尼克号的3倍,造价超过 10 亿美元,提供餐饮、游乐、演艺、会务、购物等一系列功能,可搭载 4100 多名游客和 2000 多名工作人员,相当于一座移动的海上城市。明年,皇家加勒比将在中国市场投放的“海洋赞礼号”,是同属于“量子”系列的巨无霸。

其它品牌也将在明年着重加码中国市场。2016 年 4 月,歌诗达将引进旗下充满浪漫艺术气息的“幸运号”进入中国市场,在中国的船队将增至四艘,将整体运营量将增加 38% 。

公主邮轮则将在明年 6 至 10 月期间,在中国市场布局一艘“黄金公主号”,开启以天津为母港的航行。地中海邮轮将在 2016 年,将“抒情号”首次驶往中国,作为其“伟大航程”项目的一部分。

中国的未来的市场足够庞大,虽然现在三个主要的邮轮公司占据中国邮轮旅游 95% 以上的市场,但并不代表新兴的、小型的本土邮轮在未来没有机遇。邮轮市场的格局远未到大局已定。随着邮轮数量的增多,邮轮路线和游乐产品将更多元和个性化,以满足不同人群的需求。

舶来品与国情之间的平衡

虽然邮轮旅游在中国的市场潜力巨大,但由于邮轮旅游而言,终究是个舶来品,如果要取得长远的发展,就需要在国际水准和中国的特殊国情之间取得平衡。

首先,中国虽然已经在向休闲、体验的旅游方式转型,但是多数出境游客仍对观光具有强烈的需求,因此对于在沿途停靠的港口城市停靠非常在意,而且具有强烈的上岸消费的需求。今年 7 月海洋量子号在日本境港停靠,上岸的中国游客几乎将小城的商店购买一空。这种情形其实和中国所处的特殊的旅游转型时代深切相关。

其次,“国际惯例”和中国的相关规定并不相同。媒体报道,皇家加勒比的一艘邮轮在原定航线中停靠日本城市,但由于台风原因而停靠韩国港口。按惯例而言,船长拥有作出安全行驶的最终决定权,而不少中国游客要求赔偿,并在行程结束后以拒不下船来表示抗议。这一事件暴露了邮轮旅游的“国际惯例”与中国国情之间的某种水土不服。若照“国际惯例”,邮轮公司和旅行车在约定中明确,面对不可抗的因素,船长有权改变航线,也就不用赔偿了。而中国旅游法则规定,“合同解除的,组团社应当在扣除已向旅行社或者旅行负责人支付且不可退还的费用后,将余款退还旅游者;合同变更的,因此增加的费用由旅游者承担,减少的费用退还旅游者。”未来,国际惯例如何对接中国国情,将是对国际邮轮业的持续考验。

第三,中国邮轮旅游的消费群体偏向年轻,国外的邮轮游客以中老年为主,而中国游客总体更年轻,蜜月游、家庭游、亲子游的比例很高。由于年轻人相对而言假期更少,这使得像日韩这样的短线航行更受欢迎。另外,中国并未落实带薪休假制度,较长的假期主要集中在法定节日。因此可以预见,在很长的一段时间内,在中国的邮轮旅游会呈现非常明显的季节性。这对于邮轮中更具魅力、更高价格的长线航行而言,需要更长时间的市场培育。

邮轮旅游是西方文化的产物,作为中产阶级的生活方式,其被引入中国,将这种外来的生活方式嫁接在寻找休闲、体验式生活的中国人群之上,这一方面带来了巨大的商业机会,另一方面也必然会引发文化之间的一些碰撞。因而要分享中国邮轮旅游未来更大的蛋糕,既需要强大的资源整合能力,也需要应对文化差异的智慧。但世界就是这样,人类不会停止交流,文化差异也永远都存在。而正是交流的渴望和差异的魅力,吸引着人们一拨拨地登上远洋邮轮,开启对世界的认知。

方塘智库在“文旅新时代”的主题之下,正在通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式,展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究,对中国文旅产业进行新的综合价值发现。

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