文 | 许伟明(方塘智库文旅中国研究中心主任)

旅游业的本质是服务业,在旅游过程中所涉及到的“吃、住、行、游、购、娱”六个核心要素,都和游客能得到的服务密切相关。

随着中国旅游向休闲、度假转型,服务只会越来越重要。 事实上,随着旅游产业链条的延伸,以及旅游内涵的逐渐拓展,对于服务的理解范畴也随之延展。

今天的旅游服务,除了游客在旅游过程当中接受的系列服务之外,更包括一系列的旅游前、后的服务。2015年,国家旅游局推动的“厕所革命”就表明,今天的旅游,为游客提供人性化的服务是旅游的最基本要求,服务本身就是旅游产品的重要组成部分,也是旅游业提升的本质依托。

对千岛湖而言,一个致力于打造世界知名国际休闲度假旅游目的地的景区,它的转型从十多年前就已经开始,那么基于服务质量的提升必然是其本轮转型发展的应有之义。 所以,我们希望通过梳理千岛湖的一系列举措,对中国旅游基于服务提升的目的地转型升级之路有所窥探和讨论。

基于游客需求的旅游服务变革

以往,千岛湖的票制是单体景点独自售票。后来,改成了一票制。到目前,千岛湖的游艇已能统一接待、统一调度、统一票价、统一结算、统一考核和统一服务。 游艇的票价、管理,是否一体化,看起来并不是什么大事,但如果从游客的角度出发,则关系到了游客在景区内旅游的是否顺畅连贯,又关系到游客的心情好坏。

千岛湖的这点改进,给出的启示在我看来并非旅游设施管理的技术意义,而是在对相应的管理、服务改进时的出发点,应该是游客的便利。 基于游客考虑服务,与基于管理、惯性来考虑服务,本质上是不一样的。从2015年起,国家旅游局大力推行“515”战略,正是这种逻辑思维转变的体现。 旅游服务的本质在于保证游客的安全、顺畅的基础上,尽可能地让游客舒心、快乐。如果没有这种意识,就会对游客旅游过程中的尴尬、窘迫、无奈视而不见,降低旅游的满意度。

在方塘智库看来,无论是过去、现在还是未来,旅游管理部门大力整治旅游发展过程中的破坏市场秩序的行为,打击旅游型的诈骗等不诚信行为,打击“黑导游”,以及对部分游客的不文明行为进行有效管制,都是提升千岛湖服务水准的题中应有之义。

但这只是提升千岛湖服务水准的基础一步。既然要打造国际性休闲度假目的地,就不仅要在硬件设施上达到国际水平,更要在管理、服务等软环境上向国际水平看齐。

休闲度假旅游在欧美发达国家已经发展了一个多世纪,而中国大众化的休闲度假旅游从起步算起,也不足15年。所以无论是在业态的丰富程度,还是在现代旅游的服务意识和水平,欧美都远远走在中国之前。对两个市场而言,可谓是成熟产业和新兴产业之间的巨大差别。

以相关的产品供给为例,今天无论是歌剧、马戏、邮轮游艇、主题公园、度假酒店等,对中国市场而言基本山都是舶来品,这些舶来品被表述为新兴的中产阶级生活方式的重要组成部分。 包括千岛湖在内,今天在中国渐渐兴起的休闲度假旅游,在很大程度也是将国外已经流行许久的中产阶级生活方式,移植到中国社会来。但是,在方塘智库看来,这些产品发展到今天,哪怕是移植和模仿,一定不仅仅是形式上的模仿,还必须有文化、精神上的吸收借鉴。

此外就是服务意识,这是休闲度假式服务构成最重要的一个环节。在中国发展度假产业的过程当中,除了设施和业态上的模仿复制之外,一定还有重要的一课,就是对其管理、服务的学习。目前中国的知名五星级酒店,有很多由洲际、喜来登等国际专业团队管理,这也在一定程度上证明了高水平的服务能力才是以酒店为代表的休闲度假产品的真正竞争力。 通过与国外湖泊休闲度假旅游的对比,千岛湖也显然看到了自己在服务方面的不足,所以也在不断地向国际学习经验。

在度假酒店的建设管理方面,千岛湖大力引进国际著名的酒店管理公司和酒店规划设计公司参与酒店的建设管理,积极引进大集团大企业参与淳安度假区的开发建设。 在景区上,千岛湖也与国际著名湖泊景区相比较,主动寻找差距,完善管理,优化服务,着力提升风景区服务接待和旅游管理水平。

尤其是后者,千岛湖积极学习瑞士日内瓦、澳大利亚黄金海岸的经验,积极推进游艇产业的发展,丰富湖泊旅游产品,并加大环境资源的保护力度,确保可持续发展。

千岛湖旅游的管理者和决策者很清楚,仅有湖泊、酒店、游艇等“高大上”的设施是不够的,只有拥有高水平的旅游服务这样的软实力,才是千岛湖转型休闲度假目的地的关键,才能激活区域休闲产业的链条。

全域旅游与休闲度假目的地的治理之变

目前千岛湖所在的淳安县,正在大力推进“全县景区化”的建设。这既是千岛湖提升其旅游发展水平的主动作为,也是千岛湖在目前发展阶段之下继续发展休闲度假旅游的必由之路。

杭州市在十多年前就开始发展城市的旅游,致力于将杭州从一个旅游城市发展为一个全城都可以进行旅游的“城市旅游”。也就是说,杭州城市以内,不再有景区和非景区之分,全城都是景区,处处可以旅游。

作为杭州市的下辖区县,淳安县的“全县景区化”,可谓是杭州全域旅游的县域样本:依据淳安的特点,进行“全县旅游化”转型和探索。

一方面,千岛湖有长达2000多公里的漫长湖岸线,湖滨除了酒店以外,还有村民自己的建筑。

另一方面,千岛湖的主要景点分布是分散开来的。这两个特点共同决定了,千岛湖的旅游开发虽然是以湖为核心,但旅游所涉及的地域和产业,其实早就延伸到湖滨线之外很远的地方了。那么旅游的服务,也要跟到远超过湖边线的地方去。

此外,随着淳安旅游的持续开发,一切产业都在变得与旅游密切相关,淳安的“旅游 ”可谓早就名副其实了。例如,原来的农业、渔业,随着旅游业的开发越来越和旅游密不可分。整个淳安,从空间到产业,与旅游的融合越来越深化。

再者,千岛湖的游客集散点主要是县城千岛湖镇,这个镇集中了最便利的交通和多样选择的住宿等服务。但是随着自驾游乃至房车游的兴起,既有的服务设施对于这些自驾游客的服务辐射力有不逮,而且,有时候这些带着新的旅游志趣的游客,对既有的服务设施也并非完全接受,而是很希望可以有更多样和多元的体验。

还有就是,随着乡村旅游的迅速兴起,尤其是在现阶段,淳安县积极鼓励和扶持当地村民通过发展现代民宿业,来获取分享旅游产业蛋糕的机遇。2014年全年淳安县共接待国内外游客1005.32万人,其中购票下湖游客210万人次,乡村旅游接待游客336.5万人次——乡村旅游的巨大吸引力已经显示了出来。

这也就意味着,以千岛湖为中心,向湖滨扩散,再辐射到数十公里以内的乡村,都会发展旅游产业,这样以来,淳安县真正的景区其实有好几个千岛湖那么大。 在方塘智库看来,在这一系列背景下,一个可以预见的未来是,淳安县的外地游客数量,将逐渐比本地常住人口多,或者说,本地人口的比例会在整个区域所需管理人口中的比例越来越小。尤其是在节假日期间,这种流动人口占多数的事实,会给当地的管理部门,带来巨大压力。

2018年杭黄高铁一旦开通,淳安县人口的流动性压力只会更大,这就要求淳安县不但需要重思区域治理模式,也需重思服务供给的形态和质量。

必须且唯一的办法,就是将全县变成一个景区来看待,游客从进入淳安境内的那一刻开始,他事实上就已经进入了一个景区,在这样的逻辑下,对游客展开高质量的服务。

随着中国“2.5天休假”以及带薪休假制度的进一步落实,中国将迎来新一轮的休闲度假旅游的发展浪潮。那么在这一轮的旅游区域竞争当中,一定是产品为王、服务为王。而千岛湖正是在这样的背景下顺势而上,其成败之间,当为中国众多休闲度假目的地的打造提供重要的路径启示、模式启示和价值启示。

注:方塘智库在“文旅新时代”的主题之下,正在通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式,展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究,对中国文旅产业进行新的综合价值发现

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