文 | 叶一剑(方塘智库创始人)

目前,和全国很多地区一样,登封的发展也面临几种转型升级叠加的复杂局面:城市发展转型、产业转型升级和社会转型发展等,这与宏观经济形势和中国的发展阶段是有关系的。

对登封这样一个旅游作为支柱性产业的地方而言,其与城市转型同步发生的旅游转型,不但依托于区域经济和城市发展的总体性转型,更是会对其他领域的综合性转型产生深刻影响。

旅游的产业属性在进一步得到加强的背景下,对登封而言,旅游发展已经不仅事关旅游部门的事情,而是与所有的政府职能部门都密切相关。而且,今天旅游的发展也越来越表现为跨界融合,与各种业态都密切相关:旅游业作为一个多业态融合性发展的产业特征越来越明显。尤其在登封这种以旅游为支柱性产业的地方更是可能以统领其它产业发展的态势出现。

在这样的背景下,包括登封在内的很多旅游目的地城市和区域,都纷纷打出“全域旅游和全时旅游”的概念。在我们看来,更具体的表述是“景城互动”的发展模式:景区的发展、旅游的发展,与城市的发展,在空间上,在产业结构重构上,都需要考虑融合问题。

这是目前国内很多地方都在思考的问题。这个问题是非常复杂的问题,它超越了传统的产业问题,已经成为一个社会性的、经济性的,甚至是政治性的问题。这是目前讨论登封乡村旅游和登封整体旅游转型发展一个比较大的整体性背景。

区域旅游生态与登封旅游价值重塑

在景城互动发展过程中,就需要从一个区域旅游生态的角度来思考旅游发展和城市发展。我们可以将一个区域的旅游生态分为三个层次来看:大生态、中生态、小生态。

通过调研和走访,我们注意到,登封一些旅游项目的投资人和决策者,大生态的意识非常好,中生态和小生态意识有所欠缺。在进行自身项目的介绍中,他们都在不断强调该项目交通条件好,多条高速公路在这里汇集,高铁临近,距离机场多远,等等,强调其区位优势。并基于区域思考项目的消费者来源和结构,进而思考自己的项目定位和产品设计。(比如唐庄乡的一个休闲农业项目) 这是典型的思考区域旅游大生态要考虑的问题。

当然,登封的旅游大生态还可以再往外延伸,登封周边是郑州、洛阳两小时经济圈,中原城市群旅游生态圈,再往外扩展是丝绸之路旅游带。大生态思考会对登封的旅游发展带来深刻影响。大家都已经意识到了这个问题。在高铁和互联网影响之下,这些因素是每一个旅游项目都要思考的。

但仅有大生态意识还是不够的,还要考虑中生态的问题。比如,在登封范围内的超级旅游符号是什么?自己项目和超级符号之间是什么关系?和游客在登封内的动线是什么关系?和交通体系是什么关系?和产品设计是什么关系?和游客体验是什么关系?和文脉传承是什么关系?这些都是非常重要的,也就是说这些是中生态的概念。

我们认为,包括乡村旅游项目在内的登封几乎所有的旅游项目,都不能忽略少林寺的存在,项目在策划设计的时候,都要考虑与少林寺之间的互动,其实背后是客源互动的问题。

少林寺的客源和乡村旅游的客源,哪些是重合的,哪些是不重合的?我们是否可以围绕少林寺的客源在产品上做一些呼应。

此外,小生态意识更是很多项目欠缺的。比如,我们调研的柏石崖村和仙人谷景区,其实,仙人谷与柏石崖村在规划的时候就是在同一个旅游片区内的,但目前项目的建设者显然没有考虑到未来这两个目的地之间的关系,包括两个项目开发的同步性和统筹两个项目的体验产品设计等,如果能够从一开始就考虑到这些,那么基础设施的建设从一开始就应该考虑到,这样以来,不但会避免很多不必要的浪费,而且,直接事关将来项目运营的成败。

现在发展包括乡村旅游在内的旅游产业过程中,一个普遍的共识是,越来越重视文旅中心区和文旅小镇的模式和旅游载体打造。在这两个模式系啊,一般从一开始就会划定项目所在的片区,综合考虑项目投资回报率的问题,同时也会考虑与周边景区的互动关系。这种关系不仅影响文旅小镇的业态,而且会影响项目的投融资规模,这是一个完整的体系。

做旅游,资金非常重要,但是,资金并不能解决所有问题。当基础设施投资完,其实项目才刚刚开始,后期运营的压力会非常大,如果不能在小生态层次进行深入思考,未来会遇到很大问题。 所以,接下来,地区发展都会遇到旅游生态体系构建的问题,尤其是在“景城互动”的背景下显得尤其重要。

文旅新时代与登封乡村旅游的逻辑

对于登封的乡村旅游来说,有几个大环境需要了解。 其一,中国旅游进入了新价值时代,主要体现在不仅是观光,对于区域和城市发展来看,产业属性和投资属性非常明显。

近两年,国务院出台的一系列政策,都鲜明体现了基于产业属性和投资拉动方面对旅游的思考。 这已经是中国旅游发展的主逻辑。一方面这是由旅游经济发展的阶段所决定的,另一方面,也给我们在思考旅游资源丰富或者不丰富地区,发展以旅游为代表的现代服务业提供了重大利好,包括中原地区。

其二,登封的旅游发展显然有其特殊的地方,其中包括跟港中旅的合作虽然对提升当地旅游的综合发展水平有一定的带动作用,但对地方政府而言,必须考虑在核心资源被几乎划分完毕、大格局已定的情况下,如何从政府的角度来思考未来登封旅新游资源的发掘和旅游经济的发展。

对于农民的增收问题,目前来说依旧是存在剪刀差是不争的事实,国家对粮食价格的宏观调控一定程度上让农民的收入减少一些。但是这里面也有国外粮食价格的影响因素。 这里有一个利好,那就是门票经济的黄昏。大家现在都在反思门票经济。现在几乎所有旅游项目,都需要思考如何摆脱门票经济的束缚和依赖。在路径选择上,一定是在核心资源和核心景区之外的发展模式。这是为什么大家对乡村旅游寄予厚望的原因之一。

此外,全域旅游和全时旅游的提出,更是需要超越传统的景区范围来思考区域旅游发展,超越单纯的门票经济来思考新的商业模式。而且,消费者消费习惯发生了明确的改变,包括乡村旅游在内的旅游产品成为新的消费热点。

登封旅游需要直面的七大问题

基于这几个背景,我们可以分析一下登封的乡村旅游。

第一就是周边游的问题。我们在唐庄乡调研的时候,项目的投资人和当地官员给我留下了深刻的印象,他们在思考旅游业态布局和产品设计的时候,有一个非常重要的前提:我的消费者是谁。例如,他们认为郑州市民是登封非常重要的客源地。这是当下非常大的一个市场,包括登封在内,很多城市群都在思考周末去哪儿的问题,也就是周边游的问题。 周末周边游却是一个非常大的市场。

登封唐庄乡的项目,它的旅游资源已经摆脱了登封县城人口的束缚,影响的周边半径会非常大,郑州会是其非常重要的客源市场,吸纳能力会非常大,周末两日游的概念会非常重要。 在乡村旅游产品开发的时候,不是说建设一个房子,别人就会来住。这是非常危险的思维方式。如果我们从旅游消费者的需求出发,知道我们的游客从哪里来,这个事情才有可能靠谱。 至于接下来的投资能力、创意能力、市场开发能力,能够让你对市场回馈到什么程度,这是水平问题,也是第二步问题。如果缺少第一步基于消费者的思考,那么后面的东西就会非常危险。就像很多企业一样,成功不知道是为什么成功的,失败也不知道是如何失败的。赶上好时候就赚一把,赶上不好的时候就把赚的都赔进去。中国大量的企业都是这样的。搞旅游一定要消费者导向,人的导向。

第二个问题就是要重视国际游客。我们提到登封,大多数人首先想到的就是少林寺。少林寺是一个国际符号,而不是一个区域符号。少林寺入境游的客流量,包括与入境旅游相关的游客应该是非常值得重视。那么,在核心景区之外,我们的乡村旅游产品如何回应这部分游客,是非常值得思考。另外一个问题是,还要考虑自由行、自驾游的游客,这部分游客的人数也非常巨大。 登封的乡村旅游的发展要基于客流结构的分析,以及基于客流分析,我们该用什么产品结构来回应。至少三类游客需要尤其重视:周末游、国际游客和自由行。

第三个问题是载体建设问题。在既有的城市空间里,我们比较推崇文旅中心区的概念,在乡村旅游中,我们比较推崇文旅小镇的概念。比如唐庄乡,随着嵩山论坛的举办,周边经过综合打造,完全可以在空间和业态上打造一个文旅小镇。这个小镇中会牵涉两种人,一种是常住居民,一种是游客。常住人口主要有两种人,一种是本地人,一种是来这里买房子度假的人。 而且,今天我们在思考文旅小镇的时候,要综合考虑文旅商三个板块由一个旅游目的地变成一个休闲度假之地,成为一个小城镇。当然,并不是所有的地方都能做,特别是在山区,找一个5平方公里的平地还是很难的,并且随着嵩山论坛在这里举办,国际符号的问题也解决了。如果把名人吸引过来,国际化就不存在问题了。同时打通与少林寺符号的连接,就非常值得期待了。

第四个问题是旅游的产品思维。在思考旅游的时候,已经过了原来的纯粹的品牌营销,或者简单口号化传播的阶段,最终一定是落到产品的问题上。今天我们从发现一个地方,到一个地方体验,基本上都在手机上完成的。如果一个旅游目的地不能从一开始就给消费者提供完整的产品服务的话,甚至完成交易过程,那么就是落后的。因此,从一开始就要有产品意识,建设、投资、营销、体验等都要围绕产品展开,而且产品一定是与互联网结合的。 旅游的产品思维一定是基于消费者导向的。我们越来越注意到,在互联网时代出现很多众筹项目,出现很多一夜之间爆红的项目。比如,草原天路这个项目,之前基本没有做过任何宣传,都是依靠网友们在微信上炒作起来的,这就是互联网对打造目的地反作用。 另外,信息化很关键,甚至可以实现全产业链条的数字化交易。这是今天在思考乡村旅游的时候,比较欠缺的,因为乡村的信息化程度还比较低。比如我们昨天去柏石崖村的时候,手机没有信号。对于游客来说,口碑营销非常重要,每一个到这里的游客都应该成为你的营销员,这样的效果有时候是花钱买不来的。

第五是资本融合的问题。我们调研的几个项目目前基本都是本地资本投入,原来做房地产的、做矿产的、做农业的。当然,本地资本非常重要,是区域旅游发展的重要力量。但是,还要思考们的运营经验从哪里来?我们从外部引进资本,不仅是引进的钱,还能引进管理的经验、技术、品牌、理念等,不只是钱的问题,是整个产业链的问题。必须从全产业链的角度来思考,进行资金配置,或者说通过资本配置实现资源的全产业链打造。而且,外部资本也非常愿意进入非常著名的目的地里面,形成本地资本和外来资本的互动和融合。

第六是国际ip(知识产权)发掘的问题。禅在东南亚、日本以及西方,都是非常主流的东西。日本的一个作家冈仓天心,写了一本《茶之书》,谈东方的茶道,其实就是禅,当时在欧洲产生了非常大的影响,一度掀起了西方对东方文化的再思考。其实,禅的国际影响力已经有了。禅除了禅茶之外,还有非常大的诠释空间,还有很大的跨界空间。现在流行ip挖掘。我们在对外传播上,可以由禅延展成非常多跨界的东西,同时可以产品化。比如陶瓷如何与禅进行融合?这个空间非常大。 就登封来讲,立足于禅的国际ip挖掘,是非常有前景的。

第七个问题,也是我特别希望强调的一点,发展乡村旅游的起点和根本其实是社会问题。我们在发展旅游的过程中,在拆除掉任何一座房子的时候,在试图改造一个房子的时候,后面都有一个家庭,都有很多社会问题。 在发展乡村旅游的时候,通过乡村的整体改造,来回应城里人来乡村对生活方式的期待,这很重要,但更重要的是,怎么能跟当地人一起经历这一地区的社会综合变迁。这是超越单纯的旅游收入的问题,不然的话,这种旅游收入是不可以持续的。用暴力等非正常手段,是无法实现乡村旅游开发可持续发展的。我坚持认为,用社会综合变迁的过程,用生活方式的提升来回应旅游市场的需求,来创造一个旅游市场,这是我们要着重思考来的。乡村旅游的社会属性是尤其需要注意的。

(注:本文参照了叶一剑参加登封“游学筹智会”现场的发言内容)

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